隨著家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，許多家紡企業(yè)開始關(guān)注品牌的塑造，并紛紛采用產(chǎn)品+代言人+廣告+終端的操作方式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播工作�？墒牵�這一套工作做下來(lái)，銷量卻沒(méi)有快速地增長(zhǎng)。為什么代言人請(qǐng)了，廣告上了，價(jià)格降了，售點(diǎn)還是門口羅雀?銷售業(yè)績(jī)不見起色?

　　這是家紡企業(yè)拓展市場(chǎng)面臨的共同問(wèn)題，家紡行業(yè)因其沒(méi)有功能方面的概念性差異，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)顯著，操作手段上也趨于雷同，想從眾多品牌中中脫穎而出成為很困難的事情。為了突破品牌塑造和銷量的瓶頸，筆者根據(jù)自己對(duì)于家紡市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，努力找出現(xiàn)在家紡品牌塑造中存在的問(wèn)題，并基予消費(fèi)者的洞察提出突破的路徑。

　　一．定位與廣告?zhèn)鞑��?wèn)題

　　為了對(duì)國(guó)內(nèi)幾大家紡品牌的定位、表現(xiàn)和傳播進(jìn)行詳細(xì)地梳理，并從中發(fā)現(xiàn)共性與特點(diǎn)，筆者選擇了品牌傳播中具有相對(duì)穩(wěn)定性，又是主要傳播形式的廣告片，從標(biāo)語(yǔ)、廣告中產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告主角、廣告背景空間、廣告音樂(lè)、風(fēng)格和獨(dú)白等各個(gè)角度對(duì)品牌的廣告片進(jìn)行了分析。

　　表1.主要家紡品牌廣告片分析

　　1．定位問(wèn)題

　　作為一個(gè)品牌定位，必須滿足以下條件：第一，基于某種可衡量的、可區(qū)隔的市場(chǎng)細(xì)分，有差異化，有獨(dú)占性；第二，足夠大，能夠支撐企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展，一旦確定，就在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不變更；第三，這個(gè)定位要有可以發(fā)展演繹的空間，可以表現(xiàn)；第四，要根據(jù)企業(yè)的資源、能力和潛力確保企業(yè)能夠守住這個(gè)方向；第五，要把這個(gè)定位傳播到消費(fèi)者的心目中去，即讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特性，才算是定位成功，這在實(shí)踐中是最容易忽視的一個(gè)問(wèn)題。

　　從上面列舉的一些家紡品牌的定位來(lái)看，存在著一些問(wèn)題。

　　1）企業(yè)的所謂品牌定位不是定位

　　如某品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，中高檔是產(chǎn)品價(jià)格定位，這個(gè)企業(yè)很明顯是誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。產(chǎn)品定位和品類定位一般都是基于當(dāng)前的市場(chǎng)行為作出的，因此是經(jīng)常變化的，如果企業(yè)把產(chǎn)品定位和價(jià)格定位誤認(rèn)為是品牌定位，就會(huì)造成沒(méi)有品牌方向，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，始終跟著潮流被動(dòng)的走，而不能是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2）品牌定位沒(méi)有意義

　　說(shuō)它的定位沒(méi)有意義，一是因?yàn)檫@個(gè)定位沒(méi)法去區(qū)隔市場(chǎng)，很難獨(dú)占，如“自然舒適健康時(shí)尚”；二是這個(gè)定位很難表現(xiàn)，即使經(jīng)過(guò)宣傳，也不會(huì)為某個(gè)品牌所獨(dú)占。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？情感有喜怒哀樂(lè)，有浪漫、有平淡、有悲傷、有分離，到底你是哪一種情感呢？難道所有的情感你都去表現(xiàn)？又讓消費(fèi)者怎么去認(rèn)識(shí)你呢？何況，現(xiàn)在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯(cuò)誤。

　　3）不具有的吸引消費(fèi)者的“獨(dú)特點(diǎn)”

　　如“大家紡”的概念，大家紡是講企業(yè)的產(chǎn)品種類多，有家里的一切紡織用品，這有些類似于早期廣告中的“品種多、樣式全”，這樣的定位對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力不大�！岸唷辈⒉皇莾�(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺钠胀ㄏ�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，大家買毛巾習(xí)慣去超市，買窗簾等需要有配套的安裝服務(wù)，以現(xiàn)有的家紡專賣店和專柜的售后能力來(lái)看，還不足以讓消費(fèi)者滿意�！按蠹壹彙钡膬�(yōu)勢(shì)在于它能夠按照消費(fèi)者的喜好提供系列化、風(fēng)格協(xié)調(diào)的整套家紡產(chǎn)品，對(duì)喬遷新居、新婚或者有錢沒(méi)閑的消費(fèi)者而言可以節(jié)省選擇的精力成本，所以“大家紡”不如“整體家紡”或者“系列家紡”更能得到消費(fèi)者認(rèn)同。 （以上部分內(nèi)容參考《基于系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的家紡品牌定位診斷》）