品牌與百貨商場的互動(dòng)經(jīng)營策略

　　信譽(yù)是百貨商場之本

　　“為什么生產(chǎn)廠家很關(guān)注流通企業(yè)，作為零售企業(yè)，作為中間人，左手拉著消費(fèi)者，右手拉著企業(yè)，最怕的是曝光，一曝光我們就沒法生存了，消費(fèi)者就不信任你了，把商場看成老是賣假貨，總是說假話�！鄙虾０俾�(lián)屠恒華經(jīng)理的一席話道出了商場經(jīng)營交易的真諦，其一是廠商和消費(fèi)者交易場所，其二就是信譽(yù)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量保障。

　　品牌選擇和調(diào)整的過程

　　以上曾寫到，進(jìn)入商場是品牌廠商和商場的決定，而被淘汰則是消費(fèi)者的客觀選擇，我們訪談的商場幾乎全部是一個(gè)淘汰政策——末位淘汰。其實(shí)這種淘汰也是在商場定位和新品牌培育的基礎(chǔ)上的，在商場的提檔、調(diào)整經(jīng)營策略時(shí)，對品牌的調(diào)整力度也會(huì)比較大，但在穩(wěn)定經(jīng)營期，品牌的調(diào)整比較少。以下是幾個(gè)商場對選擇和調(diào)整品牌的作法和看法。

　　無錫商業(yè)大廈家紡部周大軍經(jīng)理認(rèn)為，無錫商業(yè)大廈選擇的家紡品牌都是具有特色的產(chǎn)品，是每個(gè)風(fēng)格里最好的所以不太淘汰，要做的是幫助企業(yè)分析銷售組成，提高銷售額，目前大廈需要增加兒童的床上用品、個(gè)性化床上用品品牌，毛巾和睡衣等產(chǎn)品，對客戶的需求覆蓋比較全了，符合大廈的檔次的客戶基本上可以買到自己的產(chǎn)品。品牌選擇和科學(xué)銷售數(shù)據(jù)分析與民情結(jié)合的銷售管理是無錫大廈提升銷售的關(guān)鍵。

　　經(jīng)營渠道：品牌選擇的業(yè)態(tài)相斥

　　在家用紡織品經(jīng)歷了十幾年的經(jīng)營，很多品牌完成了原始的積累，具有一定的經(jīng)營規(guī)模，在不進(jìn)則退的競爭中，這些品牌又面臨著下一個(gè)問題——提升和擴(kuò)張。但在此中表現(xiàn)明顯的一個(gè)問題是，商場排斥“同品牌銷售業(yè)態(tài)形式的改變”。

　　在一些城市的高檔商場已經(jīng)對品牌廠商早有此約束，當(dāng)在江蘇的幾個(gè)城市提到這個(gè)問題，進(jìn)入商場的品牌又在專業(yè)賣場里經(jīng)營，商場方面感覺極大的傷害了商場的消費(fèi)者和商場本身，同樣這些品牌進(jìn)入超市也是商場所不能容忍的。

　　針對在商場經(jīng)營的床上用品品牌建立專賣店的問題，常州百貨大樓陳冶平總經(jīng)理說：商場的品牌與專賣店的經(jīng)營，有些品牌也經(jīng)營專賣店，專賣店有些庫存等都以較低的價(jià)格銷售，對商場的價(jià)格沖擊比較大，這樣在價(jià)格上產(chǎn)生了同樣品牌之間的銷售場所不同的競爭，但是品牌沒有進(jìn)商場專賣店沒有生意，商場為其品牌起到了支撐的作用，但有些銷售轉(zhuǎn)移到專賣店了，在經(jīng)營方面存在沖突。

　　在杭州的一些商場已經(jīng)明確了排斥的態(tài)度，進(jìn)入商場的品牌不能在市內(nèi)經(jīng)營專賣店，但在有些城市此現(xiàn)象存在。

　　商場和產(chǎn)品品牌的互相促進(jìn)

　　購買中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，是在品質(zhì)和做工基礎(chǔ)之上的一種選擇。多數(shù)消費(fèi)也會(huì)在百貨商場或?qū)Ｙu店購買，商場的信譽(yù)為消費(fèi)者提供了雙重的保險(xiǎn)。

　　品牌是形成商場風(fēng)格的元素，床上用品在品牌增多，形成個(gè)性的發(fā)展中，品牌選擇百貨商場和商場選擇定位統(tǒng)一的品牌都對銷售起著很重要的作用。

　　品牌對商場的選擇——商場的知名度與品牌定位的一致

　　前十年的商場中總共就有不到二十家品牌，每個(gè)商場的床上用品的品牌大致相同，而廠商或經(jīng)銷商也對商場幾乎沒有什么選擇。愈來愈多的商場和床上用品品牌的競爭，使他們面向的客戶群更加細(xì)分，經(jīng)營定位也更加準(zhǔn)確。高檔的床上用品品牌多選擇當(dāng)?shù)�，最高檔和中高檔的百貨商場，還有把床上用品作為強(qiáng)勢品類經(jīng)營的百貨商場。
從渠道看行業(yè)

　　“你認(rèn)為家紡行業(yè)最大的問題是什么”？不管是商場的總經(jīng)理還是家紡部門經(jīng)理都從不同側(cè)面提出了寶貴的意見，很值得業(yè)內(nèi)深思。

　　服務(wù)差之千里——不成熟產(chǎn)業(yè)的特征

　　商場的經(jīng)營人員經(jīng)常把床上用品與家電相比，不管從二者的單筆消費(fèi)金額，消費(fèi)的時(shí)間（ 結(jié)婚和搬新居的最多），還是耐用消費(fèi)品的產(chǎn)品特性，都大致相仿，但是同樣價(jià)格的產(chǎn)品，家紡產(chǎn)品的服務(wù)與家電的服務(wù)，家紡企業(yè)與家電企業(yè)的服務(wù)體系又怎么能相比呢？

　　家用電器，在我國經(jīng)過20年的成長過程，那是個(gè)更加同質(zhì)化的行業(yè)，經(jīng)過激烈的競爭，好的品牌留下了，差的品牌被淘汰了，使家電行業(yè)走出了服務(wù)之路。我們選購家電，通常對牌子已經(jīng)不是太敏感，因?yàn)槲覀冎�道質(zhì)量幾乎差異很小，選擇適合自己的規(guī)格和價(jià)格就可以了。我們也都知道，體積銷大的商品，只要選好樣子，填個(gè)單子，就會(huì)有人送貨到家，還會(huì)有一系列的服務(wù)和電話回訪。消費(fèi)者對于家電行業(yè)的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)有了充分的信任。家電行業(yè)品牌的整合已經(jīng)到了這個(gè)程度，它靠一套完整的售后服務(wù)體系，在維持和保證品牌的正常運(yùn)營。

　　床上用品與家電來比，明顯售后服務(wù)體系還沒有建立起來，但銷售的價(jià)格并不低，結(jié)婚消費(fèi)5、6千很正常，平均利潤與家電來比明顯偏高，但床品的售后服務(wù)體系很落后，出現(xiàn)問題，還需要商場為客戶提供保障。對市場經(jīng)濟(jì)幾十年后的今天，百貨商場對于床上用品服務(wù)體系的不完善表示出極大的不理解。

　　行業(yè)內(nèi)最大的問題——行業(yè)自律

　　在品質(zhì)方面，國家質(zhì)監(jiān)局對家紡產(chǎn)品的PH值，甲醛等都制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，在國家質(zhì)監(jiān)局強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的情況下，中低檔產(chǎn)品甚至中高檔產(chǎn)品超標(biāo)，不合格的情況一直存在，這已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)存在的客觀事實(shí)。怎樣能夠使行業(yè)達(dá)到基本的標(biāo)準(zhǔn)，保證消費(fèi)者基本的安全消費(fèi)，這需要行業(yè)自身的管理、監(jiān)督和自律。行業(yè)發(fā)展不僅是生產(chǎn)和銷售數(shù)量的擴(kuò)大，行業(yè)規(guī)劃、管理、監(jiān)督是其健康發(fā)展的基本保障。

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)，影響家紡行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的問題

　　某種新產(chǎn)品出來，大家抄，企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，很多產(chǎn)品沒有個(gè)性，花心思去創(chuàng)建自己品牌的企業(yè)很少，家紡大國，沒有個(gè)性，沒有品牌，關(guān)系到子孫后代，中國制造比較有名了，但中國的品牌并沒有名氣，床上用品多是低檔次的延伸，稱得上是國際品牌的少之又少。

　　領(lǐng)軍品牌的榜樣作用

　　對于家紡產(chǎn)品和品牌被曝光，商場的管理人員表現(xiàn)出了極大的不滿，他們認(rèn)為，作為行業(yè)的領(lǐng)軍的企業(yè)、品牌代表這個(gè)行業(yè)，人們對一個(gè)行業(yè)的信任也就源于此。消費(fèi)者購買到不好的產(chǎn)品，他知道可能是由于不愿意花很多的錢，但他知道到什么地方，花多少錢就可以得到有保障的商品。但是如果消費(fèi)者對知名品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任，那么就會(huì)對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，所以知名企業(yè)對于行業(yè)的影響非常大，這些企業(yè)需要自我約束。

　　百貨商場選擇知名品牌希望給商場帶來保障。很多消費(fèi)者是由于對商場的信任來購買的，他們相信在這么高檔的商場購買的商品一定是好的商品。家紡高端品牌質(zhì)量問題的出現(xiàn)，不僅傷害了家紡行業(yè)的信譽(yù)和企業(yè)品牌的信譽(yù)，同時(shí)渠道也會(huì)受到牽連。

　　作為家紡行業(yè)最重要的銷售渠道之一的百貨商場，是家紡行業(yè)和品牌化發(fā)展的見證人，在家用紡織品份額和銷售總額不斷提升的今天，其在百貨商場品類中的重要程度有所提升，甚至有些商場把床上用品作為商場經(jīng)營的強(qiáng)勢品類。今后，商場品類經(jīng)營的模式還會(huì)發(fā)生怎么樣的變化、家用紡織品的銷售渠道該怎樣布局，仍在不斷地變化和探索中，最后模式的形成將是產(chǎn)品和消費(fèi)需求的體現(xiàn)、同時(shí)也是多方博奕的結(jié)果。