反其道而行由低到高的營銷模式

　　記者：周總，您覺得這些年來家紡行業(yè)有哪些變化和發(fā)展？

　　周總：家紡行業(yè)從96年開始，特別是2000年以后發(fā)展的很快，它從紡織行業(yè)里面分化出來成為一個獨立的子行業(yè)，從2000年到現(xiàn)在行業(yè)平均增速一直在20%左右，在全國各行業(yè)中，能保持連續(xù)10年的高增長是比較少有的，。

　　2000年以后，隨著國民人均收入的快速提高，人們的消費行為和習(xí)慣發(fā)生了了很大變化，比如被子，從傳統(tǒng)的棉花胎、被里、被面，一針一線縫起來使用，每次進行拆洗，到使用成套的床品，再到現(xiàn)在講究與家具環(huán)境相配的、更具美感和個性化的床品，就是一個消費逐步升級的過程。

　　國民人均收入的提高所帶動的全社會消費升級是家紡業(yè)得以快速發(fā)展家紡業(yè)的根本驅(qū)動力，也與房地產(chǎn)的發(fā)展有關(guān)，人們搬進新居，都會重新購置家用品，包括家用電器，包括家里面的紡織品都會重新的購置。從中長期看，家紡業(yè)的發(fā)展誘因是中國的城市化進程密切相關(guān)。我們城市率到現(xiàn)在是47%，到2020年將達到65%，說明我們還有很長的路要走，我們的發(fā)展態(tài)勢非常不錯，這個市場非常大，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，目前市場規(guī)模有8千億，非常廣闊的一個市場，水星在這樣一個大的宏觀背景下面，應(yīng)該說做的算是比較成功。

　　記者：水星家紡的成功有哪些秘訣？

　　周總：水星的前身是溫州企業(yè)，2000年成立上海水星。水星一致保有著溫州企業(yè)的特質(zhì)，它的發(fā)展道路比較的獨特，它是最早從市場開始，先做最基層的批發(fā)市場，再逐步做連鎖專賣，然后再發(fā)展到今天這樣的過程。

　　水星一直保持這樣一個風(fēng)格，產(chǎn)品開發(fā)順應(yīng)市場需求，這一點很重要，你看我們國家民眾對床品的需求是逐步的提升，隨著收入的逐步提高，人們的需求從棉胎、被里、被面自己組合縫制，逐漸演化成便利、經(jīng)濟的獨立套件，到枕頭、靠墊、被套、床單的成套組合，再到追求更亮麗、更舒適的床品，這個需求是逐步演化、提升的過程。水星一直是順應(yīng)這個市場需求的變化軌跡，一直在提供適合的產(chǎn)品，在不同時期我們的產(chǎn)品也是跟隨市場需求在逐步的提升，在產(chǎn)品款式、風(fēng)格、功能、價格等方面的變化與市場實際需求吻合比較好，這是比較重要的一點，換言之，水星的產(chǎn)品方向把握的很好，這是對市場需求進行長期跟蹤和深入研究的結(jié)果。  

　　第二個應(yīng)該說是我們的營銷渠道建設(shè)模式比較獨特。很多消費品領(lǐng)域的模式都在借鑒國外的模式，也就是說先很高調(diào)的登場，創(chuàng)立一個較高調(diào)的品牌，然后再逐步下沉，把這個產(chǎn)品的市場降低，檔次降低，價格降低來翹動市場。這是比較多的做法，而且多數(shù)人認(rèn)為，一般規(guī)律都是從高往下走才可以走的通，一個低端品牌往上走是很艱難的，甚至走不通。水星在這一方面做了新的探索和嘗試，從我們20多年的經(jīng)營實踐來看，我們走的非常成功，也就是說，水星一開始它是做最基層的市場，就是縣級市場，中國有3千多個縣，從縣級市場開始做，那里的人對品牌不敏感，更關(guān)注對產(chǎn)品的性價比，在縣級市場做開以后，發(fā)展的很快很好以后，我們再往地級二線城市發(fā)展，再到省會級的城市，一線城市，中心城市，北京、上海等等，我們是沿著這樣的路徑走，從低往高走。如果說你認(rèn)為是從低到高走不通，一開始好像沒有人去經(jīng)營實踐，不知道，我們發(fā)現(xiàn)這樣走起來不一樣的地方是，我們做的非常扎實、穩(wěn)健。

　　記者：針對人們的需求來做，這樣可以保證銷量。

　　周總：保證我們的經(jīng)營，這條路徑不管是生產(chǎn)還是銷售都有很好的基礎(chǔ)，還有渠道基礎(chǔ)、經(jīng)銷商、代理商基礎(chǔ)都有保證。其實經(jīng)過近20多年的發(fā)展，國內(nèi)有些消費領(lǐng)域的品牌也走出了這樣成長的歷程，它和國外的高端品牌引入國內(nèi)市場的做法是不一樣的，我們通常說用一句通俗的話說，是農(nóng)村包圍城市的道路，就像是在毛澤東之前，是沒有人認(rèn)為這是能走通的一樣。

　　記者：跟其他的家紡品牌是一樣的道路嗎？

　　周總：大家在這方面的做法不一樣，家紡企有上萬家，這當(dāng)中也有各種各樣的做法，但是能做成功的不多。水星這樣做還有一些原因，比如說在這個過程當(dāng)中，當(dāng)企業(yè)有了一定市場基礎(chǔ)和積累以后，我們開始做的第二步工作就是提升。這在哪些方面提升？開始樹品牌，品牌提升；對我的渠道的質(zhì)量進行提升；對渠道的管理進行規(guī)范化；對生產(chǎn)管理進行提升；企業(yè)的管理提升，企業(yè)的各個方面協(xié)調(diào)性、綜合性進行提升。再往后，我們集中于創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)創(chuàng)新，在渠道運營方面進行創(chuàng)新。這樣保證企業(yè)不斷往上走。比如說品牌提升，我們從原來的做產(chǎn)品到現(xiàn)在的做品牌，做法是有區(qū)別的，當(dāng)然這里面有一個歷史延續(xù)。大眾消費品有一個很大的特點，就是要讓大眾知道你這個品牌需要花很長的時間和很大的成本，而水星在這一點，在行業(yè)里面的做法還是有所創(chuàng)新的。現(xiàn)在行業(yè)里有一個通則，你要想做品牌，一定是有一個形象代言人幫助你宣傳推廣，只要是消費品領(lǐng)域，不管是我們家紡，其他的服裝、鞋帽，只要是消費品領(lǐng)域，普遍都用代言人。

       眼球經(jīng)濟 明星代言的始作俑者

　　記者：你覺得明星代言真的有他的效應(yīng)嗎？

　　周總：最早這樣做的效果非常好，其他的企業(yè)也紛紛模仿，而我們是走的比較前面。04年前家紡行業(yè)里面還沒有人這么做，04年，水星是第一家請了劉嘉玲來做形象代言，應(yīng)該說當(dāng)時的效果非常好。一直到現(xiàn)在，現(xiàn)在變成一個行業(yè)通則了。

　　剛剛你講到這個問題，明星他會不會起到宣傳效果，一定會有的。要讓大眾消費者知道你，明星有比較高的關(guān)注率，人們在關(guān)注明星的同時，也關(guān)注你的產(chǎn)品，關(guān)注到企業(yè)，這就是借助明星的效應(yīng)。當(dāng)然僅僅做這一點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，明星代言只起到一個錦上添花的作用。

　　記者：現(xiàn)在大家都在請明星做代言，這個當(dāng)中的效應(yīng)就會越來越小。

　　周總：對，現(xiàn)在有很多事情是這樣做的，當(dāng)大家都做的時候你未必起到很大的積極的作用，剛開始做的效應(yīng)還是非常好的。當(dāng)然背后還是你的服務(wù)、產(chǎn)品和品質(zhì)，這些才是起最本質(zhì)的作用，明星代言只是幫助你讓大家更多的認(rèn)識你、注意到你。

　　記者：眼球經(jīng)濟是一時的，水星的品質(zhì)你認(rèn)為和其他品牌有什么樣的優(yōu)勢呢？

　　周總：紡產(chǎn)品形式都比較的標(biāo)準(zhǔn)化，不像服裝，款式變化非常多。相對來說，被子、被套、床單、枕頭等形態(tài)都基本相同，功能也基本相似，差別主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是花形的設(shè)計，我們每年要推出150款新品，使得每期開發(fā)的產(chǎn)品都能體現(xiàn)當(dāng)下時尚。我們擁有一支穩(wěn)定、專業(yè)的設(shè)計團隊。二是在面料的使用上不同，水星這幾年一直在面料的開發(fā)上面花了比較多的功夫，現(xiàn)在水星已是國家高新技術(shù)企業(yè)，我們在面料的開發(fā)上面應(yīng)用很多新的技術(shù)，使面料實現(xiàn)功能化。比如可以讓產(chǎn)品的舒適性更強或者增加保健功能，有紅外功能、抗菌功能、負(fù)離子功能等，更加綠色環(huán)保，更健康。

　　行業(yè)洗牌搶占更多市場

　　記者：去年金融危機對你們有沒有影響呢？

　　周總：有影響，給水星帶來很積極的正面影響。

　　記者：為什么？

　　周總：關(guān)鍵是對于金融危機怎么看，因為我們的主要市場還是在國內(nèi)市場，08年的金融危機主要還是西方的金融危機，對我們國內(nèi)消費的影響并不太大，主要是出口受影響。我們目前還主要是國內(nèi)市場，影響不大。實際上我們在08年底就意識到這個問題，這種危機，這個行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，由于外部的因素會促進行業(yè)內(nèi)的重新洗牌。一些競爭實力弱的企業(yè)就會退出市場或者是倒退，有些則會趁機搶占更多的市場。那個時候我們意識到這一點，所以我們在08年的營銷工作會議當(dāng)中，我們就已經(jīng)明確提出來，要“挑戰(zhàn)危機，贏在終端”。我們認(rèn)為這是一次機會，機會體現(xiàn)在哪幾個方面呢？第一從市場來說，有些企業(yè)它的發(fā)展形勢變的謹(jǐn)慎了，有些企業(yè)甚至退出了，留下的市場空間正好給我們這樣的擠占機會，我可以更容易的拓展店面和招商。我們的市場落腳點是在終端，這是我們不管在渠道拓展、終端拓展，還是在服務(wù)提升上，都有很大的進步。另外一個方面，給我們帶來很大的盈利機會。在這次金融危機當(dāng)中，一些有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，產(chǎn)品價格并沒有降，但原材料的成本大幅度的下降。09年與08年相比，我們的銷售增長了60%，利潤提高的幅度更大。

　　記者：因為家紡是生活必需品。

　　周總：影響比較大的是一些高檔奢侈品，高檔的產(chǎn)品，比如像是售價在1、2萬的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是受影響的，因為這個時候人們消費會偏保守一點，而一般的消費品不受影響。我們水星的目標(biāo)客戶群是國內(nèi)中高端的收入人群，這群人基礎(chǔ)比較大，消費能力最強。整個消費形狀是一個金字塔，最高端的人群基數(shù)很少，市場容量并不大，最下面又非常的分散，我們在中高端這個層面，水星的消費群體跨度比較大，以中小城市高收入者和中心城市中高收入者為主。

　　多品牌運作細(xì)分市場

　　記者：水星有兩個品牌，水星和百麗絲。這兩個有什么區(qū)別？為什么會創(chuàng)立這兩個不同的品牌呢？

　　周總：多品牌運作是一個家紡企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后常用的方式，就像是服裝品牌一樣，一般一個成功的服裝品牌都有多品牌，是用來做細(xì)分市場用的，產(chǎn)品的消費群體不一樣，一個產(chǎn)品一般都會有其主流風(fēng)格，而且會保持延續(xù)這個主流的風(fēng)格，用不同的品牌其他的風(fēng)格來進行補充，這樣可以擴大市場份額。

　　記者：百麗絲的市場定位和水星的定位有差別嗎？

　　周總：這兩個有點區(qū)別，百麗絲更加年輕化一些。

　　記者：那百麗絲在價位上是不是也會更加低端一些？

　　周總：產(chǎn)品有差別，產(chǎn)品種類不一樣，都有交叉，也很難說更低端，它有它的跨度。從我們的角度來講，多品牌運作也是一個方向，但是我們認(rèn)為，目前我們主要的精力還是做好這兩個品牌，進一步把它做精做強，今后我們也有可能運作其他的品牌。

　　記者：這兩個品牌哪個經(jīng)營狀況更好呢？

　　周總：這兩個品牌目前的發(fā)展速度都很快，剛才講的水星去年有60%的增長率，百麗絲的增長率也非常高，不能說哪個更好，只能說從規(guī)模上來講，因為水星這個品牌運作時間長，規(guī)模也比百麗絲大的多，我們現(xiàn)在還是以水星為主。

　　記者：市場份額是什么樣，或者是生產(chǎn)的狀況怎么樣？

　　周總：市場份額是這樣的，這個行業(yè)高度的分散，這個行業(yè)目前有8千億的市場容量，目前這個行業(yè)里任何一家都遠(yuǎn)沒有達到1%，大家占比都非常低。

　　市場、渠道、品牌一個都不能少

　　記者：水星近幾年的發(fā)展計劃是怎么樣的？

　　周總：水星從經(jīng)營到現(xiàn)在，我們做的最好的就是渠道建設(shè)，這也是其他企業(yè)很難模仿的一點。我們還是連鎖加盟和直營相結(jié)合的模式，其中以連鎖加盟為主。中國這個市場實在太大還有很大的空間，所以我們的發(fā)展方向，第一還會進一步的鞏固我們在這個行業(yè)里面的地步，應(yīng)該說這個行業(yè)里面還有比我們做的好的，我們也在相互的學(xué)習(xí)，比如我們經(jīng)常學(xué)習(xí)羅萊的一些東西，當(dāng)然它也會覺得水星有些地方做的比較好，我們都會互相的借鑒，大家在行業(yè)內(nèi)的相互學(xué)習(xí)，對行業(yè)發(fā)展都是有好處的，會促進行業(yè)的發(fā)展，畢竟這個行業(yè)還太年輕，還不太成熟，大家都在探討這個行業(yè)當(dāng)中效率更高的經(jīng)營模式，也是在探討和摸索當(dāng)中。從我們來講有幾個方向，市場和渠道我們還會進一步的發(fā)展。第二，提升品牌，我們在品牌經(jīng)營方面會進一步的提升，消費逐步成熟以后，消費者對品牌認(rèn)可度會更高。第三，羅萊、富安娜、夢潔已經(jīng)上市了，我們現(xiàn)在也在做這一方面的工作，我們也在積極的準(zhǔn)備，會根據(jù)證券市場的情況而定，選擇一個合適的時機來做這個事情，現(xiàn)在我們已經(jīng)是在準(zhǔn)備過程當(dāng)中。