“品牌價值鏈”集結(jié)戰(zhàn)艦

　　與國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)擴張思路不同，恒源祥的做大做強，沒有直接投資建設(shè)廠房和渠道，也沒有控股和兼并其他企業(yè)，不是通過資本路徑、通過有形方法來實現(xiàn)的，而是以品牌為紐帶、以無形資產(chǎn)調(diào)動有形資產(chǎn)，在各企業(yè)自愿、自律、守約的基礎(chǔ)上組建了強大的聯(lián)合體。

　　仔細分析恒源祥聯(lián)合體的發(fā)展過程和運作流程可以發(fā)現(xiàn)，恒源祥之所以能從1987年的國有小商店逐步發(fā)展成為一個大型企業(yè)集群，關(guān)鍵在于恒源祥利用品牌優(yōu)勢撬動了龐大的社會有形資產(chǎn)，并建立了一個新型的品牌價值鏈。

　　“尾在地上、首在云中”的恒源祥塑造的新型品牌價值鏈，是一個“品牌運營商+產(chǎn)品制造商+產(chǎn)品銷售商”一體化運作的企業(yè)集群。

　　在這個聯(lián)合體內(nèi)，品牌運營商占據(jù)主導(dǎo)地位，主要負責無形資產(chǎn)的運營，依靠品牌和品牌價值、通過特許授權(quán)經(jīng)營的形式逐步集合產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷售商，而產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷售商處于從屬地位，主要負責有形資產(chǎn)的運營，接受品牌運營商的理念、模式和管理。盡管三者之間在資產(chǎn)上是虛擬的，但他們在戰(zhàn)略是一致的，在管理上是緊密的，甚至是剛性的。

　　可以發(fā)現(xiàn)，恒源祥的經(jīng)營策略是不花一分錢買地、建廠房、買設(shè)備，只尋找現(xiàn)成企業(yè)與其合作。恒源祥讓所有加盟的企業(yè)接受恒源祥的模式、品牌理念、科技手段和系統(tǒng)的管理措施。恒源祥集團在所有加盟企業(yè)中不直接投入一分錢，而是在所有的加盟企業(yè)投入了無形資產(chǎn)，即品牌輸出，產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)規(guī)范，以及產(chǎn)品銷售的市場規(guī)則，品牌維護。表面上看，這些工作都沒有直接經(jīng)濟效益，但擁有了這些就可以調(diào)度和控制有形資產(chǎn)。恒源祥認為，創(chuàng)造品牌價值、提升品牌形象、打造品牌價值鏈更重要，依靠無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)去實現(xiàn)價值。

　　記者調(diào)查了解到，收取商標使用費、把品牌資產(chǎn)變現(xiàn)是恒源祥主要盈利來源。2007年恒源祥營收額是3億元人民幣的水平，而當年該公司從上游加盟工廠收取的商標使用費是2.66億元，商標使用費在公司年營收額中占到了超過80％的比例。同時，從下游經(jīng)銷商或經(jīng)銷網(wǎng)點收取加盟費，也是這家公司的盈利來源之一。此外，每家加盟工廠為進入恒源祥聯(lián)合體而一次性交納的總額100萬元的保證金，也為恒源祥提供了1億元的長期“現(xiàn)金池”。

　　作為一家經(jīng)營商標、運營品牌的企業(yè)，恒源祥每一枚花花綠綠的、輕薄的窄條商標能在每件衣服上賺多少錢？

　　2007年恒源祥2.66億元的營收額，這個業(yè)績是從恒源祥聯(lián)合體當年銷售的3600多萬件商品的商標授權(quán)中實現(xiàn)的——恒源祥收取的商品商標使用費平均為7.4元/件。而每件恒源祥商品的平均終端價格為116元左右/件（根據(jù)2005年恒源祥聯(lián)合體總銷售額近40億元、年銷售商品3400萬件的公開資料計算得出）。在與制造商、銷售商的合作中，恒源祥集團以品牌運營商的角色在每件商品上拿到的平均銷售收入分賬比例為6％左右。

　　在門檻不高、競爭激烈、利潤稀薄的紡織行業(yè)，這種盈利能力已經(jīng)非常不容易了。