其一，營(yíng)銷傳播過(guò)程中，大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒延伸限度，指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在傳達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

 

　　其二，營(yíng)銷傳播過(guò)程中，大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，很難保證與企業(yè)或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

 

　　其三，營(yíng)銷傳播過(guò)程中，大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是是否能夠準(zhǔn)確、全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

 

　　其四，營(yíng)銷傳播過(guò)程中，大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息。一般情況下，大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的，雖然具有概括力但并非具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受企業(yè)方面控制，但是他們卻往往對(duì)此更加信任。這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。所以，要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理，以形成交互式的效果。

 

　　二、交互營(yíng)銷的作用

 

　　交互營(yíng)銷”（Interactive Marketing），在實(shí)際營(yíng)銷工作中的作用也是很明顯的。第一個(gè)作用是企業(yè)精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)客戶群，快速的在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。這比硬性的傳播作用要大得多。當(dāng)我們看一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂(lè)，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，形成交互性很強(qiáng)的交流。

 

　　消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識(shí)的詢問(wèn)、在一定程度上對(duì)原有順序和內(nèi)容進(jìn)行改變，也可以是隨機(jī)的、無(wú)意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。在網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，這些都成為交互式營(yíng)銷的重要特色。