文／ 敖敬宗

品牌是一種憧憬，一種期待。對于消費者而言，是對產(chǎn)品使用的心理憧憬，對于品牌擁有者而言，是一種產(chǎn)品銷售的期待。
 
歸根結(jié)底，品牌是有待根植于消費者心目中的幻像！
 
我們不妨作個假設(shè)——
 
假設(shè)一：
 
        口渴了，想喝可樂了，你選擇百事還是可口可樂？
 
        一份市場調(diào)研報告的結(jié)論可能要出乎許多人的意料。他們選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)僅僅是口感！相比而言，百事可樂比可口可樂甜一點，它們的差別就是這一點！
 
        在許多品牌大師的理論里，是“兩樂”的品牌力在召喚它們的消費者！以可口可樂為例，可口可樂的品牌核心價值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)”，也即是說，可口可樂想為它們的消費者帶來的是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)”。你會相信一聽可樂能夠讓你體驗到這些嗎？
 
        話說回來，誰都不能否認(rèn)可口可樂是擁有相當(dāng)一大部分粉絲的。他們認(rèn)同可口可樂的品牌文化，對可口可樂忠貞不二！同時，還有一批這樣的人：他們并不專一屬于某一個品牌，他們屬于某一類型的文化體系，如正面的、積極的、健康的文化體系。他們購買可口可樂，是因為他們認(rèn)同可口可樂所傳播的正面的、積極的、健康的品牌文化！
 
這個假設(shè)透射出以下幾個問題：
 
        1、產(chǎn)品品質(zhì)是一個品牌成功的關(guān)鍵因素（拿可口可樂來作為案例，并不是質(zhì)疑它的產(chǎn)品基本品質(zhì)。其實，口感也是產(chǎn)品品質(zhì)的一大體現(xiàn)）；
 
        2、任何一個品牌，以品牌核心價值為中心構(gòu)建起來的品牌文化體系，不管如何強(qiáng)大，只能影響到一部分人。消費者購買一個品牌的產(chǎn)品，并不是完全受到該品牌核心價值的影響。此類消費者屬于品牌文化的外圍消費者，他們屬于這個市場，卻游離在這個品牌藉由品牌核心價值所圈的地盤之外。
 
        這是一個有趣的現(xiàn)象：這類消費者有點像魯迅先生筆下的“看客”，在紛蕓復(fù)雜的消費環(huán)境里，他們抱著一種“欣賞”的態(tài)度，品味著消費市場上各種品牌使出渾身解數(shù)所做的各種文化圈地動作。他們只認(rèn)同他們能夠認(rèn)同的品牌，卻不會成為任何一個品牌的專有消費者！
 
假設(shè)二：
 
        如果在一個終端里“兩樂”中只存在“一樂”，同時，還存在其它許多不知名的產(chǎn)品。你的選擇是什么？
 
        許多人的答案應(yīng)該是同樣的！大多數(shù)人都會選擇存在著的“一樂”！原因是什么？原因是這“一樂”有知名度：在市場多年經(jīng)久不衰，說明產(chǎn)品品質(zhì)可靠，再加上中國人或多或少愛面子。選擇“一樂”能夠充分滿足以上需求。
 
以上假設(shè)同樣透射出以下幾個問題：
 
1、在低層次的市場競爭格局下，品牌知名度是保持競爭勝出重要且充分的因素；
 
2、品牌核心價值對消費者消費決策的影響并不是無條件的，將受到渠道等諸多因素的影響和制約；
 
        在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，不光是飲料行業(yè)，其它行業(yè)面臨同樣的的問題。產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者也已經(jīng)脫離了基本的產(chǎn)品物理消費需求，靠什么與競爭產(chǎn)品競爭？
 
        在這里的市場環(huán)境里，品牌的核心價值的作用是什么？
 
        我稱之為幻像！品牌就是一種幻像，是討好消費者的形象工程。一個產(chǎn)品，一個企業(yè)，發(fā)展到一定規(guī)模的時候，就需要這樣一個形象工程來讓自己持續(xù)發(fā)展壯大。
 
        “活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)”就是可口可樂的幻像，消費者消費可口可樂，除了解決基本的生理需求之外，還憧憬得到“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)”的精神體驗，而可口可樂恰恰以這一點滿足了消費者的精神需求！
 
        在這里，又面臨另一個問題：產(chǎn)品，或企業(yè)應(yīng)該選擇什么作為自己的形象？因此，問題回歸到另一個問題：樹立差異化！只有產(chǎn)品或企業(yè)存在差異化形象，這個產(chǎn)品或企業(yè)就成功了，就基本算擁有自己的品牌了！
 
        簡單歸結(jié)，品牌就是一個形象工程。當(dāng)然，這個形象工程不是單單搞搞形象就可以，而是要在扎實產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整合性的包裝，這樣的工程才是成功的工程，才不致淪為人們深惡痛絕的“豆腐渣工程”！至于這個整合包裝的工程量有多大，卻是必須根據(jù)行業(yè)、企業(yè)在不同時期不同階段的具體情況而定了。