家紡品牌創(chuàng)新才是制勝之道
作者：劉拓 2009-5-18
促銷只是必要手段
在北京幾家大型商場的家紡區(qū)粗粗看下來，中低檔品牌基本都有5折和特價(jià)的產(chǎn)品，新品普遍在7～9折，只有寬庭等個(gè)別高檔進(jìn)口家紡產(chǎn)品不參加促銷活動(dòng)。商場人士大多表示，商場的促銷力度不會(huì)因假期縮短而降低。的確如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷售人員都表示五一期間銷售情況很好。
如果把商場的假日促銷稱作讓利行為的話，那么本身利潤空間有限的超市做大幅促銷就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價(jià)幅度高達(dá)30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進(jìn)入打折行列。難道這些產(chǎn)品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴記者，這幾年家紡產(chǎn)品競爭很激烈，進(jìn)入超市的品牌普遍追求薄利多銷，這種大幅度的降價(jià)促銷效果很好，既幫助企業(yè)消化了庫存，又?jǐn)U大了品牌的知名度和影響力。
今年，針對(duì)假期，維科家紡直接推出商品3～6折和19～99元特價(jià)商品等促銷活動(dòng)。談到以上變化，維科家紡上海區(qū)的嚴(yán)經(jīng)理表示，品牌促銷并不是降價(jià)這么簡單，需要根據(jù)市場形勢隨時(shí)調(diào)整。
對(duì)此，上海勁釋管理咨詢有限公司品牌顧問劉拓做了深入分析，他認(rèn)為家紡產(chǎn)品需要在分析自身產(chǎn)品的同時(shí)了解競爭對(duì)手的情況，競爭品牌的產(chǎn)品在每個(gè)階段都會(huì)有終端推廣活動(dòng)，特別在制訂敏感的終端促銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)要相機(jī)而動(dòng)。家紡銷售有明顯的淡旺季之分，旺季銷售額至少占到一年銷售額50％以上，有的甚至達(dá)到70％以上，家紡企業(yè)要想在零售終端走量，避免壓貨，做好主題性的促銷是關(guān)鍵所在。因此，在黃金周期間，不少家紡品牌推出婚慶、喬遷等主題推廣活動(dòng)，但是針對(duì)短假期，企業(yè)就要針對(duì)不同地區(qū)的不同消費(fèi)習(xí)慣選擇形式簡潔、目的明確的降價(jià)促銷了。
創(chuàng)新才是制勝之道
事實(shí)上，單純依靠促銷來擴(kuò)大銷量不利于品牌的發(fā)展。據(jù)劉拓介紹，很多家紡品牌的加盟商為了短期內(nèi)跑量，把主營品類的價(jià)格折扣定得很低，雖然銷量有所增加，但是賺不到多少錢。而且，由于家紡是一種長線產(chǎn)品，一旦靠單純的價(jià)格戰(zhàn)取勝，可能會(huì)給消費(fèi)者留下不好的印象，被看做廉價(jià)的低端產(chǎn)品，這樣就對(duì)品牌形象和長期獲利帶來負(fù)面影響。
在與新世界商場馨婷專柜導(dǎo)購聊天時(shí)，記者得知五一期間該專柜銷售最好的產(chǎn)品并非打折幅度最高的，特別是一些老客戶很喜歡新花型，經(jīng)常會(huì)來專柜看看上了哪些新產(chǎn)品。她說，新品往往在花型設(shè)計(jì)、織造手法上有所創(chuàng)新，細(xì)心的消費(fèi)者在了解新款與舊款的差別后，往往會(huì)選擇新款。對(duì)于更新頻率較低的家紡產(chǎn)品來說，多數(shù)人能接受一兩個(gè)折扣的差價(jià)。同時(shí)，為了增強(qiáng)品牌活力、擴(kuò)大銷量，專柜每3個(gè)月更新一次產(chǎn)品，不但推廣新款，還要推廣蠶絲被、竹炭枕等高檔次、高科技的產(chǎn)品。
千榕家紡在五一期間在北京回龍觀等社區(qū)組織了大規(guī)模的蠶絲被集采活動(dòng)，原價(jià)291元的產(chǎn)品以148元銷售。據(jù)組織者孟小姐介紹，目前很多消費(fèi)者對(duì)蠶絲被了解還不夠，這次集采也是為了推廣蠶絲被。蠶絲是自然界中最輕、最軟、最細(xì)的天然纖維，富含18種氨基酸。用其制成的被子輕盈、蓬松、柔軟，內(nèi)胎永不板結(jié)，可永久免翻使用。特別是在織造技術(shù)上，蠶絲被使用了絎縫結(jié)構(gòu)，水汽能夠自由流通，清爽、吸濕性強(qiáng)，具有抗靜電、防紫外線、保健等諸多功效。另外，針對(duì)不少消費(fèi)者認(rèn)為蠶絲被又貴又不好清理等誤解，孟小姐特意在組織集采的網(wǎng)頁上注明蠶絲被的保養(yǎng)方法……只要注意在蔭涼處晾曬，不使用樟腦丸，不要重壓就可以了。
產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，推廣方式的創(chuàng)新對(duì)品牌的成長同樣重要。今年春節(jié)及情人節(jié)前后，亞光家紡在天涯社區(qū)發(fā)起“情話愛語大征集”活動(dòng)，參與者有機(jī)會(huì)把自己對(duì)親友的心里話融入亞光毛巾的設(shè)計(jì)中，作為禮物送給親朋好友。短短幾天，網(wǎng)頁獲得數(shù)十萬的點(diǎn)擊率，上萬名網(wǎng)友參與了這一活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，品牌知名度大大增強(qiáng)。劉拓認(rèn)為，品牌形象推廣的目標(biāo)是形成銷售增長，所以在活動(dòng)過程的設(shè)計(jì)上要考慮如何吸引注意、形成興趣、促進(jìn)記憶、達(dá)到好感，這類活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)過程。一般來說，大部分促銷活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)結(jié)果，所以在活動(dòng)設(shè)計(jì)中要激發(fā)欲望、促成購買。這兩種形式是相輔相成的，沒有高低之別。如果企業(yè)能夠兼顧產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，發(fā)展空間就會(huì)更寬廣。
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