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破解口碑營銷密碼（二）

　作者：劉爽　2008-7-30

　　二、營銷模型

　　2.1 傳播渠道

　　營銷模型決定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由產品目標用戶群特征決定，除了傳統(tǒng)媒體和網絡媒體（指門戶網站），最具有影響力和最適合口碑營銷的渠道是博客、論壇和人際交互。

　　1. 博客

　　博客憑借其自媒體的特殊屬性，已經成為最具有網絡影響力的互聯(lián)網應用。

　　博客的最大特點是能夠制造、發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘網絡熱點，并對網絡熱點進行放大和跟蹤，從而形成一定規(guī)模的網絡輿論，并影響傳統(tǒng)媒體和網絡媒體，最終對事件產生實質性的影響，甚至改變游戲規(guī)則。萬科捐款門就是一件由博客引發(fā)的網絡熱點事件，導致了萬科的公關危機。

　　每個博客，都代表博客作者的人生觀、價值觀，每個博客都擁有固定的讀者群，包括朋友、親戚、同事、同行業(yè)者和粉絲。經過WoPush研究發(fā)現(xiàn)，利用博客進行的口碑營銷，具有傳播信任度高、目標用戶覆蓋率廣、人與人直接互動的特點。

　　2. 論壇

　　論壇同博客類似，也具有發(fā)掘和放大網絡熱點，并影響媒體和事件的功能。

　　論壇產生于中國互聯(lián)網早期，比博客早了很多年，所以論壇營銷是網絡營銷的一種常用方法；但單純的論壇發(fā)帖、回帖已經難逃網民的法眼，對版主來說更是“刪”。論壇的口碑營銷，需要更軟性、更隱性、更藝術，這對創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行提出了更高的要求。

　　3. 人際交互

人際交互這里主要指人與人之間一對一的交互，比如口口相傳、IM、EMAIL、SMS等。IM、EMAIL依附于互聯(lián)網，SMS依附于無線網絡。但是隨著垃圾郵件、垃圾短信的泛濫，EMAIL和SMS營銷效果已經微乎其微；QQ/MSN等IM的營銷也成了過街老鼠人人喊打。

　　2.2 營銷策略

　　營銷行業(yè)從不缺少營銷策略，事件營銷、病毒營銷、整合營銷。。。問題并不在于使用哪種營銷策略，而是能夠全局掌控產品、營銷、執(zhí)行、消費者洞察。

　　比如王老吉的一億元營銷，在CCTV宣布捐款一億元利用了事件營銷，然后通過論壇營銷把這一事件進行放大，通過博客、論壇、IM、EMAIL進行病毒式營銷，同時又使用了標題策略、短缺效應、互惠原理等策略，是一次典型的跨媒體整合營銷案例。

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