3年前，三利家紡經(jīng)過(guò)慎重考察簽約國(guó)內(nèi)影響最眾的地方欄目之一——湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)，借助湖南衛(wèi)視的超高人氣，加以靚麗的花型和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，三利家紡打響了知名度，銷售業(yè)績(jī)逐步攀升。此后，公司簽下了河北愛(ài)家電視購(gòu)物合約。

    三利家紡總經(jīng)理熊文昌曾表示，目前國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的銷售渠道主要以商場(chǎng)專柜、品牌專賣店、加盟店、超市的形式存在，隨著越來(lái)越多企業(yè)的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這就要求企業(yè)積極創(chuàng)新思路，開(kāi)拓更多的渠道，電視購(gòu)物是個(gè)有益的嘗試。

    客觀上說(shuō)，三利家紡憑借強(qiáng)勢(shì)的電視推廣，品牌知名度得到了顯著提升，但美譽(yù)度卻沒(méi)有隨之水漲船高。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三利家紡?fù)ㄟ^(guò)電視購(gòu)物所得收入占總收入的1/3，也就是說(shuō)，2008年，三利家紡實(shí)現(xiàn)銷售收入6000萬(wàn)元，電視購(gòu)物的銷售額將占2000萬(wàn)元。

    數(shù)字說(shuō)明一切，電視購(gòu)物的確為三利家紡帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。但好景不長(zhǎng)，有些電視直銷為了追求新奇特而推銷多種偽劣藥品、保健品、手機(jī)等產(chǎn)品，給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。

    家紡營(yíng)銷也成為被殃及的“池魚(yú)”，湖南一消費(fèi)者曾向中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，從電視購(gòu)物買回來(lái)的上海某知名品牌床品，水洗后嚴(yán)重褪色，面料縮水也非常嚴(yán)重。該消費(fèi)者最終得到的答復(fù)是該產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品。

    “誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)原則對(duì)于電視購(gòu)物性命攸關(guān)�！鄙虾Ｒu人營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理吳啟鋒在接受記者采訪時(shí)表示，“并不是說(shuō)電視購(gòu)物本身就是詐騙的代名詞，電視購(gòu)物是一個(gè)糾集點(diǎn)，最終它糾集了這些法律問(wèn)題，但它也不僅僅是法律上的問(wèn)題，還是商業(yè)模式上的問(wèn)題。因此，關(guān)鍵是要解決電視購(gòu)物各環(huán)節(jié)中容易滋生詐騙的因素，如消費(fèi)者不能當(dāng)面驗(yàn)貨等問(wèn)題�！�

    面對(duì)電視購(gòu)物出現(xiàn)的誠(chéng)信危機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武高漢也表示擔(dān)憂。他呼吁，應(yīng)對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目和相關(guān)企業(yè)引入事先的資質(zhì)審查，從源頭控制廣告和商品質(zhì)量。另外，還應(yīng)該引導(dǎo)規(guī)范電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如加強(qiáng)立法、推動(dòng)相關(guān)部門的監(jiān)管以及提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)等。

    武高漢分析認(rèn)為，首先，國(guó)家應(yīng)該針對(duì)電視購(gòu)物等行業(yè)加快立法，嚴(yán)厲懲罰詐騙行為，堵住相關(guān)法律漏洞。其次，電視購(gòu)物也應(yīng)該有意識(shí)地自我規(guī)范，有責(zé)任心的企業(yè)要出面引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，引入以支付寶為代表的第三方擔(dān)保交易模式，把握住虛擬購(gòu)物中支付這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。再次，消費(fèi)者要提高自我保護(hù)意識(shí)。應(yīng)該有一些必要的警惕心和培養(yǎng)好的消費(fèi)習(xí)慣，不要輕易相信商家所打出的承諾，堅(jiān)決要求使用支付寶等第三方擔(dān)保交易模式，如遇問(wèn)題可與賣家所屬地的消協(xié)聯(lián)系或與網(wǎng)站的消保聯(lián)盟聯(lián)系，以維護(hù)自己的合法權(quán)益。

    “由于缺乏核心的推動(dòng)力量與行業(yè)自我約束，電視購(gòu)物在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里無(wú)法形成良好的生態(tài)體系�！敝袊�(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武高漢警告說(shuō)，“如果行業(yè)整體不誠(chéng)信的局面再得不到扭轉(zhuǎn)，這種購(gòu)物形式將變成另一個(gè)‘傳銷’”。

    社區(qū)營(yíng)銷考驗(yàn)資金鏈條

    浙江杜邦家紡公司曾經(jīng)在社區(qū)營(yíng)銷領(lǐng)域被稱為“創(chuàng)新典范”，其在溫州某個(gè)縣級(jí)城市開(kāi)業(yè)當(dāng)天促銷就高達(dá)40萬(wàn)元。浙江杜邦家紡公司董事長(zhǎng)葉明忠表示：“要把這種成功的商業(yè)模式復(fù)制到全國(guó)�！�

    的確，在大部分家紡品牌正在筋疲力盡地角力商場(chǎng)、專賣店的時(shí)候，杜邦家紡率先跳出競(jìng)爭(zhēng)亂象之外，并用資金優(yōu)勢(shì)堆砌起龐大的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，在沒(méi)有強(qiáng)大對(duì)手的前提下，其終端拓展勢(shì)如破竹，杜邦迅速在浙江以及周邊地區(qū)爭(zhēng)取到市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

    葉明忠當(dāng)時(shí)非常慶幸，其從南方寢室那里獲得了一員得力干將——王俊，品牌、渠道都游刃有余的王俊，加上在南方寢室多年運(yùn)作的豐富經(jīng)驗(yàn)，王俊一開(kāi)始就顯得如魚(yú)得水，并在多個(gè)行業(yè)會(huì)議上發(fā)表高見(jiàn)。

    終端網(wǎng)點(diǎn)的迅猛拓展一定程度上打消了葉明忠微微擔(dān)心的“南方寢室陰影”，多年運(yùn)作下來(lái)，杜邦非但沒(méi)有出現(xiàn)相仿的南方寢室模式，而且開(kāi)創(chuàng)了家紡渠道創(chuàng)新先河，杜邦不僅建立了龐大社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，而且實(shí)現(xiàn)了贏利。王俊也借助杜邦這艘大船迅速突破了自己，其新創(chuàng)模式也開(kāi)展得順風(fēng)順?biāo)��?/P>

    然而，就像拿破侖遭遇滑鐵盧戰(zhàn)役一樣，杜邦公司百密必有一疏。他們可能忽略了很重要的一點(diǎn)：龐大的社區(qū)店需要后續(xù)強(qiáng)大資金鏈的支持，一旦資金吃緊，加之新開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)并非全部都能贏利，貌似強(qiáng)大的終端布局就像積木塊一樣隨時(shí)都有坍塌的危險(xiǎn)。

    2008年下半年，一直扶搖直上的家紡行業(yè)在全球金融危機(jī)的沖擊下未能幸免，一批家紡企業(yè)的利潤(rùn)迅速?gòu)?0%降低到0，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

    杜邦公司也因多元化運(yùn)作，旗下銅廠出現(xiàn)資金鏈斷裂，難以挖東墻補(bǔ)西墻，家紡這塊業(yè)務(wù)嚴(yán)重受阻，而力擔(dān)重任的王俊因?yàn)橐恍┱�策難以兌現(xiàn)給經(jīng)銷商也選擇了離開(kāi)。

    2009年伊始杜邦公司開(kāi)始了戰(zhàn)略布局調(diào)整，并到處招兵買馬，籠絡(luò)人才，渴望有新的斬獲。

    現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)于家紡行業(yè)而言，電視購(gòu)物和社區(qū)營(yíng)銷這些新興模式，并不是終端突圍的良方，中國(guó)家紡業(yè)已經(jīng)意識(shí)到渠道之爭(zhēng)是奪取未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，企業(yè)在學(xué)習(xí)先進(jìn)模式的同時(shí)，也要結(jié)合家紡產(chǎn)業(yè)本身固有的特點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資金配套、品牌打造等各方面都要與渠道拓展相吻合，否則有可能導(dǎo)致功敗垂成，甚至南轅北轍。

    需要指出的是，電視購(gòu)物和社區(qū)營(yíng)銷，從形式上看，企業(yè)似乎達(dá)到了知名度的迅速提升，而美譽(yù)度卻在“量”的業(yè)績(jī)掩蓋下沒(méi)有得到持續(xù)提升，知名度、美譽(yù)度作為品牌的左膀右臂，少了哪一個(gè)都不是成功的品牌。