我國家紡企業(yè)外貿內銷市場策略悄然生變
2009-12-4
經受著危機洗禮的家紡企業(yè)，有人在舔舐傷口，有人卻表示感謝。 9月10日上午，山東文登經濟開發(fā)區(qū)，藝達家紡藝術館內正在裝修。山東藝達集團黨委副書記張鵬超領著記者穿過“魯繡走廊”：“必須要感謝這場金融危機，讓我們靜下心來干了很多事。”
在“中國工藝家紡名城”山東省文登市，藝達集團是“六朵金花”之一，生產規(guī)模高居全國工藝家紡企業(yè)之首。從去年下半年起，該公司蛻變加速。 “經濟形勢好時，大家都在開足馬力生產。現在，我們有精力做調整產品結構、打造品牌、興建家紡博物館這樣的基礎性工作�！睆堸i超概括說，“有目標，沉住氣，悄悄干�！� 這是目前很多家紡企業(yè)的共同心態(tài)。在傳統(tǒng)的外貿加工模式大受沖擊后，這個傳統(tǒng)行業(yè)正在悄然革命。
內銷：農村包圍城市 最大的變革無疑是市場。 早在5年前，藝達便開始試水內銷。初涉國內市場，未知水深水淺。藝達集團董事長王金廣選擇在老家開第一家店，并立誓“銷售不破千萬，絕不出文登開店！”他說：“如果在知名度和各方面條件都有優(yōu)勢的老家都做不好，就不用談外地市場了。” 從2004年的40萬元銷售額，到2008年的1500萬元，再到今年有望突破2000萬元，王金廣在文登“根據地”找到感覺后，開始以山東為基地，在全國范圍內跑馬圈地。 截至9月10日，藝達集團在全國開設的專賣店已達410家，遍及山東、江蘇、河南、河北、浙江等地。到2011年，藝達的目標是開1000家店。
“以前我們怕沒有買的，現在看是沒有賣的，內銷絕對是個金礦！現有的專賣店，年均銷售額在100萬元左右，毛利率可達30%�！睆堸i超稱，“我們先要在各個省會城市、地縣市扎穩(wěn)腳跟，不會舍近求遠，現在就去強攻北京、上海這樣的大城市。” 藝達的內銷模式，被張鵬超總結為“農村包圍城市”。正由于實施了毛澤東式的市場戰(zhàn)略，藝達由原來的外貿包打天下，變成了現在內銷占據三成。在未來，兩者比重被規(guī)劃為“五五開”。 外貿訂單驟降，眾多家紡企業(yè)紛紛啟動內銷。 在廣東佛山，睡康寧家紡從前年開始做內貿、找國內的家紡代理，前年內貿做到600萬元，去年做到1800萬元，今年內銷業(yè)務比去年同期增長了30%，目標鎖定為3000萬元。
據介紹，在今年外貿比去年縮水10%—20%的情況下，內貿支持睡康寧整體銷售依然強勁增長。 來自中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會的最新數據顯示，今年前5個月，家紡行業(yè)內銷比重已占82.15%，內銷市場需求穩(wěn)步增長，其主導作用日益提升。 不過，中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長、中國家紡協(xié)會會長楊東輝指出，內銷企業(yè)多數還是以粗放型、簡單復制形式擴大銷售，側重增加經銷商、加盟商的數量。一些外銷企業(yè)還停留在OEM的思維上，依靠成本競爭擴大規(guī)模。 楊東輝認為，家紡品牌在如何通過提升售后服務水平更好地吸引消費者，使消費者舒心消費等方面的考慮還不夠。 山東云龍繡品有限公司總經理洪英總結說：“外銷靠產品，內銷靠渠道，拓展內銷時最大的難點就是建立渠道。而且我們的人才只會外銷，不懂內銷�！� 政府部門也開始對家紡內銷“全民總動員”。
文登市家紡局率領30家企業(yè)，在7個月內分赴6省30市進行展銷。截至9月10日，現場銷售1300多萬元，接到內銷訂單2.3億元，出口訂單1.01億美元。此外，各家紡企業(yè)還在展銷地新設專賣店（經銷點）93個。 外貿：順應采購新模式 從去年下半年開始，國際家紡市場帶來的幾乎總是壞消息。 2009年上半年，美國進口家用紡織品急劇下降，特別是幾類主要從中國進口的家紡產品，進口額下降幅度更大。1—5月,美國床單總進口下降15%，而從中國進口下降22%；毛巾總進口下降7.5%，從中國進口下降8.5%左右；枕套總進口下降16%，從中國進口下降24%。 從今年6月份以后，形勢開始發(fā)生變化。文登市家紡局相關負責人告訴記者：“這兩三個月訂單一下子上來了，各個工廠都處在滿負荷開工狀態(tài)�！� 浙江天屹織造公司董事長曹鐸馨表示，盡管從6月份開始出口量略有回升，但對形勢的判斷仍需謹慎：“盡管我們也在內外并舉，但仍然依賴強大的外銷帶動作用，如果出口形勢持續(xù)低迷，將直接影響到我們剛剛搭建的內銷雛形。” 由于上半年生意清淡，各大家紡企業(yè)今年的出口訂單都在下降。一家大型家紡企業(yè)負責人介紹說：“藝達去年的銷售額有十二三億元，今年預計會降到10億元�！�
外貿能否企穩(wěn)，前景并未明朗。不過細心的家紡人發(fā)現，外貿訂單正在發(fā)生著急劇變化。 首先，國際零售商的“零庫存”生存模式，正在使訂單日益變小。美國紡織品服裝進口商協(xié)會會長、美國彭尼公司采購副總裁珍妮特?�？怂贡硎荆切┙桓吨芷诙�、可以適應小量采購、快速補貨的供貨商尤其受到歡迎，這樣可以最大限度地降低存貨和減價風險。 此外，美國零售商目前希望建立穩(wěn)定的供應關系：一是尋求與少數服務周到的供貨商建立緊密的合作關系；二是希望盡可能多的占有一個供貨商的生意份額，即“成為極少數幾個生意伙伴的非常重要的大客戶”；三是希望供貨商在滿足購買者需求時擔負更多的責任。
國內的家紡企業(yè)也在嘗試踏準新節(jié)奏。洪英介紹說：“由于外貿訂單下降，企業(yè)資金就有了結余�，F在我們開始投入做功能性家紡，包括工業(yè)用布、醫(yī)用布料、賓館酒店等公用性家紡產品。功能性家紡的特點是技術含量高，但是投入也大，進口一套設備需要2000多萬元。這部分訂單已經占到外銷總量的1/10�！�
跳過中間環(huán)節(jié)，縮短供應鏈條，也逐漸為家紡出口企業(yè)所接受。張鵬超表示：“我們以前通過外貿出口，現在則做自營出口，這樣可以提高利潤率。” 珍妮特?�？怂贡硎荆壹徚闶凵痰牟少徯袨樵诒敬挝C中徹底改觀，即便經濟回暖，類似的采購方式也會延續(xù)。
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