中高端市場更具商機

　　隨著居民消費水平的提高，家紡產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，正從“實用”的單一功能逐步向“實用、裝飾、美化、保健”等多重功能發(fā)展，高、中、低檔消費細化趨勢越來越明顯。中低端消費群體更多關注產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和實用性，即追求產(chǎn)品的性價比。中高端消費群體則更加關注產(chǎn)品品牌、設計風格與售后服務，即追求產(chǎn)品的附加價值，注重產(chǎn)品圖案、色彩及款式設計的個性化風格，以及與家居環(huán)境的協(xié)調(diào)性，借以彰顯消費者自身的生活風格與品味。

　　從競爭格局看，行業(yè)競爭的焦點主要集中在中低端產(chǎn)品領域。由于市場前景廣闊，消費潛力巨大，致使許多傳統(tǒng)紡織企業(yè)和民營資本加入家紡生產(chǎn)，造成了目前行業(yè)中小型企業(yè)數(shù)量眾多的現(xiàn)象。小企業(yè)過多直接導致競爭的無序，并且大量企業(yè)因為技術(shù)水平較低、缺乏自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)品主要集中于低檔次、低附加值家紡產(chǎn)品，主要依靠價格競爭。

　　相對而言，中高端家紡產(chǎn)品市場競爭更為寬松。從家紡產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上看，中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，需求日益萎縮；而技術(shù)含量高、高附加值的中高檔產(chǎn)品比重偏低，不能滿足城市消費者在家紡文化和保健意識方面的需求。尤其是在中國經(jīng)濟發(fā)達的珠江三角洲、長江三角洲等地，中上等收入群體已開始占市場主導地位，而目前能夠生產(chǎn)高技術(shù)含量、高附加值家紡產(chǎn)品的大型家紡企業(yè)明顯偏少，因此品牌企業(yè)在行業(yè)中則具備較強的競爭力。

　　專家點評

　　長安私人資本管理合伙人

　　姜山

　　越早進入精細化管理 越有可能脫穎而出

　　日前分別和兩位熟悉消費品零售市場的專業(yè)女士交流，尋找最有可能“起飛”式增長的細分領域。一位是私募股權(quán)投資界擁有成功投資經(jīng)驗的前輩，也是對消費相關產(chǎn)業(yè)擴容、提升的幅度、跨度最看好的人士之一，我們都認同未來幾年“制造端”看整合、高增長則看“服務端”。另一位是在全球數(shù)大品牌消費品公司浸淫過的新銳，也是70后中最具80后消費沖動的一撥兒，我們的共識是關注歐美十年前、日韓港臺五年前出現(xiàn)的新產(chǎn)品、服務形態(tài)，其往往就是今天域內(nèi)開始的新潮。

　　當然？當然。全球化、后工業(yè)化使域內(nèi)、海外的人們消費對象、習慣趨同；“服務端”相對“制造端”投入產(chǎn)出比的低下、正態(tài)分布的穩(wěn)定性，導致其發(fā)展階段的滯后，以及其更高、更具持續(xù)性的價值。中國今天的“家紡零售”，就讓我想起10年前芝加哥城北寓所三四條街外那個路口屹立的家紡產(chǎn)品賣場，在紡織業(yè)早已沒落、外派的美國，依然光鮮誘人、客流如織。今天前的數(shù)年間，這樣的業(yè)態(tài)在中國發(fā)軔；今天，這樣的業(yè)態(tài)已敲開資本市場的大門。

　　到此為止，至少對《新財富》的讀者來說，都是老生常談了。就是說，它們屬于“第一階段”發(fā)展的主題：創(chuàng)造(或復制)細分市場、搶占流通領域。那么，什么是下階段的主題呢？ “第二階段”或“過渡階段”到來的標志之一，就是從業(yè)者和我們開始更多、更為量化地討論市場分級、目標商圈、客流捕捉、店齡分析、單店效益、員工績效、租金管理、貨品采買、存貨周轉(zhuǎn)、客戶需求反應等話題。筆者認為，越早進入精細化管理的企業(yè)，越有可能在這個階段脫穎而出。

　　(姜山先生曾在安達信、瑞信、高盛等國際會計師事務所和投資銀行工作，并曾擔任世界最大的PE公司TPG北京首席代表)

　　國泰君安創(chuàng)新投資有限公司投資總監(jiān)

　　杜文君

　　品牌化渠道定位誰得先機？

　　渠道模式是商業(yè)模式的重要組成部分。對于產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴重的家紡行業(yè)來說，渠道模式很大程度上可以代表一個企業(yè)的商業(yè)模式。

　　在不同的渠道模式策略下，兩家公司在經(jīng)營手法和財務結(jié)果上立見分曉。雖然羅萊產(chǎn)品定價較高，其直營店的平均毛利率比富安娜高6%，但加盟店的平均毛利率卻比富安娜低2%，最終導致了富安娜的整體毛利率高于羅萊5%。這幾個簡單的數(shù)據(jù)說明，雖然羅萊通過特許加盟連鎖實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴張，但富安娜的渠道效率還是略高一籌。

　　從企業(yè)內(nèi)在的運作來看，一個成功的渠道模式運作，其背后是一個企業(yè)運作體系的匹配與緊密協(xié)同，這個體系，可能從品牌策略、產(chǎn)品研發(fā)、商務支持、客戶管理、組織結(jié)構(gòu)、費用模式等與渠道模式進行適配。只有制定出適合企業(yè)自身的差異化營銷模式，渠道終端才更有競爭力。

　　結(jié)合品牌策略來看與渠道模式的配合情況。富安娜以“藝術(shù)家紡”為品牌內(nèi)涵，請舞蹈家楊麗萍為形象代言人，努力擺脫純粹產(chǎn)品層面的市場競爭。其五個品牌均為自有品牌，在產(chǎn)品定位、消費群體、產(chǎn)品價格上進行區(qū)分，而這些都需要穩(wěn)定、控制力及執(zhí)行力很強的渠道與之匹配。富安娜以大城市直營店為品牌形象窗口，進而帶動加盟店發(fā)展的模式是行之有效的。

　　羅萊家紡強調(diào)品牌的差異化和個性化，以一個自有品牌和三個代理的國外品牌來進行目標客戶群的區(qū)分，香港藝人李嘉欣作為其品牌代言人�？傮w而言其各品牌形象不夠鮮明，需要依靠市場策劃和渠道拓展管控能力來實現(xiàn)收入的增長。或者可以說，這種策略正是羅萊家紡的渠道特點決定的。

　　家紡行業(yè)市場及其分散，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，行業(yè)整體利潤率較低，因此品牌化渠道定位是未來家紡業(yè)發(fā)展瓶頸的突破口。誰早布局，誰就有可能占得先機。