大約10年前，恒源祥開始在電視臺投放電視劇貼片廣告，當(dāng)時最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”6個字，制作成簡單的動畫，每5秒可以讀兩遍，一部電視劇播下來重復(fù)了6遍。后來，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，獲得巨大成功。正是因?yàn)閺V告的簡單重復(fù)，使得恒源祥品牌認(rèn)知深入人心，并迅速奠定了國內(nèi)毛線行業(yè)的領(lǐng)先地位。

　　而在10年后，2005年12月22日，在恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會贊助商之際，其廣告語“恒源祥，羊、羊、羊”的童音搖身變成了“恒源祥，牛、牛、牛”，這件事在整個消費(fèi)者及經(jīng)銷商層面上引起不小反響，也在品牌和營銷圈里引起了一場熱烈的研討風(fēng)波。

　　品牌理念無法凝結(jié)，怪誰呢

　　當(dāng)我們從塑造品牌的角度來看恒源祥的“羊”、“�！睆V告之變時，還需要對恒源祥這個企業(yè)本身有一個基本的認(rèn)知。

　　說到恒源祥的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它本身也是試圖學(xué)習(xí)國外品牌的操作方法，也就是說整個就是虛擬運(yùn)營。恒源祥擁有品牌知識產(chǎn)權(quán)，只操作品牌，做自己的品牌廣告。在品牌的高度認(rèn)知下，有幾百家加工企業(yè)。恒源祥只經(jīng)營品牌，像國外很多的企業(yè)都是總部只經(jīng)營品牌，下面其他企業(yè)批發(fā)生產(chǎn)，等于是賺品牌的錢。

　　在批發(fā)生產(chǎn)這一塊，恒源祥現(xiàn)在也在發(fā)展自己的主體，像襪業(yè)等。但是，它大部分還是以別人使用它的商標(biāo)來交管理費(fèi)的方式營運(yùn)。那么，這樣的話它就必須要經(jīng)營品牌。如果它的品牌不能維持，那些企業(yè)就不會來使用它的品牌。

　　但是，恒源祥在塑造過程里面并沒有把品牌完全塑造出來，它只是做到了高度認(rèn)知，只做完了品牌塑造的“萬里長征第一步”。在這種狀況下，它就開始經(jīng)營所謂的“品牌”，一邊做經(jīng)營，一邊再做高度認(rèn)知，實(shí)際上是在做重復(fù)認(rèn)知。

　　這種重復(fù)認(rèn)知會造成什么結(jié)果呢？

　　那就是，多少年來都必須老是做高度認(rèn)知的廣告。如果這個廣告的力度，或者廣告的方式一改變，市場就會對品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，繼而淡忘，因?yàn)槠放评砟罡�本就沒凝結(jié)出來。

　　“羊”“牛”之變，只是識別符號的改變

　　當(dāng)年“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語成功地將“恒源祥”的企業(yè)品牌與自己的核心生意羊毛衫聯(lián)系在了一起，并且將自己的品牌愿景和專業(yè)化形象盡情地展現(xiàn)了出來。那么“恒—源—祥，牛、牛、�！笔欠裨诟嬖V消費(fèi)者恒源祥準(zhǔn)備放棄羊毛制品改做“牛毛制品”了呢？

　　顯而易見，這種基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想已經(jīng)偏離了恒源祥品牌的核心生意，已經(jīng)或正在沖淡早已在消費(fèi)者心目中樹立起來的“專業(yè)羊絨制造商”的形象記憶。

　　按照恒源祥的說法，之所以現(xiàn)在變臉，是因?yàn)閾?jù)調(diào)查很多年輕顧客認(rèn)為“恒源祥”的品牌形象是一個45歲以上的有責(zé)任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。如果品牌形象不更新的話，一年一年老下去將會很危險，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。

　　那么，此時我們的另一個疑問就出來了。

　　“牛、牛、�！�，真的能被恒源祥意欲攻克的20歲到40歲之間的年輕一族視為“時尚、酷、瀟灑”的代言體嗎？我們知道，企業(yè)在塑造品牌的時候各有側(cè)重，在廣告的打法上也各有手段。從恒源祥來講，它剛開始時被整個消費(fèi)群體認(rèn)知，是因?yàn)楹阍聪槠放朴袔讉�元素被大家記住了，其中一個就是“羊、羊、羊”這個元素。還有一個元素就是，“恒源祥”這三個字在我國的傳統(tǒng)文化里面，給人的感覺就是一個傳統(tǒng)老字號的概念，所以它就容易被別人記住。

　　恒源祥最早是在1993年打的廣告認(rèn)知：“羊、羊、羊，絨線羊毛衫”。它是連續(xù)打幾遍，屬于品牌記憶廣告。我們也管它叫認(rèn)知廣告，也就是說先讓大家認(rèn)識你，然后再讓大家去了解你。我們一般打認(rèn)知的時候都是在一個廣告里面做重復(fù)頻率，這樣的話消費(fèi)者就像背課文似的，經(jīng)常重復(fù)，就容易被記住。一天里面多打幾個時段的頻率，然后在一個廣告片里面又有幾次的重復(fù)，就形成了多次傳播。

　　但是，恒源祥是一個品牌，“羊、羊、羊”只是一個品牌符號。就像我們看到一個人之所以能記住他，是因?yàn)樗�留著一個什么樣的發(fā)型，或老戴一頂什么樣的帽子，這個發(fā)型和帽子就是他的符號�，F(xiàn)在恒源祥改的是符號，是記憶元素，并不是改內(nèi)涵。它的內(nèi)涵也并沒有從“羊羊羊”變成“牛牛牛”。

　　品牌的內(nèi)涵是不能輕易改的，因?yàn)槠放苾?nèi)涵不在你的企業(yè)那里，而是企業(yè)通過一系列的活動，讓消費(fèi)者感覺出來的。

　　比如說，這個人有修養(yǎng)，但是他吃飯時翹著腿，喝水時吧唧嘴，等等，這些行為讓人感覺不出他的內(nèi)涵，所以這個內(nèi)涵一定不是自己說的，而是由別人感覺到的。一個有修養(yǎng)的人，生活中的言行舉止、待人接物等行為，都凝聚在一個內(nèi)涵的點(diǎn)上，比如優(yōu)雅、文靜，等等。

　　所以，恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛�！�，只是改變了識別的符號而已！

　　你的品牌內(nèi)涵哪里去了

　　如果說恒源祥廣告從“羊”到“�！备淖兊闹皇撬�的認(rèn)知符號或品牌形象，而它的內(nèi)涵并沒有改變，那么它的這種轉(zhuǎn)變怎樣去傳達(dá)出它的品牌內(nèi)涵呢？

　　這是個很關(guān)鍵的問題！

　　我私下認(rèn)為，恒源祥到現(xiàn)在也沒有傳達(dá)出它的品牌內(nèi)涵來，一直以來只是給消費(fèi)者重復(fù)它的記憶符號，因?yàn)楹阍聪槭畮啄炅�，基本上所有的營銷行為都沒有圍繞一個品牌內(nèi)涵去做，都只是在傳達(dá)它的認(rèn)知符號。

　　可是，品牌光認(rèn)知有什么用，內(nèi)涵哪里去了？

　　我們知道恒源祥也參與了很多的大型活動，比如成為奧運(yùn)贊助商、連續(xù)十幾年贊助足球等，這些都是幫助提升品牌的好機(jī)會，進(jìn)而豐富它的品牌內(nèi)涵。但是很遺憾，恒源祥并沒有去做內(nèi)涵。做品牌內(nèi)涵，不是為自己做內(nèi)涵，而是要針對我們的消費(fèi)群體去做內(nèi)涵。

　　如果我們的消費(fèi)群體是一個年輕群體，那么我們要針對年輕群體的時代特征去對接他們的情感來做品牌內(nèi)涵；如果我們的消費(fèi)群體是一個成年群體，那么就要面對成年群體，去做應(yīng)該做的情感對接；如果面對的是職業(yè)女性，或者職業(yè)男性，或者打工族，那么就要符合不同群體的文化特點(diǎn)，符合他們的接受習(xí)慣。

　　可是，恒源祥的品牌內(nèi)涵在哪里呢？

　　品牌的內(nèi)涵是要從和我們產(chǎn)品對接的人群里去找的。從品牌上來講，我們的產(chǎn)品消費(fèi)者是哪些人，先要有市場人群區(qū)隔。也許你說你的品牌是對所有人的，就算是面對所有人也要有你要推廣的內(nèi)涵，而且不能說你對所有的人都用一個內(nèi)涵。換句話說，即使所有人都是你的消費(fèi)者，你還是要找到所有人里面誰是你要教育和啟發(fā)的人。

　　比如說，在年輕人的情感里面，你都贊助體育比賽了，那么那些喜歡歌星的怎么辦？所以，你要找他們共性的情感。也可能這兩個人群都不是，因?yàn)槟阏业氖莻�性情感，這樣就有可能最后變成了一個愛好體育者的品牌了，但是你又不是運(yùn)動的服裝品牌。

　　所以，恒源祥的內(nèi)涵一直沒有確定，散亂地游離在多個方面。

　　十幾年了，大家一說恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，也只能想到這個符號。面對這樣的企業(yè)狀況我總是很難過。

　　識別符號沒有更改的必要

　　沒有內(nèi)涵，就無法產(chǎn)生消費(fèi)者對品牌的依賴，因?yàn)橄�費(fèi)者都是有情感依賴的。

　　今天穿你的這件，下一件還穿你的，這就是情感依賴。

　　恒源祥品牌達(dá)不到情感的依賴，做了十幾年都沒有達(dá)到，這說明它在做情感認(rèn)同這部分上是有問題的；認(rèn)知這部分它確實(shí)做得好，大家都知道了恒源祥，可是你也不能老是做認(rèn)知，天天做認(rèn)知，做十幾年了還做認(rèn)知，花了那么多冤枉錢。

　　做認(rèn)知的時間一般非常短，真正的高手會用很短的時間來做出品牌認(rèn)知來。

　　可以說，做認(rèn)知是件很容易的事情，可剩下來的工作就是要做消費(fèi)者的情感認(rèn)同了，這對品牌來說，才是一件至關(guān)重要的事情。

　　一生里面我們會見到很多朋友，見到很多同事，接觸到很多人。一般我們都是從認(rèn)知發(fā)展到友誼，你不能說我全認(rèn)識全相好，最后可能誰都認(rèn)識你，但誰對你都沒有好感。

　　恒源祥缺少的恰恰就是這個！

　　所以，它這個“牛、牛、牛”，只是改變了一個符號，一個已經(jīng)被消費(fèi)者普遍接受的形象符號。但是，單從這個符號上來講，是不是應(yīng)該這么改，還是個很值得商榷的問題。

　　如果你非要改變，想讓別人重新認(rèn)知你，那么完全沒有必要這么做。所以，恒源祥缺少的不是識別符號，你用這個識別符號做成百年老店都可以，一百年不變都沒事兒。

　　為什么這么說呢？

　　因?yàn)�，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是新的，今天教育的可能是18歲的人，但10年以后這幫人都28了，但你教育的還是18歲，你不能跟著人的年齡走。

　　而且，你每年都還在做廣告，這就更沒有必要改變符號了。這個符號對你沒有太多的傷害，不是說它舊就要改變它。同時，視覺符號的改變對以前的消費(fèi)者也是一種侵害，因?yàn)槔系南�費(fèi)者在識別你的時候，只知道你的名字，不知道你到底是誰，你傳達(dá)出的東西到底是什么。也就是說，恒源祥肯定會失去很大一部分消費(fèi)者。

　　所以，恒源祥現(xiàn)在最關(guān)鍵的還是需要做品牌內(nèi)涵。至于廣告語，我看到好多人出了很多主意，怎么說的都有，這都值得探討和借鑒。問題關(guān)鍵是，品牌的內(nèi)涵不是一句話、兩句話就能表現(xiàn)出來的，它需要通過一系列的營銷活動來體現(xiàn)。

　　總之，恒源祥的識別符號完全沒必要更改，這樣改的話就有點(diǎn)讓人不能理解。不知道消費(fèi)者最終會怎么對待這個問題，這還需要實(shí)踐的考驗(yàn)。

　　品牌不能強(qiáng)加概念給消費(fèi)者

　　我聽到一種說法，說恒源祥將廣告語從“羊、羊、羊”變成“牛、牛、�！保�是它的一個炒作，一個故意制造的話題。

　　我覺得這也說不過去！

　　制造話題哪有把自己換一身衣服讓別人都不認(rèn)識的？大家也要在認(rèn)識我的情況下，才能去制造其他的話題。如果大家了解我了，也可以制造很多話題，每個話題都在一個條件下產(chǎn)生，要么是制造如何認(rèn)識我的話題，要么是制造如何了解我的話題。

　　我們不能在已經(jīng)了解的情況下，制造讓大家認(rèn)識我們的話題。這就好像是兩個老熟人見面卻制造一個剛剛認(rèn)識的場面，上來還要遞名片一樣。從營銷行為上講，就是說，本來這個市場已經(jīng)到成熟期了，你還要從導(dǎo)入期進(jìn)行教育，去炒作一個本來沒必要的概念，得到一個重新認(rèn)識的結(jié)果，而這個結(jié)果是你本來不需要的！

　　這個“羊”、“牛”廣告轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象，反映出來的是恒源祥沒有意識到它的品牌理念根本就沒塑造出來，而不是它的視覺符號出現(xiàn)了問題。所以，它試圖改變理念，但是實(shí)際上“羊羊羊”或“牛牛�！保�都不代表理念。對于產(chǎn)品，我們可以強(qiáng)加給消費(fèi)者一個概念，但是對于品牌，就不能這樣做。恒源祥也像其他做營銷的企業(yè)一樣，給品牌強(qiáng)加了一個概念讓消費(fèi)者慢慢接受。要知道，這是不可能的，塑造品牌是不能這樣做的。

　　品牌是消費(fèi)者的記憶和認(rèn)同。

　　從這個意義上說，恒源祥品牌屬于每一個消費(fèi)者。

　　當(dāng)消費(fèi)者愿意花錢來購買恒源祥產(chǎn)品時，不僅是為了通過產(chǎn)品的品質(zhì)和功能來滿足生理需要，更是出于對恒源祥品牌文化的認(rèn)同，從而得到心理和精神的滿足。恒源祥為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的同時，也給恒源祥帶來了利益。

　　從“羊羊羊”到“牛牛�！保瑐�中真實(shí)的緣由外人不得而知。

　　很多企業(yè)家往往會把常人認(rèn)為錯的事作對，這也是中國市場獨(dú)特的一種企業(yè)景觀，所以，“羊”、“�！敝�變的功過是非，最終還是要靠市場來說話。

　　但是，如果品牌的戰(zhàn)略方向錯了，恐怕再怎么做都不會成功。畢竟，拿多年經(jīng)營的品牌來冒險，這多少有點(diǎn)兒“置于死地而后生”的味道。

　　認(rèn)知廣告需要提升才能成就品牌

　　大家都感覺國內(nèi)企業(yè)的廣告經(jīng)常會引起各層面的廣泛關(guān)注，尤其是所謂的“俗廣告”，但是外企的廣告像IBM、飛利浦、聯(lián)合利華等總是較少引起關(guān)注，這不得不讓我們有所思考。

　　其實(shí)，恒源祥這個廣告還談不上“俗”，要看是在哪個階段做了。國內(nèi)有些廣告確實(shí)比它還要“厲害”得多。在剛開始打認(rèn)知的時候，這個廣告是合理的�？墒�，正常情況下打認(rèn)知廣告，一般不超過一個月，而恒源祥打了十多年。本應(yīng)該一個月之后就要上情感片的廣告，上情感片廣告的時候品牌的品味就提升了。

　　任何品牌都不需要把認(rèn)知的時間拉得很長，打成一年你就是在資源浪費(fèi)了，但恒源祥居然敢打十年，所以它的廣告資源浪費(fèi)太大了。

　　我看著都有些心疼！

　　如果大家老是在看你一個廣告重復(fù)來、重復(fù)去地放，自然就會說你這是個“俗”廣告。其實(shí)剛開始你打一個月，一次次的高頻率的“羊羊羊”，大家都應(yīng)該認(rèn)知了，然后你就上一個很有品味的廣告，來提升你的“羊羊羊”，把品牌內(nèi)涵體現(xiàn)出來：到底什么是“羊羊羊”。然后，再慢慢地進(jìn)行演繹。

　　你有沒有想過，如果把品牌內(nèi)涵仔細(xì)演繹十年，那你這個品牌會是什么樣？到那個時候，沒有一個人會記住你的“俗”廣告了，反而大家都認(rèn)為你的決策非常英明，在從認(rèn)知到好感的過程里面，你一步一步塑造的過程，都讓大家能夠理解。

　　其實(shí)“俗”廣告都是因?yàn)槟汩L期地去說一句話，大家就會產(chǎn)生一種膩煩的心理。

　　相信誰都會有這種想法。

　　國外的廣告基本都是圍繞一個品牌理念來做，就像一棵大樹生了很多不同的枝杈來。它核心理念還是這棵大樹，你不能從那棵樹上又生出一棵大樹。中國人就是這樣，本來是棵棗樹，長著、長著這邊出來一棵杏樹，那邊出來一棵桃樹，然后就什么都出來了，自然就全亂套了。