突如其來的金融風(fēng)暴將人們購買奢侈品的激情降到冰點(diǎn)，中國家紡的高端市場也隨之一挫再挫。家紡企業(yè)的銷售方向開始發(fā)生轉(zhuǎn)移：由一線城市向鄉(xiāng)村市場拓展、由實(shí)體經(jīng)營向網(wǎng)購銷售延伸。

　　近日，工信部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)紡織企業(yè)管理的指導(dǎo)意見》，從政策層面進(jìn)一步增強(qiáng)家紡企業(yè)以市場為導(dǎo)向的營銷管理理念和用戶至上的服務(wù)意識，同時激勵企業(yè)認(rèn)真研究市場，根據(jù)市場需求和變化，開發(fā)新品種，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；積極擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)，服裝、家紡生產(chǎn)企業(yè)大力開拓農(nóng)村市場，增加對邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的銷售，便利農(nóng)民消費(fèi)。

　　政策是一種導(dǎo)向，但這種導(dǎo)向建立在數(shù)據(jù)研究和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。家紡產(chǎn)品長期以來存在的同質(zhì)化現(xiàn)象被業(yè)界所詬病，而扎堆式的、填鴨式的推銷模式，早已讓消費(fèi)者反感。

　　實(shí)際上，家紡企業(yè)已經(jīng)自發(fā)尋求模式突圍，《指導(dǎo)意見》的出臺，恰恰增強(qiáng)了他們探索新路的堅定性。

　　帶刺的玫瑰

　　事實(shí)上，中國家紡一直希望的“下鄉(xiāng)促銷”政策并沒有像家電行業(yè)一樣如愿，不過在這之前，很多家紡企業(yè)審時度勢，早已開始了農(nóng)村市場的精耕細(xì)作，具有典型色彩的家紡品牌企業(yè)有吉祥三寶、彩翼、恐龍、紅富士等。

　　但這些企業(yè)在農(nóng)村市場打拼的感受和結(jié)果各有不同。有的收獲頗豐，有的退避三舍，有的則鎩羽而歸……

　　“廣袤的農(nóng)村市場，看似一個開掘不盡的金礦，實(shí)際上也充滿著荊棘和風(fēng)險。”中國家紡戰(zhàn)略研究專家沈志勇向記者表示，“有的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不適合農(nóng)村市場的消費(fèi)理念，要想持久扎根農(nóng)村市場影響農(nóng)村消費(fèi)者，需要大量的資金進(jìn)行鋪墊，才能保證渠道的順暢運(yùn)行。”

　　安徽家紡企業(yè)吉祥三寶可以說是率先試水農(nóng)村市場的先驅(qū)品牌。早在多年前，公司就提出了“掘金農(nóng)村市場”的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且從一開始產(chǎn)品就瞄準(zhǔn)農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣，但時隔不久，計劃就遭遇流產(chǎn)。當(dāng)時的渠道總監(jiān)唐華清回憶起打拼的一幕依然感慨萬千：“吉祥三寶在農(nóng)村市場起步最早，也最為專注，市場機(jī)會也最大，但卻過早地放棄了經(jīng)營計劃，放棄了本該屬于自己的市場空間。”

　　在唐華清看來，吉祥三寶的失利，是由于公司操作層面的失誤，不能否定農(nóng)村市場蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。他分析認(rèn)為，到2050年，中國城市化率將從現(xiàn)在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬～1200萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城市人口，快速城市化帶來的消費(fèi)人口變化正在改變區(qū)域商業(yè)的形態(tài)。一些省份的農(nóng)村消費(fèi)水平同城市相比雖然仍有較大差距，但其增幅卻很高。可以推斷，農(nóng)村消費(fèi)市場具有十分廣闊的市場空間，而目前進(jìn)入這個市場的時機(jī)也比較成熟。

　　沈志勇也在分析中指出，中國家紡產(chǎn)品作為一個整體的消費(fèi)門類，尚未被全社會廣大的消費(fèi)者所認(rèn)識和接受，對這部分消費(fèi)群來說，對家紡的需求大多停留在傳統(tǒng)床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，消費(fèi)理念需要引導(dǎo)。

　　城鄉(xiāng)消費(fèi)者在購買家紡產(chǎn)品時，有近50%的消費(fèi)者是通過現(xiàn)場購物來決定是否購買。她們在購買中對于需求的產(chǎn)品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實(shí)現(xiàn)購買，只有非常少的一部分人是在對產(chǎn)品有深刻認(rèn)知的情況下購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)榇蠖鄶?shù)城鄉(xiāng)消費(fèi)者完全不知道家紡行業(yè)有哪些品牌可供選擇，品牌宣傳需要普及。

　　贏家的密碼

　　與吉祥三寶不同的是，憑借政策的優(yōu)勢，彩翼、紅富士家紡等在農(nóng)村市場收獲得缽滿盆盈。

　　完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是家紡企業(yè)下鄉(xiāng)成功的關(guān)鍵因素。在農(nóng)村市場，不少家紡產(chǎn)品的購買者都是首次消費(fèi)這一產(chǎn)品，需要銷售渠道為其提供較為完善的售前和售后服務(wù)。因此，家紡下鄉(xiāng)中比較成功的企業(yè)一般都已經(jīng)在農(nóng)村市場建立了專賣店、售后服務(wù)點(diǎn)、普通銷售點(diǎn)等多種形式的渠道體系。

　　上海彩翼家紡在一個地區(qū)開設(shè)專賣店的同時，還在消費(fèi)集中區(qū)域進(jìn)行“路演”，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。彩翼家紡在山東某個縣級城市一天進(jìn)賬多達(dá)10萬元，按照這個速度計算，彩翼家紡在一個地區(qū)一個月銷售將達(dá)200萬元，一年將有2000多萬元的可觀收入。如果多條營銷線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個城市，銷售目標(biāo)可達(dá)2億元。這對于一個后起品牌而言無疑是一個意外驚喜。

　　研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品以及強(qiáng)大品牌影響力也至關(guān)重要。針對農(nóng)村市場，上海紅富士家紡提出了“有喜事、紅富士”的品牌訴求，同時還推出系列品牌，如紅富士、金富士、幸福等。針對農(nóng)村兒童家紡市場，紅富士又簽約時尚娃娃美國芭比和韓國動漫森林精靈——多麗兩大品牌在中國的代理權(quán)。多措并舉，紅富士成功開拓了農(nóng)村消費(fèi)市場。

　　上述品牌的不同策略歸結(jié)起來大致有兩種：長跑與短跑。以何種心態(tài)面對農(nóng)村市場，是家紡廠商必須思考的問題，也將決定其農(nóng)村市場策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打還是搖擺不定，而后者往往導(dǎo)致錯失最佳的掘金時期。長跑需要長期的資金儲備、技術(shù)儲備，更重要的是心理儲備。很多家紡廠商信誓旦旦地準(zhǔn)備長期耕耘農(nóng)村市場，但短短兩年，就有不少因?yàn)榍�道成本過高、資金鏈斷裂而黯然退出。

　　如果廠商渠道不夠深入，實(shí)力不夠強(qiáng)大，像彩翼家紡這樣區(qū)域性的“短跑”策略也不失為良策。上海彩翼家紡公司賈建新對記者說，彩翼家紡也曾經(jīng)參與過轟轟烈烈的大篷車路演運(yùn)動，試圖全面進(jìn)入農(nóng)村市場，但困于渠道和成本的制約，彩翼家紡決定集中力量按區(qū)域攻破，將目標(biāo)鎖定在河北、河南、山東和江蘇等地。

　　“全面進(jìn)軍農(nóng)村市場是彩翼家紡的最終目的，但當(dāng)前，我們需要以短跑快速發(fā)力�！辟Z建新說。

　　長跑與短跑，是一種策略選擇。最終能否挖到金礦，所有廠商都要做好長期耕耘的準(zhǔn)備，而如何找到一種有效的方式，做到既細(xì)分又統(tǒng)籌規(guī)劃，則是對家紡廠商運(yùn)營管理能力的再一次考驗(yàn)。畢竟，最終贏得農(nóng)村市場，只有靠企業(yè)自己。