【序言】品牌運(yùn)作是不是只是指單純的組織大型活動(dòng)或冠名？是不是產(chǎn)品完美的包裝、設(shè)計(jì)等物料設(shè)計(jì)制作？與促銷相關(guān)的活動(dòng)算不算是品牌運(yùn)作？知名企業(yè)，如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌？
 
　　與廣州一家國家名牌內(nèi)衣企業(yè)進(jìn)行合作時(shí)，需要為其重新配備品牌總監(jiān)的職位，因?yàn)槭菄�家名牌企業(yè)，在品牌總監(jiān)的招聘信息登出后，立刻有源源不斷的各界人士進(jìn)來應(yīng)聘，應(yīng)聘者里面不乏有在知名企業(yè)營(yíng)銷部就職的經(jīng)驗(yàn)，在與來應(yīng)聘的朋友進(jìn)行企業(yè)品牌如何操作溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)就這個(gè)問題使應(yīng)聘的人員分為兩個(gè)群體，一個(gè)群體較為保守，對(duì)我講這個(gè)話題太大、太空，在未了解企業(yè)的時(shí)候不方便細(xì)述，這部分人最大的可能就是確實(shí)不了解品牌運(yùn)作的方式，因?yàn)槲姨釂柕闹皇菃渭兊钠放迫绾芜\(yùn)作，想聽的其實(shí)就是應(yīng)聘者是否具備品牌操作的思維及能力；另一部分人談到了品牌運(yùn)作包括品牌知名度與美譽(yù)度、宣傳品的平面設(shè)計(jì)監(jiān)管，具體形式的就是組織相關(guān)的大型活動(dòng)，隨時(shí)察看產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)情況做出相關(guān)的促銷活動(dòng)等等，這部分人明顯不了解品牌的綜合范圍，同時(shí)也就產(chǎn)品促銷與品牌運(yùn)作糾纏在一起，促銷與品牌操作是有局限的兩種工作形態(tài)，前者是以具體到某種銷售目標(biāo)的完成，而后者是站在一個(gè)大局的高度上，對(duì)企業(yè)品牌的整體操控；其它的面試情況就不在這里羅嗦了，在這里想著重與朋友們談一下品牌運(yùn)作的個(gè)人拙見，以期為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)者提供一點(diǎn)有用建議。
 
　　品牌的運(yùn)作主要要解決三個(gè)方面的問題：品牌的目標(biāo)受眾是哪些？品牌能提供給目標(biāo)受眾哪些利益？在提供相同利益的情況下如何讓消費(fèi)者選擇我們的品牌？這三個(gè)步驟均可以通過品牌的五個(gè)要素逐一剖析。
 
　　品牌五要素主要包括：品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)，五要素是相輔相成、相互關(guān)鏈的，企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)要時(shí)時(shí)圍繞在這五個(gè)方面進(jìn)行，缺一不可。
 
品牌認(rèn)知度：
 
　　認(rèn)知度包括了消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)知、以及符號(hào)認(rèn)知；產(chǎn)品認(rèn)知的概念主是是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、以及外觀設(shè)計(jì)的認(rèn)可，這一因素是以產(chǎn)品本身為主觀意識(shí)的；企業(yè)認(rèn)知，是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模實(shí)力、企業(yè)家、以及企業(yè)文化的認(rèn)知，需要讓消費(fèi)者知道企業(yè)的具體性質(zhì)，有多大規(guī)模，創(chuàng)始人大概情況以及對(duì)企業(yè)具有什么樣的文化內(nèi)涵，可以特定某些場(chǎng)合或媒體進(jìn)行刻意暴光。
 
　　符號(hào)認(rèn)知也是目前國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌中陷入最深的一個(gè)方面，包括品牌標(biāo)識(shí)及VI、宣傳品號(hào)、對(duì)外宣傳的廣告等等，很大一部分企業(yè)把運(yùn)作符號(hào)認(rèn)知當(dāng)成了品牌經(jīng)營(yíng)，殊不知，這只是品牌運(yùn)作的一個(gè)小小的構(gòu)成。
 
品牌知名度：
 
　　談到品牌知名度，可能大部分從事品牌主管工作的朋友會(huì)理解為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，切記，認(rèn)知度與知名度是完全不同的兩個(gè)層次，認(rèn)知度的運(yùn)作可以帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的了解狀況。品牌知名度主要是指品牌在消費(fèi)者群體中的經(jīng)提示后的知名度與未提示知名度；所以品牌運(yùn)作中，在各地市場(chǎng)的知名度應(yīng)該通過對(duì)消費(fèi)者的詢問才能知道，才能明白企業(yè)品牌下一步應(yīng)該如何操作。
 
品牌忠誠度：
　 
　　忠誠度就是讓目標(biāo)顧客能拋開市場(chǎng)上其它提供相同利益點(diǎn)的品牌來選擇我們的品牌的重要因素；仔細(xì)來看一下忠誠度的構(gòu)成：包括品牌美譽(yù)度、額外付出度、及滿意度。著重說一下美譽(yù)度，美譽(yù)度是包括在品牌忠誠度里的一個(gè)構(gòu)成，很多企業(yè)或個(gè)人都將企業(yè)都將品牌運(yùn)作理解成了知名度與美譽(yù)度的操作，把美譽(yù)度當(dāng)成一個(gè)單體來做，美譽(yù)度是指品牌在社會(huì)公眾印像中的強(qiáng)勢(shì)符號(hào)，并不是單純的通過進(jìn)行公益活動(dòng)來塑造，而是指品牌在所有的運(yùn)作中能完全的從品牌使有者的角度來考慮，讓使有者因?yàn)閾碛斜酒髽I(yè)品牌而具有全方位的優(yōu)越感，這才是真正的美譽(yù)度體現(xiàn)。
 
　　額外付出度：品牌在消費(fèi)者心中是不是占有獨(dú)一無二的地位，通俗的講如果當(dāng)?shù)啬硞�(gè)品牌斷貨了，其使用者會(huì)不會(huì)使用別的品牌來代替，這就是檢查一個(gè)品牌在其消費(fèi)群體中的地位，品牌運(yùn)作是否成功，看一下品牌在目標(biāo)受眾心中的額外付出度幾率就能分析出來。
 
　　滿意度:主要包括產(chǎn)品功能滿意度、個(gè)人使用滿意度、以及社會(huì)公眾印象滿意度三個(gè)主要方面，首先企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有完整的功能，這也是基本機(jī)理，其次是否能保證使用者對(duì)使用情況滿意，最后就是指品牌在普通大眾心中的印象，品牌在公眾印象中造就高檔或完美的風(fēng)格，就會(huì)使品牌擁有者具有更加的心理優(yōu)勢(shì)！從而對(duì)品牌產(chǎn)品忠誠度加分。
 
品牌聯(lián)想：
 
　　品牌成功之處在于事先設(shè)計(jì)好最終要表達(dá)給消費(fèi)者的定位，并全程圍繞本定位進(jìn)行傳播推廣；包含品牌印象、核心聯(lián)想、屬性聯(lián)想、以及個(gè)性聯(lián)想四個(gè)方面，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的品牌能馬上聯(lián)想到品牌的定位、價(jià)值以及所體現(xiàn)出來的獨(dú)有特性；比如說百事可樂給消費(fèi)者的印象就是時(shí)尚、潮流，核心聯(lián)想是充滿活動(dòng)，并且肯定是年輕、能接受新鮮事物的人群特有的。所以說，企業(yè)在進(jìn)行品牌之前，一定要先將品牌聯(lián)想的定義完善，避免傳播后產(chǎn)生分而亂的效果。
 
品牌其它資產(chǎn)：
 
　　所有的運(yùn)作都是最終于市場(chǎng)銷量掛鉤的，品牌運(yùn)作的最終效果體現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)占有率、渠道覆蓋率、品牌溢價(jià)能力以及商標(biāo)價(jià)值四個(gè)方面；很多企業(yè)都存在一個(gè)誤區(qū)，高空的品牌傳播轟轟烈烈，但卻忽略了渠道鋪貨率，導(dǎo)致一些知名的品牌在某些區(qū)域市場(chǎng)卻沒有蹤影，直接影響產(chǎn)品銷量，品牌在運(yùn)作過程中，銷售方面工作必須到位，確保線上運(yùn)作一開始，地面的鋪貨率及線下促銷工作配合進(jìn)行，才能全方位的促進(jìn)品牌與銷量的提升，否則品牌永遠(yuǎn)只能是空中樓閣，成就不了長(zhǎng)久品牌。
 
　　一個(gè)品牌操作在具備了以上所述的綜合要素外，其在消費(fèi)者心目中的印象及忠誠度會(huì)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)位置，在品牌下屬的產(chǎn)品適時(shí)的溢價(jià)就不會(huì)引起市場(chǎng)的抵制，反而會(huì)促進(jìn)品牌使用者的強(qiáng)烈擁護(hù)。
 
　　最后，要切記一點(diǎn)，避免后院失火，在品牌運(yùn)作之始，一定要將所相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)，以防品牌被無端利用，造成品牌缺失，此類事件層出不窮。