家紡品牌的空心化

　　有鑒于家紡產(chǎn)品同質(zhì)化的無法突破，很多家紡企業(yè)于是將差異化策略的著眼點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌。于是，現(xiàn)在的家紡企業(yè)，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。

　　為什么它們都是品牌呢？因?yàn)樗鼈兌奸_始找代言人、部分企業(yè)甚至開始做中央電視臺廣告了。

　　難道品牌就這么簡單嗎？請了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎？答案當(dāng)然是否定的。

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅(qū)動要素已經(jīng)發(fā)生位移。

　　過去請個形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一個環(huán)節(jié)，品牌力就無法充分發(fā)揮出來。

　　而比一窩蜂請代言人、打廣告更為嚴(yán)重的則是，眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。我們從家紡品牌的廣告語就能窺見全豹。

 羅萊
 富安娜
 凱盛
 紫羅蘭
 水星
 維科
 夢潔
 夢蘭
 博洋
 
廣告語
 濃情綻放，魅力羅萊
 哪有一夜不同眠
 一個夢想，一種生活
 家在自然中，自然在家中
 戀一張床，愛一個家
 舒適健康，自然愛家
 愛在家庭
 好夢開始的地方
 生活點(diǎn)睛品
 

　　大部分家紡企業(yè)沒有明確的品牌定位。除了富安娜、 ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分。

　　并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。

　　其實(shí)，家紡的品牌塑造，應(yīng)該有它更深層次的表達(dá)方法。

　　首先，家紡品牌具有很強(qiáng)烈的實(shí)用功能價(jià)值。作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無害、環(huán)保、柔軟等實(shí)用功能，那是必須的。而這樣的實(shí)用功能要讓消費(fèi)者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業(yè)的實(shí)力、品牌的規(guī)模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內(nèi)容。

　　其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導(dǎo)和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進(jìn)入選擇的目標(biāo)市場，通過自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內(nèi)的領(lǐng)先者。

　　同時，通過品牌形象的建設(shè)，企業(yè)將成為一種文化的代表符號，并最終代表一種生活方式、代表一種消費(fèi)化的個人品位。在這個追求個性的時代里，生活方式營銷尊重顧客的需求，企業(yè)本身也將從這種對顧客需求的滿足中獲得巨大的回報(bào)。

　　渠道只圈不管

　　在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)。而且在縣一級的市場商業(yè)區(qū)，幾乎都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況。

　　連鎖加盟模式是家紡終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“硬件”部分，而銷售服務(wù)提升則是其終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“軟件”部分，二者均是家紡企業(yè)塑造“品牌效應(yīng)”的重要舉措；

　　在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道。

　　這樣的渠道開發(fā)模式導(dǎo)致一些管理和維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放�，其終端流失率甚至達(dá)到了40%。

　　面對這樣高的市場流失，不少廠家還是不顧一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來新的加盟商來替代流失的經(jīng)銷商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場反復(fù)消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位。

　　真正健康的渠道開發(fā)模式應(yīng)該是這樣的：首先開墾荒地，然后把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的牧場。也就是說，家紡行業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該要從銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量增長逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，從多開店到有選擇地開店、從開小店到開大店、從只圈不管到幫助經(jīng)銷商銷售。

　　綜上所述，家紡行業(yè)主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我們相信，家紡行業(yè)只有妥善解決以上三大問題，整個行業(yè)才能健康發(fā)展。而不斷地完善“設(shè)計(jì)+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數(shù)量與質(zhì)量并重，這樣的三個方向，正是家紡行業(yè)解決行業(yè)三大弊病的必由之路。