家紡品牌結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

　　家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到羅萊賴以成功的土壤已經(jīng)發(fā)生變化。

　　羅萊之所以能夠那么容易突圍而起，不是羅萊做的好，不是強(qiáng)與弱的對(duì)比，而是有與無(wú)的對(duì)比；不一定強(qiáng)，但是有總比沒(méi)有強(qiáng)，也就是先行一步的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點(diǎn)水，就可以產(chǎn)生很大的起色�，F(xiàn)在的土壤已經(jīng)不同了，加點(diǎn)水起效已經(jīng)沒(méi)有那么明顯，不是因?yàn)槟慵拥乃�不足，而是因�(yàn)橥寥酪呀?jīng)很水了，現(xiàn)在土壤需要的不再是水，而是肥料和養(yǎng)分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學(xué)問(wèn)。

　　整個(gè)家紡行業(yè)品牌競(jìng)勝的關(guān)鍵要素已經(jīng)發(fā)生位移，過(guò)去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌賦予哪些內(nèi)涵，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)；其次你還要對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費(fèi)者，那品牌價(jià)值將無(wú)法彰顯出來(lái)，更無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預(yù)警系統(tǒng)，當(dāng)危機(jī)不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構(gòu)，形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)合力�，F(xiàn)在很多家紡大牌在運(yùn)營(yíng)本土品牌的時(shí)候，還買(mǎi)斷、代理國(guó)外大牌，一般情形都是這樣，用國(guó)際大牌去占領(lǐng)高端市場(chǎng)，而用自己多年精心培育的本土品牌當(dāng)作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走低端路線，如此做的結(jié)果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。這里就存在著一個(gè)非常大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，如果有一家家紡企業(yè)率先用國(guó)際大牌來(lái)進(jìn)擊低端市場(chǎng)，將對(duì)走中低端路線的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅的大眾化，高價(jià)值、低價(jià)格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場(chǎng)革命；這好似現(xiàn)代版的田忌賽馬，有時(shí)，并不需要?jiǎng)雍芏嗉?xì)節(jié)，只需要對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨大變化。國(guó)內(nèi)的家紡品牌運(yùn)營(yíng)大多還處于低效益階段，譬如羅萊仍然在拿著中國(guó)家紡業(yè)第一品牌強(qiáng)打中低端市場(chǎng)。

　　夢(mèng)蘭品牌何去何從

　　夢(mèng)蘭品牌已經(jīng)是位居全國(guó)家紡行業(yè)榜首的中國(guó)最具影響力和最具價(jià)值品牌，那為什么還默默無(wú)聞地混跡于第二陣營(yíng)呢？其核心影響力是什么？核心價(jià)值是什么？如何實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌的轉(zhuǎn)型？如何為夢(mèng)蘭賦予更多的價(jià)值內(nèi)涵，打動(dòng)消費(fèi)者？如何傳播夢(mèng)蘭品牌，而不單是傳播夢(mèng)蘭企業(yè)名號(hào)？如何增強(qiáng)行業(yè)位勢(shì)，成長(zhǎng)為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌？

　　有人說(shuō)夢(mèng)蘭真正的優(yōu)勢(shì)還是在終端，其終端真的那樣強(qiáng)大嗎？有進(jìn)行終端優(yōu)化的必要嗎？終端品類如何組合才能更加合理？品牌形象在終端的傳播力度如何加強(qiáng)？品牌促銷有哪些缺陷需要彌補(bǔ)？

　　具有傳奇色彩的夢(mèng)蘭董事長(zhǎng)“錢(qián)月寶”女士，非常注重個(gè)人形象的傳播，通過(guò)個(gè)人影響力來(lái)提升夢(mèng)蘭品牌的知名度，就好象用一根針支撐著一個(gè)超大型熱氣球，輕飄飄地在空中晃來(lái)晃去。這樣的品牌架構(gòu)對(duì)中國(guó)家紡行業(yè)中的“夢(mèng)之隊(duì)”有何助益？這樣的低成本公關(guān)傳播固然可以省掉一大筆廣告宣傳費(fèi)用，但是其足以支撐夢(mèng)蘭品牌的可持續(xù)發(fā)展嗎？

　　夢(mèng)蘭集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始多元化運(yùn)營(yíng)，相繼進(jìn)入了服裝、化妝品、電子等領(lǐng)域，其品牌體系、架構(gòu)、管理如何系統(tǒng)規(guī)劃？走高端路線的“夢(mèng)蘭”家紡大牌，與走超低端路線的“龍夢(mèng)”教育電腦品牌如何協(xié)同？