據(jù)介紹，脫胎于富安娜的新品牌馨而樂將走時尚中端路線，將單獨建立直營店、直營專柜以及加盟店。并與大商集團、深圳天虹商場[0.00 0.00%]合作，以店中店的模式進駐這些中端賣場，并已經(jīng)簽約20多個區(qū)域的加盟商。

　　去年底，富安娜登陸深交所中小板，募集資金7.8億元，比之前計劃募集3.5億元的資金數(shù)量多出4.22億元。

　　按照富安娜招股說明書，募集資金后主要用于營銷體系建設(shè)項目、龍華家紡二期建設(shè)項目、常熟富安娜三期生產(chǎn)基地建設(shè)和ERP技術(shù)改造項目，共3.5億元。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在富安娜上述募集投資項目中，其重點投入為直營店面的建設(shè)，而龍華和常熟生產(chǎn)基地建設(shè)只是產(chǎn)能配套，該公司聲稱直營店將成為未來的業(yè)務(wù)增長重點。

　　無論品牌還是產(chǎn)品，最終的依賴是渠道。上述兩個生產(chǎn)基地達產(chǎn)后將新增產(chǎn)能280萬件，若不出意外，今年年底即可建成。而營銷網(wǎng)絡(luò)項目完成后，將新增20家直營旗艦店、100家直營專賣店和60家直營專柜。直營店是個逐步建設(shè)的過程，完全實現(xiàn)設(shè)計的銷售能力時間相對較長，約24個月建設(shè)完畢。

　　為了緩解生產(chǎn)能力提升和直營銷售渠道能力提升較慢的矛盾，富安娜于去年開始加大了加盟渠道的拓展力度，加盟渠道主營業(yè)務(wù)收入的占比由2008年度50.87%上升到58.32%。并且，富安娜的加盟店仍在不斷增加。

　　加盟店的擴張可以在短期內(nèi)實現(xiàn)以低投入迅速占領(lǐng)銷售渠道，帶來充足現(xiàn)金流。由此，大量現(xiàn)金滯留在富安娜的賬面上。

　　雖然林國芳沒有透露打造馨而樂品牌將投入的資金額度，但是從該公司10萬元征集廣告語、簽約明星吳佩慈可看出，馨而樂品牌耗資不菲。

　　林國芳告訴記者，當時富安娜上市時，其重要的戰(zhàn)略計劃就是“三年再造一個富安娜”，而此番再造的重頭戲就是激活馨而樂品牌，采取獨立品牌運作和獨立渠道，從而復(fù)制富安娜品牌，實現(xiàn)1+1的規(guī)模。

　　廣發(fā)證券熊峰分析認為，家紡產(chǎn)業(yè)嚴重分散，富安娜擁有五個風(fēng)格和定位不同的品牌，期望通過品牌多元化來提高市場占有率。富安娜品牌定位高端，扶植馨而樂品牌是為了占領(lǐng)中低端市場。

　　此外，產(chǎn)品多元化也是富安娜的增長途徑。除了套件、被芯和枕芯，富安娜正在研發(fā)的包括多功能床墊、傳統(tǒng)床墊、毛巾、靠墊、毛毯、涼席、蚊帳、家居服等家居用品。

　　在富安娜去年底的主營構(gòu)成中，除套件、被芯和枕芯外的其他產(chǎn)品收入增速極快，去年下半年由2700萬增至6400萬。