從品牌塑造到事件營(yíng)銷

——由家紡企業(yè)贊助行為看新品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

本報(bào)記者 劉雁飛

　　連日來，家紡企業(yè)新品發(fā)布及定貨會(huì)在全國(guó)各地頻繁上演。七月，成了品牌企業(yè)招商加盟和形象推廣的季節(jié)，因?yàn)樗麄兩钪�，這個(gè)月份直接決定著下半年的市場(chǎng)收獲。

　　記者參加了許多知名家紡品牌的發(fā)布會(huì)，發(fā)現(xiàn)今年一些企業(yè)品牌發(fā)布會(huì)不再單純追隨轟動(dòng)效應(yīng)，而是采取了“事件營(yíng)銷”。

新品發(fā)布：注重“事件營(yíng)銷”

　　7月5日，羅萊家紡一改昔日“包酒樓、設(shè)宴會(huì)”的形式，聯(lián)合光線傳媒、黑龍江衛(wèi)視主辦了羅萊之夜第一屆時(shí)尚風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典。陳冠希、伊能靜、夏雨、陳坤、范冰冰等數(shù)百位當(dāng)紅明星一一亮相，現(xiàn)場(chǎng)助陣，豪華明星陣容，盛大的現(xiàn)場(chǎng)布置，超前的主題設(shè)計(jì)，吸引了多家主流媒體到場(chǎng)關(guān)注、報(bào)道。

　　 “羅萊之夜第一屆時(shí)尚風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典”，從活動(dòng)命名到現(xiàn)場(chǎng)布置，盛典贊助方——羅萊家紡持續(xù)亮相。甚至在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)，還安排了羅萊家紡的獨(dú)家發(fā)布——《文藝復(fù)興 ：2008羅萊趨勢(shì)發(fā)布秀》。

　　企業(yè)品牌與傳媒活動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)攜手，打造出如此一出盛會(huì)，宴人眼球的同時(shí)，也圓滿成就了傳媒對(duì)企業(yè)品牌的宣傳效應(yīng)。在這個(gè)眼球效應(yīng)聚焦財(cái)富的時(shí)代里，常規(guī)的廣告宣傳手法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的品牌塑造要求了，“事件營(yíng)銷”正在當(dāng)下的市場(chǎng)戰(zhàn)略中異軍突起。

　　“相比傳統(tǒng)方式的廣告投放，除了對(duì)品牌的宣傳和營(yíng)銷促進(jìn)方面，事件贊助顯然更能彰顯品牌實(shí)力�！� 羅萊家紡公司董事長(zhǎng)助理王震這樣解釋。

　　縱觀近年來國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)的品牌營(yíng)造舉動(dòng)，與娛樂、傳媒聯(lián)手合作的范例越來越多：山東孚日冠名2007中國(guó)呼倫貝爾國(guó)際汽車越野賽；江蘇悅達(dá)紡織集團(tuán)冠名 “悅達(dá)紡織時(shí)尚之夜”——2006王新元率國(guó)際名模陳娟紅時(shí)裝發(fā)布暨鹽城工學(xué)院服裝設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)作品匯報(bào)表演；上海百麗絲家紡與中國(guó)民航強(qiáng)強(qiáng)連手冠名中國(guó)空姐“百麗絲杯” 第二屆空乘院校推介展示會(huì)。

　　贊助商的家紡品牌通過這類重大活動(dòng)的宣揚(yáng)與鋪陳，不僅達(dá)到了上乘的傳播效果，而且直接促成了產(chǎn)品銷售。

　　上海水星家紡公司副總經(jīng)理王建成這樣描述“事件營(yíng)銷”的意義：“ 不具備優(yōu)勢(shì)的品牌傳播行為，幾乎等于浪費(fèi)資源。隨著傳媒方式的迅速更新，家紡品牌傳播進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)代。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)……我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，傳播無處不在。在這樣的環(huán)境下，突顯傳播效應(yīng)，開始變得無比重要�！�

　　“在一個(gè)行業(yè)內(nèi)要脫穎而出，除了品牌自身的實(shí)力外，品牌的宣傳方式也至關(guān)重要�！蓖踅ǔ蛇@樣提議，“當(dāng)然，選擇何種方式，最終仍是由品牌實(shí)力決定。一方面，需要雄厚的預(yù)算支撐；另一方面，需要品牌自身具備內(nèi)涵，越有內(nèi)涵，可以選擇的傳播方式越不受局限，越能達(dá)到渾然天成的傳播效果�！�

　　而從現(xiàn)實(shí)看來，不管是羅萊還是水星，其舉辦或者冠名的活動(dòng)，無不把獨(dú)特的品牌氣質(zhì)也與盛典活動(dòng)結(jié)合得渾然一體，把時(shí)尚感、美學(xué)、訴求與時(shí)尚盛典的主旨結(jié)合得近乎天衣無縫。

　　“現(xiàn)在的社會(huì)信息化越來越強(qiáng)了，傳播開始變成一門科學(xué)。作為一個(gè)企業(yè)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品很重要，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的傳播力和辨識(shí)度的要求也在逐步增加。品牌，不只是一個(gè)牌子的名稱，更是代表了這個(gè)品牌的特點(diǎn)。在行業(yè)內(nèi)無數(shù)令人眼花繚亂的品牌中間，怎么樣讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生信任度，同時(shí)記住你，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生一種消費(fèi)的忠誠(chéng)度，是品牌建設(shè)需要認(rèn)真下功夫的。”談到品牌建設(shè)，羅萊集團(tuán)董事長(zhǎng)助理王震這樣認(rèn)為。

贊助營(yíng)銷：如何取得真正價(jià)值

　　如何從贊助營(yíng)銷中獲取真正的價(jià)值？贊助活動(dòng)如何與本公司的品牌、商業(yè)目標(biāo)以及公司的其他營(yíng)銷宣傳活動(dòng)相契合？北京中研國(guó)際咨詢公司總經(jīng)理祝文欣認(rèn)為：“由于每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都在盡力樹立強(qiáng)大的產(chǎn)品形象，一項(xiàng)有意義的贊助活動(dòng)最起碼應(yīng)當(dāng)有助于加深品牌形象，在贊助活動(dòng)和品牌特點(diǎn)之間嫁接起聯(lián)系，贊助活動(dòng)還應(yīng)該能向奮斗中的品牌提供急需的形象提升。”

　　祝文欣分析說，贊助營(yíng)銷只是公司用來建立品牌認(rèn)知度和客戶忠誠(chéng)度的媒介之一。贊助商在進(jìn)入贊助營(yíng)銷世界之前，需要將這種媒介與其他媒介相比較，衡量成本和收益。公司如果能夠制定完整統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃，并將贊助營(yíng)銷和相關(guān)的激活戰(zhàn)略列為整個(gè)計(jì)劃的重要組成部分，就能躋身于營(yíng)銷成功的企業(yè)之列。

　　透過事件贊助這一獨(dú)特的營(yíng)銷行為，我們欣喜地看到，中國(guó)家紡企業(yè)的品牌打造意識(shí)正在逐步走向成熟。從“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，到各類傳統(tǒng)媒體廣告投放，再發(fā)展至如今的事件贊助，品牌傳播概念的發(fā)展越來越尊重社會(huì)群體的接受習(xí)慣，并在對(duì)此進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，衍生出更多的創(chuàng)意和亮點(diǎn)。追根溯源，行為的進(jìn)化發(fā)展總是由其背后的需求群體推動(dòng)前行的。在市場(chǎng)化越來越成熟的中國(guó)，家紡行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的步伐正宣布著一個(gè)新品牌時(shí)代的到來。