作者：劉拓　2009-3-13

　　三、布藝到底是賣什么？

　　確定行業(yè)的屬性和定位，布藝行業(yè)是屬于家居產(chǎn)業(yè)中－－三個(gè)子行業(yè)家紡、家飾、家具三合一的復(fù)合行業(yè)，某方面來講，就意味著該行業(yè)的發(fā)展路徑和未來，作為布料，僅僅是用來裝飾的好看的布料，到底是什么呢？很多人在這個(gè)問題上沒有認(rèn)識透徹。

 

　　在中國大陸的營銷體系中，布藝營銷一直是處于較弱的地位，關(guān)注者少，手段雷同。在０８年爆發(fā)的國際經(jīng)濟(jì)衰退浪潮里，布藝企業(yè)的國外銷售受到了沉重的打擊，很多企業(yè)開始回頭關(guān)注在國內(nèi)的銷售，可是到了這個(gè)時(shí)候，大家突然一片迷惘：布藝應(yīng)該如何營銷，布藝營銷的出路在哪里？

　　由于布藝產(chǎn)品由于產(chǎn)品線較廣，至少包括窗簾、枕套、床罩、椅墊、靠墊、沙發(fā)套、臺布、壁布、布藝玩具等。其分銷渠道也較為多樣，未來將呈現(xiàn)更加專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、品牌化的趨勢，但沒有真正出現(xiàn)全國強(qiáng)勢性布藝零售終端，所以做到很大的銷量壓力是非常大的，不同布藝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源和定位，尋找有效渠道進(jìn)行突破。如圖：

　　頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，是解決不了布藝企業(yè)根本突破發(fā)展的問題，我們必須從市場和消費(fèi)者出發(fā)需求出現(xiàn)找到一條屬于自己壯大之路：

　　四、關(guān)注主流消費(fèi)群的偏好

　　我們都知道，布藝產(chǎn)品基本上屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，而任何一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)群的需求，但是對于主流消費(fèi)群，一是裝修喬遷新房的潛在消費(fèi)群，而是日常購買布藝裝點(diǎn)居家的消費(fèi)群，作為布藝企業(yè)的相關(guān)人士，必須給予高度關(guān)注，實(shí)際上從總體上來看，家紡產(chǎn)品主要的銷售對象是中青年女性，中國家庭消費(fèi)百分之八十以上是由女性支配和帶動的，對于女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征，要有一個(gè)基本的了解：

　　1、伙伴式消費(fèi)

　　通常一個(gè)中青年女性上街購物，往往不是一個(gè)人去，總要找個(gè)伴陪她，可能是老公、男友，也可能是女性朋友、同事、同學(xué)等。之所以這樣，與大多數(shù)女性的“依附性”人格有密切關(guān)系，希望有人認(rèn)可她、給她提建議、有人贊美她、有人照顧她，打發(fā)閑暇時(shí)光，避免作出不合理的消費(fèi)決策。這對從事零售業(yè)的朋友們來說，必須有所察覺，做出相應(yīng)的措施，可以提供專業(yè)的陪購導(dǎo)購服務(wù)。對陪伴者進(jìn)行引導(dǎo)和贊美，使之女性消費(fèi)在做出購買意向的時(shí)候，能夠不唱反調(diào)，甚至可以利用，同伴消費(fèi)，同時(shí)買兩件商品，優(yōu)惠多少，強(qiáng)化他們的購買決定。

　　當(dāng)然，對布藝零售業(yè)者一定要注意，如果女性消費(fèi)者帶著男性去購物的話，盡量在店中設(shè)置休息區(qū)、或者可供男性休閑的場所，甚至可以在商場一樓搞一個(gè)“老公寄存處”。因?yàn)閾?jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，男性陪伴女性購物，通常不超過５０分鐘就會感到厭煩（原因涉及進(jìn)化心理學(xué)比較復(fù)雜，感興趣可與筆者交流），而此時(shí)的女性正處在被琳瑯滿目商品包圍的階段，對她們來說，逛街購物就是最好的娛樂方式。因此對他們之間的行為必須區(qū)別對待。

　　2、沖動性消費(fèi)

　　女性在購物的過程中，往往會被產(chǎn)品獨(dú)特的款式、包裝、展示形象、價(jià)格折讓所吸引。本來去商場購買一件羊毛衫，結(jié)果樓上樓下，商場有十層，自少跑了九層，最后才到賣羊毛衫的專柜選購羊毛衫，此時(shí)手上的大包小包已經(jīng)拎了不少商品。這方面我們在日常消費(fèi)行為中屢見不鮮。但是對于沖動后的女性消費(fèi)心理，從事銷售工作的朋友們往往忽視了。

    比如你的女友，或者你本人作為一個(gè)女性，會不會遇到這樣一種情況，商場正在做促銷，看到一雙最新款式的休閑鞋不錯，但是賣完以后，還沒有走到家門就后悔呢，有可能是感覺穿得不舒服，也有可能覺得這雙鞋，沒有合適的絲襪和衣服配。你接下來的舉動，可能就是把這雙鞋束之高閣，打入冷宮，要么第二天，為了配這雙鞋能夠更好看，又去商場買了褲子、裙子、衣服、絲巾、絲襪、襪子、手袋等一系列“配件”�；蛟S，這樣配下來，或許才滿意，但是為此也付出了不少精力和財(cái)力，這就是所謂的沉默成本，作為商家而言，必須看清楚這一點(diǎn)，通過引導(dǎo)消費(fèi)，讓那些對過去購物產(chǎn)生不良體驗(yàn)的女性顧客，通過合理搭配，形成一體化、系統(tǒng)化、整體化的購買行為，認(rèn)識到這一點(diǎn)，對我們從事一體化布藝，整體布藝的銷售模式確定了基本的模式，比如對購買過布藝沙發(fā)的女性消費(fèi)者，通過傳播和服務(wù)，告知其使用布藝沙發(fā)，用什么樣的靠墊抱枕、拿什配什么顏色的沙發(fā)巾，以及周邊的布藝飾品等。往往比單純的打著促銷更有針對性。

　　3、感覺購物

　　女性天生比較敏感，打個(gè)比方，女性可以同時(shí)接收１０條外在的信息，而男性最多３條。因此，作為企業(yè)來說，有必要在產(chǎn)品、包裝、終端、品牌形象方面進(jìn)行多感官的刺激，引起女性的好奇和關(guān)注。

　　比如視覺方面，利用可愛的卡通人物和具有號召力的模特明星，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須在畫面創(chuàng)意上有新意，比如德國雙立人廚具，一個(gè)穿著白色晚禮服的女性拿著一把明晃晃的菜刀，類似這樣的景象才能瞬間給女性產(chǎn)生更直觀的印象。

　　4、攀比消費(fèi)

　　很多職業(yè)女性，看到自己的朋友或同事，買了一件高級名牌的手袋，她們可能半年打著減肥的旗號，不吃午飯、甚至晚飯，積攢下銀子來，買一件更好的，這樣的攀比消費(fèi)比比皆是，其實(shí)為什么那么多商品要做品牌，真正的目標(biāo)，就是能成為女性消費(fèi)者用來攀比，體現(xiàn)自身價(jià)值形象的用具，這樣企業(yè)就不用愁銷路問題了。而現(xiàn)在一些企業(yè)，卻特別強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，僅僅賣產(chǎn)品本身，忽視了女性消費(fèi)者“愛虛榮勝過愛美麗”的心理，有時(shí)候是不劃算的。

　　即便是物美價(jià)廉，也要在形象上和傳播方面，給女性消費(fèi)者購買以后特有面子、特有氣質(zhì)的、特有價(jià)值的感覺，甚至要比那些很貴的奢侈品還要好，例如現(xiàn)在興起的人造鉆石、人造珠寶，必須要解決這樣一個(gè)問題。

　　實(shí)際上，一些女性消費(fèi)者即便可支配收入有限，但是也會想方設(shè)法，或者讓老公、男朋友、父親，實(shí)現(xiàn)自己的心愿的，因此布藝商家必須看清這一點(diǎn)，強(qiáng)生開發(fā)的針對女性補(bǔ)鈣的巧克力保健品－－鈣諾敗走麥城，就是沒有看清這一點(diǎn)的，這樣的產(chǎn)品一般女性是不會購買的，因?yàn)椴淮嬖谂时鹊膬r(jià)值，但是要轉(zhuǎn)換訴求對象的話，是男朋友給他買的，攀比性就出來，一個(gè)女性聽說一個(gè)男的給他老婆買了鈣諾，她會怎么想，她會想這個(gè)老公真體貼、真浪漫，買巧克力還要買加鈣的，馬上就會給自己的男友或者老公臉色看，這樣的一種狀態(tài)，哪個(gè)有女朋友的男人會不賣呢？

　　5、關(guān)系型消費(fèi)

　　對女性來說，特別關(guān)注的是“安全感”，所以不僅僅看重產(chǎn)品本身，還在乎這個(gè)產(chǎn)品或者企業(yè)到底是和我是什么樣的關(guān)系，是普通朋友呢？還是戀人呢？或是老公、情人、父親。如果企業(yè)與女性建立一種長期、穩(wěn)定、持久、深度的關(guān)系，將為企業(yè)的銷量帶來可觀可持續(xù)的增長。不要怕，在女性消費(fèi)者上花錢，她們沒有男人那么花心，持久的廣告投入和周到細(xì)致的服務(wù)，或者是不斷的溝通和聯(lián)絡(luò)，都能讓女性愛上你。哪怕她在一段時(shí)間內(nèi)沒有成為你的顧客，不要緊，只要她與你接觸了，而且能夠保持不間斷互動的話，往往會成為品牌的忠實(shí)顧客。

　　這就是我們發(fā)現(xiàn)，很多美容美發(fā)機(jī)構(gòu)，美發(fā)技術(shù)和消費(fèi)環(huán)境都很一般，卻還能有穩(wěn)定的消費(fèi)群，再看看化妝品，一旦和某個(gè)美容顧問建立聯(lián)系，產(chǎn)生親密感的話，那么這個(gè)消費(fèi)者不但會自己購買該品牌的護(hù)膚品，還會推薦朋友享用，這就是女性特有的消費(fèi)心理，重視雙方關(guān)系，有時(shí)候超過產(chǎn)品本身。尤其是一些可愛的布藝娃娃，這些東西往往能夠吸引女性的關(guān)注，很多女人雖然已經(jīng)成年，但是往往缺乏安全感，抱著娃娃有時(shí)候會讓情緒好些，因此作為形象和陳列道具，可以適當(dāng)用在相關(guān)布藝產(chǎn)品展示和活動中去。

　　在生活中，女性扮演多種角色，女兒、少女、女生、職業(yè)女性、情人、妻子、母親、姊妹等等，把握好他們至今的關(guān)鍵，創(chuàng)造你與女性消費(fèi)者之間這樣的關(guān)系，正如雅芳所說得那樣“做女性的知己”，企業(yè)就會擁有一大批鐵桿的支持者和消費(fèi)者，就像企業(yè)與她們組建了一個(gè)個(gè)小家庭一樣，密不可分，和和美美。

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