在紹興縣，流傳著一個(gè)經(jīng)典的橋段：如果在高橋攔下過(guò)往轎車(chē)，對(duì)司機(jī)乘客們所穿的內(nèi)褲品牌作個(gè)調(diào)查，保證有超過(guò)一半是恒美牌的。

這個(gè)橋段對(duì)恒美的意義絕不只是一笑了之。其實(shí)是一種品牌影響力的口口相傳。這個(gè)誕生于12年前的家紡品牌，靠著一根細(xì)細(xì)的竹纖維，在“群狼”包圍中殺出了一條血路。同時(shí)，又依靠對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分再細(xì)分，在強(qiáng)手如云的家紡市場(chǎng)找到了自己的定位。

A.一條短褲打造“恒美影響力”

有縫還是無(wú)縫？很多內(nèi)衣企業(yè)都面臨過(guò)這么一個(gè)抉擇。

前幾年，當(dāng)無(wú)縫內(nèi)衣風(fēng)靡市場(chǎng)時(shí)，恒美也緊跟潮流推出了無(wú)縫內(nèi)褲。

直到有一天，浙江恒美家紡有限公司總經(jīng)理趙利明突然發(fā)現(xiàn)，潮流可不是能拿來(lái)隨便套用的�！耙淮伍_(kāi)會(huì)碰到一個(gè)熟人，他向我抱怨，你們恒美的短褲穿久了會(huì)從腰上滑下來(lái)。”這句話引起了趙利明的警覺(jué)，回去馬上召集設(shè)計(jì)人員查原因：原來(lái)，無(wú)縫內(nèi)衣褲主要靠面料自身的張力來(lái)支撐穿著，但體型寬大的消費(fèi)者穿的時(shí)間一長(zhǎng)，衣服自身的張力就會(huì)慢慢消失。再加上恒美內(nèi)衣的材料是竹纖維，無(wú)縫又無(wú)腰，多洗幾次以后就容易松垮。

于是，從“無(wú)縫”到“有縫”的革命又開(kāi)始了。趙利明要求設(shè)計(jì)人員做到既“有縫”又“無(wú)縫”，“有縫”即要根據(jù)竹纖維易松的特點(diǎn)做出腰身，“無(wú)縫”即要在穿著上不影響舒適和美觀。

多次試驗(yàn)以后，終于有了恒美內(nèi)褲現(xiàn)有的獨(dú)特設(shè)計(jì)：寬邊松筋腰，舒適貼身，洗的次數(shù)再多也不會(huì)“掉”下來(lái)，同時(shí)又具有無(wú)縫內(nèi)衣親膚貼膚的優(yōu)點(diǎn)。

攻克了這個(gè)難關(guān)后，恒美內(nèi)衣的市場(chǎng)空間一下子大了不少�！拔覀兊漠a(chǎn)品本地消費(fèi)者使用最多，我們集團(tuán)一位領(lǐng)導(dǎo)講過(guò)一個(gè)笑話，如果在高橋攔下往來(lái)車(chē)輛，對(duì)乘客作個(gè)調(diào)查，肯定有半數(shù)以上穿的都是我們恒美的內(nèi)褲�！�

“產(chǎn)品，只有舒適，才能贏得消費(fèi)者，那么如何做到舒適，就要不斷揚(yáng)長(zhǎng)避短，聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)和工藝�！壁w利明說(shuō)，短短幾年內(nèi)恒美在內(nèi)衣市場(chǎng)有了較大的影響力，靠產(chǎn)品說(shuō)話是硬道理。

在紹興，“恒美內(nèi)衣”或“恒美家紡”是很多單位青睞的團(tuán)購(gòu)禮品，團(tuán)購(gòu)份額甚至已經(jīng)占到了公司銷(xiāo)售額的20%左右。

分析其中的原因，趙利明說(shuō)，與傳統(tǒng)紡織品不一樣，竹纖維產(chǎn)品更加細(xì)滑，吸濕排汗性能比棉類(lèi)產(chǎn)品好，而且內(nèi)衣、內(nèi)褲、床上用品等直接與人體接觸，所以在倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活的今天，以竹纖維為原料的恒美產(chǎn)品日益受到市場(chǎng)歡迎，尤其得到了本地消費(fèi)者的認(rèn)可。“紹興很多單位都是我們的‘回頭客’，恒美產(chǎn)品受歡迎不是靠關(guān)系網(wǎng)，主要還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌影響力�！�

B.一條床單凸現(xiàn)“恒美路徑”

把“婚紗照”印到床單上，很多家紡企業(yè)可能想都沒(méi)有想過(guò)，但恒美想到了。

趙利明說(shuō)，家紡產(chǎn)品有一個(gè)不同于內(nèi)衣產(chǎn)品的特點(diǎn)，那就是其相對(duì)較長(zhǎng)的使用周期。在很多消費(fèi)者眼里，床上用品除非用破一般是不輕易更換的。再加上目前市場(chǎng)上已經(jīng)有很多在業(yè)界具有廣泛知名度的大品牌，恒美家紡如果不獨(dú)辟蹊徑，要在這個(gè)已經(jīng)飽和的市場(chǎng)里分羹，并不容易。

恒美把視線瞄準(zhǔn)了眼下正炙手可熱的婚慶消費(fèi)。

婚慶消費(fèi)現(xiàn)在已成為社會(huì)消費(fèi)的一大熱點(diǎn)，以婚紗照做圖案，個(gè)性化的情侶裝、情侶鞋等等產(chǎn)品相繼在市場(chǎng)上出現(xiàn)。趙利明雖然是一個(gè)年過(guò)半百的老紡織人，但他從這個(gè)年輕人的市場(chǎng)里又看到了商機(jī)。

“結(jié)婚時(shí)刻是一對(duì)新人一生都值得紀(jì)念的日子，既然T恤、鞋子可以放上情侶照，那家紡產(chǎn)品為什么就不能印上‘婚紗照’呢？”受個(gè)性化的情侶裝訂制啟發(fā)，趙利明想到，如果把婚紗照放到家紡產(chǎn)品上去，那不是搶占了國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)的個(gè)性制高點(diǎn)么？他說(shuō)，現(xiàn)在新房裝潢過(guò)程中，很少看到把婚紗照利用起來(lái)，家紡等軟裝潢正好填補(bǔ)這個(gè)空白。

趙利明一開(kāi)始想到了窗簾，但是窗簾掛的時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)因?yàn)榛覊m影響美觀。另外，窗簾上印上婚紗照，又顯得太夸張了。反倒是床單等床上用品使用時(shí)間長(zhǎng)，有可能是一輩子都用不了幾套床品，又屬于兩個(gè)人的私密空間，更加適合印上“婚紗照”。趙利明認(rèn)為，個(gè)性化的床上用品無(wú)論是使用還是保存，都具有浪漫的紀(jì)念意義。

另外，恒美集團(tuán)完善的設(shè)計(jì)制造能力，完全可以完成這種創(chuàng)新。現(xiàn)在，恒美集團(tuán)旗下有一個(gè)來(lái)自韓國(guó)的手繪設(shè)計(jì)工作室，設(shè)計(jì)能力出眾。集團(tuán)還有一個(gè)技術(shù)先進(jìn)的數(shù)碼印花工作室，可以快速交付產(chǎn)品。趙利明說(shuō)，恒美無(wú)論在軟件還是硬件上，都可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意。

“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，把個(gè)性化的照片印到床上用品的企業(yè)，恒美還是第一家�！壁w利明說(shuō)，他們將首先從紹興打開(kāi)個(gè)性化床上用品的市場(chǎng)。目前，恒美已經(jīng)與紹興多家攝影棚取得了聯(lián)系，許多攝影工作室都對(duì)合作充滿(mǎn)了興趣。用不了多久，在紹興的新婚家庭新房里，便將出現(xiàn)印上新人婚紗照的床上用品，為喜慶的氣氛再添一道漂亮的風(fēng)景。

C.從原料企業(yè)變身竹纖維領(lǐng)頭羊

12年前，恒美還是一家輕紡原料生產(chǎn)企業(yè)。現(xiàn)在，恒美卻讓很多人穿上了竹子做的衣褲，用上了竹子做的床品。但這個(gè)過(guò)程不是一蹴而就的。

1998年，恒美從傳統(tǒng)的紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型，率先進(jìn)入了以花式絲為基礎(chǔ)的紡織原料深加工領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，花式絲才剛剛出現(xiàn)，還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，恒美集團(tuán)順利地喝到了“頭口水”。但一年后，正當(dāng)花式絲暢銷(xiāo)時(shí)，恒美集團(tuán)決定再次轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍家紡終端產(chǎn)品。

但是，面對(duì)傳統(tǒng)的家紡品牌強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，恒美明顯感覺(jué)到了自身的弱小。趙利明說(shuō)，跟在傳統(tǒng)家紡品牌后面跑，他們前進(jìn)兩步很容易，恒美走一步都不容易，企業(yè)永遠(yuǎn)都跟不上別人的步伐，恒美必須找到一個(gè)突破口。

傳統(tǒng)的棉紡產(chǎn)品已為人們所接受，但竹纖維具有原材料綠色環(huán)保，吸濕性能好，以及天然殺菌等多種功能，符合未來(lái)家紡產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。于是，恒美決定從竹纖維這個(gè)原料應(yīng)用環(huán)節(jié)上突破，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家紡品牌的彎道超車(chē)。

隨后，企業(yè)建立了“恒美紡織工程技術(shù)研發(fā)中心”，還與高校合作，專(zhuān)門(mén)研究各類(lèi)功能性纖維的應(yīng)用，揚(yáng)竹纖維之長(zhǎng)，避其之短。經(jīng)過(guò)技術(shù)改進(jìn)后，恒美的竹纖維產(chǎn)品功能更加完善，產(chǎn)品特點(diǎn)也更趨豐富。

“現(xiàn)在，公司已擁有1300多款各式竹纖維產(chǎn)品，幾乎覆蓋了服裝、家紡等各款、各式產(chǎn)品�！壁w利明告訴記者，在全國(guó)范圍內(nèi)，很少有企業(yè)像恒美這樣擁有款式這么齊全的竹纖維產(chǎn)品！

同時(shí)，恒美還有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略——積極拓展面向全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。目前，恒美集團(tuán)已有8只注冊(cè)商標(biāo)，其中恒美牌商標(biāo)（床上用品）2006年獲得省著名商標(biāo)，今年又通過(guò)了復(fù)評(píng)。2007年，恒美商標(biāo)成為中國(guó)馳名商標(biāo)，今年又注冊(cè)了一個(gè)“法格龍”境外商標(biāo)。

趙利明說(shuō)，恒美已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了50多家加盟店，其中一部分已進(jìn)入大型商場(chǎng)，主要分布在江浙地區(qū)。不過(guò)，江浙市場(chǎng)只是一個(gè)開(kāi)始。趙利明說(shuō)，未來(lái)，恒美還將加大招商力度，給予加盟商更多的自主權(quán)，以“借力打力”開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道。他們計(jì)劃，在不久的將來(lái)，將恒美的連鎖店開(kāi)到千家以上，甚至更多。

■轉(zhuǎn)型升級(jí)賬本

趙利明有一次到江蘇去出差，在一家北京品牌家紡店里看到了一款恒美加工生產(chǎn)的四件套床品。公司的出廠價(jià)只要500元，但是專(zhuān)賣(mài)店里卻在賣(mài)3750多元，附加值足足增加了6倍之多。當(dāng)時(shí)，趙利明的心里有種不服氣的感覺(jué)，但又不得不承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。

如今這么多年過(guò)去了，恒美慢慢走出了一條自己的終端之路。同樣一條竹纖維的褲子，普通的褲子只能賣(mài)100多元，但是恒美將竹纖維與丙綸混紡后，可以賣(mài)到560元左右，附加值增加了近5倍。同樣的一款家紡四件套產(chǎn)品，代工銷(xiāo)售的價(jià)格只能賣(mài)到500元，但是貼上恒美自己的品牌就能賣(mài)到1000多元。

趙利明相信，不久的將來(lái)，恒美的家紡世界還將變得更大。他說(shuō)，現(xiàn)在公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)了1300個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是在為以后的發(fā)展鋪路，以后這1300個(gè)款式的產(chǎn)品必將迎來(lái)一次徹底的洗牌。因?yàn)榈鹊胶忝老衿渌�家紡品牌一樣，也建立了上千家連鎖店，那公司只要開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，就能夠取得源源不斷的收入。

那時(shí)，恒美的四件套即使還只有現(xiàn)在500元一套的利潤(rùn)，那一千家門(mén)店每銷(xiāo)售一套，也就有50萬(wàn)元的利潤(rùn)。這比現(xiàn)在給別人加工一千套的利潤(rùn)要高出幾十倍都不止。再加上品牌的“蝴蝶效應(yīng)”，可以預(yù)見(jiàn)，終端市場(chǎng)將為恒美帶來(lái)更寬廣的市場(chǎng)空間。

■記者手記

如果沒(méi)有創(chuàng)新，根本就沒(méi)有恒美這家企業(yè)。

如果沒(méi)有創(chuàng)新，恒美也許也跟國(guó)內(nèi)其他數(shù)以千計(jì)的竹纖維生產(chǎn)企業(yè)一樣，早已被洗出市場(chǎng)。

在采訪趙利明的過(guò)程中，記者也了解到，其實(shí)恒美向終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，遇到了各種各樣的坎坷。一開(kāi)始，甚至趙利明這樣的高級(jí)管理人員都有抵觸情緒。

但是，集團(tuán)董事長(zhǎng)王源祥在一次跟他談話時(shí)說(shuō)，人的思維如果不轉(zhuǎn)型，根本談不上企業(yè)轉(zhuǎn)型，這句話改變了趙利明的想法。隨后，趙利明等一批公司元老主動(dòng)學(xué)習(xí)竹纖維織造知識(shí)，慢慢讓恒美走進(jìn)了一個(gè)竹纖維的王國(guó)。

現(xiàn)在，恒美的事業(yè)已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一次來(lái)到恒美展廳參觀時(shí)就說(shuō)，你們恒美現(xiàn)在做的，正是我們經(jīng)常在強(qiáng)調(diào)的。那就是，在資源日益匱乏的今天，用新纖維作原料，通過(guò)增加設(shè)計(jì)能力和品牌建設(shè)，來(lái)提高產(chǎn)品的附加值。

在棉花價(jià)格瘋漲的當(dāng)下，這位領(lǐng)導(dǎo)的話講得多么貼切。記得，次貸危機(jī)爆發(fā)后，紹興縣紡織行業(yè)遭遇了迎頭一擊，一大批企業(yè)相繼倒閉。這從另一側(cè)面也可以印證，那個(gè)薄利多銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，企業(yè)家是否有超前意識(shí)，是否有憂患意識(shí)，能不能跟得上轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)奏，都將對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。轉(zhuǎn)型升級(jí)很多時(shí)候或許是市場(chǎng)倒逼出來(lái)的，但是企業(yè)家如果沒(méi)有轉(zhuǎn)型升級(jí)的意識(shí)，即使面對(duì)再?lài)?yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境，轉(zhuǎn)型升級(jí)也只會(huì)是一句空話。