1.市場(chǎng)的調(diào)研必不可少
 
    首先，前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析工作必不可少。要知道，不同的城市和地區(qū)，不同的年齡層，不同行業(yè)的人們，其生活方式、思維習(xí)慣及價(jià)值觀念都存在著很大的差異，由此，了解你的市場(chǎng)，分析你的目標(biāo)消費(fèi)群并找出她們共同的喜好，才能據(jù)此找出你的定位，并根據(jù)這個(gè)定位進(jìn)行下一步的整體構(gòu)想，思考在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中如何進(jìn)行突破，并依此找到你產(chǎn)品的概念。
 
    例如彩翼家紡，在產(chǎn)品推出之前，也曾有過(guò)很多超前的想法，提出了很多獨(dú)特前衛(wèi)的概念，但在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中被一一的推翻了。究其原因，彩翼家紡以二三線城市為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，但二三線城市的消費(fèi)者，相對(duì)一線城市，特別是北京、上海等特級(jí)城市的消費(fèi)者在接受能力及觀念上要更傳統(tǒng)一些，其次，中國(guó)各地的民風(fēng)民俗也是不一樣的。如，“蘋(píng)果”在溫州地區(qū)，便不能作為探望病人的水果，因?yàn)椤疤O(píng)果”二字的發(fā)音，在溫州話中是“生病”的意思。因此產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，是需要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣的。
 
   2.適度的超前概念必不可少
 
   在家紡行業(yè)中，沒(méi)有什么產(chǎn)品或概念是只有你才能做出來(lái)而別人是無(wú)法復(fù)制的，然而人們往往會(huì)有“先入為主”的感覺(jué)，當(dāng)你率先開(kāi)創(chuàng)出了自己的一片“藍(lán)�！�，并且為這個(gè)市場(chǎng)所接納，那么你的品牌就會(huì)被認(rèn)同，即使有大批后來(lái)者，也始終無(wú)法取代你的品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。當(dāng)然，這個(gè)超前的前提是，必須是在當(dāng)前消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)。
 
    例如博洋家紡，它在96年的時(shí)候，在市場(chǎng)上的床品還在叫“床單、被罩”的時(shí)候率先提出了“家紡”的概念，一舉奠定了它在家紡行業(yè)中的江湖地位。因此，家紡企業(yè)需要在市場(chǎng)中不斷的摸索，找到屬于自己的獨(dú)特概念，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就不難引起這一類(lèi)人群的購(gòu)買(mǎi)欲望了。

3.概念的內(nèi)涵必不可少
 
    一個(gè)概念出來(lái)后，如果平淡無(wú)奇，不具有內(nèi)涵，那這個(gè)概念必然缺乏可延續(xù)性。因此好的概念更需要其背后的文化內(nèi)涵來(lái)支撐。以世界著名品牌麥當(dāng)勞和必勝客為例，他們?cè)谫u(mài)自己的產(chǎn)品即漢堡和匹薩的同時(shí)，總是會(huì)借助有形的產(chǎn)品，而以一種相對(duì)抽象的概念去影響和引導(dǎo)你的思維，令消費(fèi)者產(chǎn)生“在麥當(dāng)勞或必勝客就餐，不僅擁有美味的食物，更能享受到一種歡樂(lè)的氛圍�！�
 
    但遺憾的是在中國(guó)眾多的家紡品牌中這種把概念內(nèi)涵做到極致的品牌還沒(méi)出現(xiàn)。往往是雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛(ài)”卻“虛無(wú)縹緲”，雖有“情”但感覺(jué)“虛情假意”，無(wú)法給市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道管理、終端建設(shè)、推廣和傳播等以明確的方向。
 
著眼當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，立足穩(wěn)妥創(chuàng)新
 
    新概念的創(chuàng)造，并不是一步登天的，而是基于當(dāng)下的情勢(shì)逐漸演變而成的。比如匹薩，它源于最普通的大餅，而后人們?cè)谀程煜氲绞欠窨稍谶@之上加點(diǎn)肉類(lèi)的成分，再后來(lái)，又有人想到可在其中加上些許奶酪，然后是各種(全球品牌網(wǎng))蔬果，而在食材上逐步豐富和完善之后，人們又開(kāi)始思考如何將它做得更為漂亮.……如此這般。因此，每一次進(jìn)化和完善的過(guò)程都是循序漸進(jìn)的，每一次的創(chuàng)新都是要符合當(dāng)前潮流的。
 
     我國(guó)地域廣大，人口眾多，針對(duì)南方開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并不一定適合北方市場(chǎng)，同樣，城市消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣也有所不同。因此，家紡品牌的概念創(chuàng)新不能依靠走另類(lèi)、怪僻的路線來(lái)試圖吸引人們的眼球，基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和當(dāng)下家紡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上注入一些積極的、正面的想法以使得某個(gè)產(chǎn)品、某種形態(tài)或營(yíng)銷(xiāo)理念不斷進(jìn)化、臻于完善，才是真正的概念創(chuàng)新。
 
沈志勇簡(jiǎn)介：上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。