陳列設(shè)計:無言的促銷
家紡行業(yè)在經(jīng)歷了最初“跑馬圈地”式的渠道拓展之后,逐漸意識到:終端對于提升整體銷量具有重要意義。于是,各家紡品牌開始紛紛加強(qiáng)對終端的建設(shè),“誰掌握了終端,誰就贏得了市場”已成為家紡企業(yè)統(tǒng)一的認(rèn)知。
在家紡行業(yè)的終端建設(shè)中,產(chǎn)品的布局與陳列是影響銷售的重要原因,也是品牌樹立在消費(fèi)者面前的第一張“王牌”。
近日,當(dāng)記者走訪幾家大型的家紡賣場和品牌專賣店時發(fā)現(xiàn),多數(shù)品牌產(chǎn)品的陳列并無特色,有些賣場的專柜還因為產(chǎn)品過多,專柜面積有限,造成了大量貨品積壓!爱a(chǎn)品的種類若少,消費(fèi)者會認(rèn)為可選擇的范圍;產(chǎn)品的種類若多,則無法一一展示,貨品堆積在一起,很多產(chǎn)品會被消費(fèi)者忽視!卑奈髋放频銷售人員對記者說。那么,在有限的空間內(nèi),如何陳列產(chǎn)品才能夠達(dá)到最佳的展示效果?
并不是越多越好
上海土木方圓有限公司設(shè)計師崔濤認(rèn)為,從企業(yè)成本控制的角度看,產(chǎn)品陳列應(yīng)該越少越好,但是產(chǎn)品少了則無法滿足顧客的需求。因此,在款式不增加的情況下,可以為產(chǎn)品增加一些可搭配的新元素,營造出款式多樣的錯覺。
崔濤通過服裝產(chǎn)品的陳列方式為記者解釋道,“從概率學(xué)上看,兩種款式的上衣和下衣的組合只有四種搭配結(jié)果,但是如果增加腰帶、飾品、手袋等新的搭配元素,在不增加服裝款式的情況下,其最終的組合結(jié)果將放大到12種以上;又譬如ONLY品牌的女裝款式并不是很多,但是卻給人款式多樣的感覺,這是因為其在陳列上下足了功夫,采取了大量的重復(fù)陳列,使每個款式都占有很大的陳列面,所以顧客就很容易看到所有的產(chǎn)品,而不會有任何遺漏,同時給人營造出款式豐富的錯覺。”
由此看來,在家紡產(chǎn)品的陳列設(shè)計中加入一些精致的家紡飾品做搭配,同樣能起到異曲同工之妙。然而,這就要求家紡賣場的陳列設(shè)計師要具有較高的產(chǎn)品陳列技巧,但目前在國內(nèi)無論是在人才的培養(yǎng),還是在教育機(jī)構(gòu)的設(shè)置上,賣場陳列都沒有被推到一個相應(yīng)被重視的位置。我們在院校專業(yè)的學(xué)科中看不見它的身影,在許多家紡品牌企業(yè)里也找不到相應(yīng)的部門。
與此相反,在國外,大多知名院校都開設(shè)了商業(yè)空間設(shè)計或類似專業(yè),許多知名家紡品牌也都設(shè)立陳列部等相應(yīng)部門,賣場陳列設(shè)計師擁有被人羨慕的地位和薪水,賣場陳列設(shè)計對品牌和銷售的促進(jìn)作用已成為人們的共識。
潛在的品牌營銷
家紡消費(fèi)有別于其他消費(fèi),它更加注重消費(fèi)者在購物過程中的精神享受,期望消費(fèi)者能夠領(lǐng)悟到品牌文化的內(nèi)涵。因此,家紡品牌塑造成功與否,將傾向于品牌所提出的價值主張能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,更取決于家紡品牌所倡導(dǎo)的文化能否打動目標(biāo)消費(fèi)群。
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇認(rèn)為,將品牌的核心文化落實到品牌店面形象的設(shè)計和產(chǎn)品陳列中去,是讓消費(fèi)者了解品牌文化、領(lǐng)悟文化內(nèi)涵的最佳方式。
沈志勇說:“富安娜所倡導(dǎo)的‘藝術(shù)家紡’,打動了很多具有藝術(shù)傾向和藝術(shù)審美追求的消費(fèi)者,很多人經(jīng)過富安娜的店面,都會有一種‘就是它了’的感覺。這種潛在的品牌營銷方式成功地將產(chǎn)品的銷售逐漸從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u文化、賣內(nèi)涵。所以,家紡的店面設(shè)計不能只從柜體造型上去考慮,家紡經(jīng)營者沒有必要將所有的商品系列都陳列出來。商品陳列所要考慮的不僅僅是商品本身,應(yīng)將整個營業(yè)場所綜合進(jìn)行考慮,好的空間切割和功能配置,是成功經(jīng)營的重要組成部分。要深度挖掘品牌的理念,使之化作為表象的東西,讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)體會到品牌內(nèi)涵。”
如今,有一些具有實力且重視店面設(shè)計和產(chǎn)品陳列設(shè)計的家紡品牌已經(jīng)在專賣店內(nèi)附設(shè)了咖啡館、用餐廳,甚至還有VIP私人空間等。如此多元化的設(shè)計,使得家紡產(chǎn)品不再是一件孤立的商品,而是逐漸成為了人們彰顯身份、地位、品位的載體。
例如,紅豆家紡推出的多元化產(chǎn)品集中銷售方式,使賣場內(nèi)既有家紡產(chǎn)品,又有男女式、兒童式內(nèi)衣銷售,在有限的空間內(nèi),最大程度地滿足了消費(fèi)者的購物需求。
此外,在店鋪空間的安排上,要考慮到顧客的視線。如果產(chǎn)品陳列的過分擁擠會擋住顧客的視線,從而影響顧客對商品留下的美好感覺。為了避免過多的商品展出造成空間擁擠,可以讓商品中的精品、暢銷品占據(jù)較大的空間,同類商品中的其余部分則可配以文字說明,在展臺的次要部分展出。
商品經(jīng)過分類組合陳列在幾塊不同的展示板上,顧客可有充裕的空間進(jìn)行觀察。良好的商品展出效果不僅來自別具一格的布置設(shè)計,更取決于能否給顧客留下充裕的觀賞時間。
現(xiàn)在,商品陳列設(shè)計已經(jīng)成為了一種藝術(shù),一種無言的促銷手段,使顧客在欣賞商品獲得美感的同時,深深地感受到商品的魅力,了解商品的屬性,以至達(dá)到提高銷售的目的。
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