采訪·撰文=周穎

　　投入大量成本，去制作每期十萬(wàn)冊(cè)印刷量的會(huì)員雜志，卻甚少選擇平媒投放廣告；無(wú)意中把品牌形象做得過(guò)于老年化了，卻在過(guò)程中找到了最終定位。

　　來(lái)到羅萊家紡位于上海世界貿(mào)易大廈的辦公地點(diǎn)，正趕上辦公區(qū)調(diào)整，由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展這層樓面已經(jīng)不夠用了，羅萊家紡的市場(chǎng)總監(jiān)冷志敏打趣說(shuō)這要感謝廣大的女同胞。

　　紡織作為中國(guó)的傳統(tǒng)工業(yè)，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直都是激烈的，而作為紡織品行業(yè)終端產(chǎn)品中的一種——家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)甚至可以用慘烈來(lái)形容。盡管如此卻也有專(zhuān)家將其列為2008年最具前途的行業(yè)。

　　據(jù)家紡協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2006年，我國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元，自2000年以來(lái)年均增長(zhǎng)速度超過(guò)20%。

　　但是，這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生變化，中高端品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。隨著國(guó)人消費(fèi)觀的改變，家紡產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從簡(jiǎn)單的床單、被罩變?yōu)轱@示家裝品位的產(chǎn)品，其增加了新的裝飾性功能。行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)估該市場(chǎng)還將凈增加2000億~3000億元的市場(chǎng)。

　　冷志敏說(shuō)這是一個(gè)由女性掌握的市場(chǎng)，根據(jù)羅萊所做的市場(chǎng)調(diào)研顯示，83%的家庭都是由女性決定床品消費(fèi)的。“其實(shí)我家里也都是我妻子決定買(mǎi)什么東西，所以女性具有消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)我是一點(diǎn)都不懷疑的。”

　　那該如何去占領(lǐng)這個(gè)基本由女性做主的市場(chǎng)？

　　劍走偏鋒的廣告策略

　　女性決定宣傳手段

　　經(jīng)常可以在《商界》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》這樣以男性為受眾的雜志上看到羅萊家紡的廣告，但這只是為招商所打的廣告，羅萊針對(duì)消費(fèi)者的宣傳策略則是在頗費(fèi)一番周折后找到了一條自己的蹊徑。

　　2004年羅萊首次實(shí)施品牌運(yùn)作， 在2004~2005年間，選擇在央視投放廣告，“當(dāng)時(shí)我們也是選擇了女性比較偏愛(ài)的三套文藝頻道和八套電視劇頻道�！�

　　但是監(jiān)播報(bào)告顯示效果并不理想，因?yàn)橘Y金有限，所選擇的時(shí)段并非“黃金”時(shí)段，沒(méi)有達(dá)到最初希望通過(guò)全國(guó)性的電視媒體吸引更多消費(fèi)者的目的。究竟如何有效的投放廣告？

　　最終羅萊選擇了事件營(yíng)銷(xiāo)，例如通過(guò)獨(dú)家冠名贊助時(shí)尚風(fēng)云盛典這樣女性關(guān)注度比較高的時(shí)尚類(lèi)節(jié)目外，2008年羅萊還將與廣東衛(wèi)視合作推出一檔冠名欄目，其選擇的則是與其產(chǎn)品相關(guān)的家居類(lèi)節(jié)目。而在這次南方雪災(zāi)中，也以捐贈(zèng)了物品。通過(guò)這種方式，羅萊希望擴(kuò)大品牌知名度，而從2005年調(diào)整了宣傳策略，不再迷信央視后，反而取得了不錯(cuò)的效果。

　　而在平面媒體的選擇上羅萊十分慎重，除了前車(chē)之鑒外，還有一個(gè)隱情：羅萊有一本自己制作、印刷的會(huì)員刊物《羅萊時(shí)尚》。“我們每?jī)蓚�(gè)月一期，印刷十萬(wàn)冊(cè)，其實(shí)做這個(gè)成本還是很大的，但是為什么要去自己做這個(gè)東西呢？”