教育理由二：消費(fèi)需求仍停留在物質(zhì)層面，未知家紡“真內(nèi)涵”

　　如果你經(jīng)常去終端，并細(xì)心傾聽(tīng)消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)員的對(duì)話，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家紡時(shí)最注重的是家紡產(chǎn)品的顏色、花形、款式。從這一點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家紡時(shí)大多都站在物質(zhì)層面上，對(duì)品牌及品牌內(nèi)涵的重視度不夠。這就是為什么物美價(jià)廉的中、低檔家紡用品仍是大多數(shù)消費(fèi)者主要選擇的原因。

　　在眾多家紡企業(yè)中，大多家紡設(shè)計(jì)大多是“買(mǎi)手+局部創(chuàng)新”的方式，A品牌和B品牌在產(chǎn)品上差異不大。消費(fèi)者又偏偏只看產(chǎn)品外觀，導(dǎo)致家紡企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍很難，其結(jié)果將是大家都陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。

　　另一方面，長(zhǎng)此以往，家紡企業(yè)很難形成品牌價(jià)值。拿服裝行業(yè)來(lái)看，服裝設(shè)計(jì)與家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法非常相似。最初的服裝業(yè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要看款式、顏色。這時(shí)服裝企業(yè)只能在價(jià)格上殘酷撕殺。

　　當(dāng)企業(yè)賦予服裝一種理念，一種靈魂并開(kāi)始引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，除了款式、顏色外，更看中的是品牌和品牌所帶來(lái)的感受。通過(guò)企業(yè)的引導(dǎo)，消費(fèi)者從物質(zhì)追求上升到精神追求，她們?cè)敢庵Ц冻�出產(chǎn)品本身幾倍甚至幾十倍的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)一件七匹狼、利郎或者耐克。這就是品牌賦予產(chǎn)品的價(jià)值。

　　目前的消費(fèi)者仍然關(guān)注家紡的物質(zhì)利益，為了避免惡性價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，需要讓消費(fèi)者知道，家紡業(yè)賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品的外觀，更有品牌內(nèi)涵。讓消費(fèi)者心甘情愿為你的產(chǎn)品支付更高于產(chǎn)品本身價(jià)格的價(jià)值。

　　教育理由三：被動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)機(jī)率大 ，未知家紡“真品牌”

　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家紡時(shí)，有近50%的消費(fèi)者是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物時(shí)觀察來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)的。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)中對(duì)于需求的產(chǎn)品并沒(méi)有明確的要求，20%的人是通過(guò)親朋好友的推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。只有非常少的一部分人在對(duì)產(chǎn)品有深刻認(rèn)知的情況下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者完全不知道家紡行業(yè)有多少個(gè)品牌可供選擇，這無(wú)疑加大了購(gòu)買(mǎi)的隨意性。

　　目前，單國(guó)內(nèi)家紡一線品牌有數(shù)十個(gè)，二、三線品牌至少也有幾十個(gè)。消費(fèi)者又了解幾個(gè)品牌呢？對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提到保暖內(nèi)衣品牌最少能說(shuō)出5、6個(gè)品牌；提到汽車(chē)，最少能說(shuō)出7、8個(gè)品牌；提到飲料最少能說(shuō)出10個(gè)以上的品牌，而家紡呢？能說(shuō)出幾個(gè)？能說(shuō)出2-3個(gè)家紡品牌名的消費(fèi)者已經(jīng)不多。

　　我們常說(shuō)，國(guó)家富了，人民才會(huì)富。一個(gè)國(guó)家如此，一個(gè)行業(yè)也如此。對(duì)家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)發(fā)展了，企業(yè)才能賺到錢(qián)。從以上分析來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)家紡行業(yè)還不夠完全了解，對(duì)家紡消費(fèi)需求仍處在物質(zhì)需求上，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)、教育。

　　從家紡行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)快速增長(zhǎng)，提升市場(chǎng)容量，企業(yè)才能從中分得更多的羹，行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念轉(zhuǎn)換的引導(dǎo)、教育，從而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的高速發(fā)展。

　　目前，有部分家紡企業(yè)正積極籌備上市，筆者以為，這是好事情，這也是對(duì)行業(yè)市場(chǎng)教育的促進(jìn)。

　　從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，參與行業(yè)教育的企業(yè)通常會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。嬰兒奶粉市場(chǎng)的多美滋、貝因美，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的南級(jí)人、北極絨，涼茶市場(chǎng)的王老吉等等，都是這樣成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的。

　　當(dāng)前，家紡行業(yè)呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌展開(kāi)市場(chǎng)的教育，讓這些品牌在家紡市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度相對(duì)不固定、不成熟的時(shí)候，通過(guò)產(chǎn)品理念、品牌內(nèi)涵、甚至銷(xiāo)售體系的完善來(lái)引導(dǎo)她們完成品牌消費(fèi)過(guò)程，在教育和引導(dǎo)中成為消費(fèi)者心中的家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌。