近日，一場(chǎng)關(guān)于家紡產(chǎn)品終端營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略論壇在天津召開(kāi)，這是家紡行業(yè)學(xué)院派與實(shí)戰(zhàn)派的首度交鋒，也是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家第一次給家紡品牌巡診把脈。

　　劉海峰，清華大學(xué)客座教授，學(xué)院派的典型代表；周文明，上海土木方圓策劃公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，實(shí)戰(zhàn)派的理想人選。對(duì)話的主題圍繞著“大整合、大淘汰、大發(fā)展、大變革”的新商業(yè)環(huán)境下，家紡行業(yè)面臨著價(jià)值如何重建和企業(yè)經(jīng)營(yíng)如何變革的問(wèn)題。

　　劉海峰：回歸理性，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異化 　

　　一個(gè)行業(yè)在短短10年間從無(wú)到有，再到數(shù)十億整體銷(xiāo)售額，歷經(jīng)了必然的輕松高額利潤(rùn)、痛苦幾無(wú)利潤(rùn)、辛苦微小利潤(rùn)等不同階段，也歷經(jīng)了必然的行業(yè)浮躁、群體困惑與突發(fā)陣痛，現(xiàn)在，整體的理性回歸已經(jīng)成為必要的歷程與必然的趨勢(shì)�！�

　　去年，中國(guó)家紡市場(chǎng)提到最多的一個(gè)詞就是——價(jià)格戰(zhàn)，不少品牌因禁不起誘惑，陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，呈現(xiàn)“白熱化”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)一直是家紡企業(yè)進(jìn)駐市場(chǎng)的利器。眼下，又是家紡布藝企業(yè)開(kāi)始摩拳擦掌，開(kāi)展全年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)的時(shí)候，那么，今年的家紡市場(chǎng)又將出現(xiàn)什么樣的變動(dòng)？是繼續(xù)上演更加慘烈的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，還是顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)動(dòng)作？　

　　歷經(jīng)風(fēng)雨過(guò)后的各大家紡品牌在采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，家紡市場(chǎng)將以“回歸理性”為大基調(diào)，各大品牌將重新全面檢核自身資源，明確資源優(yōu)勢(shì)，充分應(yīng)用和整合系統(tǒng)資源，從品牌核心價(jià)值確立與培植、產(chǎn)品市場(chǎng)化細(xì)分與設(shè)計(jì)、渠道資源的優(yōu)化與組合、終端督導(dǎo)與形象的提升等方向增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，大多數(shù)企業(yè)不約而同的采取了“修煉內(nèi)功，平衡增長(zhǎng)”兩項(xiàng)動(dòng)作：其一，修煉內(nèi)功。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新或技術(shù)改進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)趨向，從產(chǎn)品功能和品牌體驗(yàn)上，強(qiáng)化產(chǎn)品本身的價(jià)值，為消費(fèi)者提供誠(chéng)信服務(wù)。其二，平衡增長(zhǎng)。通過(guò)加強(qiáng)各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間的匹配性，合理配置企業(yè)資源，控制企業(yè)非理性過(guò)度增長(zhǎng)；摒棄過(guò)去一味的在單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，擾亂整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)自身的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成不利局面；更重要的是在短期顯效的同時(shí)，逐步構(gòu)建企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　劉海峰指出，渠道資源優(yōu)化整合能力的強(qiáng)弱將是家紡企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，目前中國(guó)家紡企業(yè)多以代理經(jīng)銷(xiāo)為主、直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為輔，以代理經(jīng)銷(xiāo)的模式覆蓋眾多的地市級(jí)城市，借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市成立分公司，以市場(chǎng)擴(kuò)散速度快、企業(yè)資金回籠快、統(tǒng)一管理強(qiáng)的特點(diǎn)備受青睞。 但是，家紡企業(yè)真正與上游材料供應(yīng)商、下游經(jīng)銷(xiāo)商形成穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)的并不多見(jiàn)，在市場(chǎng)運(yùn)作中，產(chǎn)品銷(xiāo)量上升，但往往因上游供應(yīng)商關(guān)系處理不好，造成產(chǎn)品的滯后甚至質(zhì)量無(wú)法保證，同時(shí)下游供應(yīng)商關(guān)系的好壞對(duì)于銷(xiāo)量的提升也至關(guān)重要，渠道關(guān)系需要上下優(yōu)化整合。　

　　經(jīng)過(guò)多年的拼殺積累，諸多領(lǐng)先品牌在市場(chǎng)中已經(jīng)積累了大量資源，并且資源優(yōu)勢(shì)的差異化明顯，凱盛以“短渠道、超流通、強(qiáng)促銷(xiāo)”贏得短效快速產(chǎn)品銷(xiāo)售；羅萊以“聚焦培植品牌價(jià)值，全面構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，構(gòu)建了長(zhǎng)期、持續(xù)、平衡的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭贏得并將持續(xù)獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適者生存、快魚(yú)吃慢魚(yú)、優(yōu)勝劣汰的道理想必任何商家都非常清楚，但關(guān)鍵在于如何去執(zhí)行，“做正確的事”遠(yuǎn)比“正確的做事”更具有前瞻性。　

　　周文明：走出浮躁，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化　

　　家紡產(chǎn)品從最初的保暖功能迅速延伸出美體、保健等功能競(jìng)爭(zhēng)，并逐步走向?qū)�業(yè)細(xì)分化，原料將是所有概念的支撐，更是產(chǎn)品的支撐，但不能擴(kuò)大化炒作。品牌的目標(biāo)其實(shí)就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)品牌必須為一個(gè)用戶群定位、溝通、管理有特色的價(jià)值。價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助企業(yè)市場(chǎng)策劃者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到為消費(fèi)者提高高價(jià)值的目標(biāo)。因此，品牌核心價(jià)值必須符合企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、明確品牌的差異化個(gè)性、方便品牌有效系統(tǒng)的傳播。　

　　經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)拼殺、巨大的廣告投入，現(xiàn)有的品牌已成為家紡企業(yè)的最大無(wú)形資產(chǎn)，將品牌的價(jià)值多元化已成為各大家紡企業(yè)的共識(shí)，從保暖內(nèi)衣延伸到羽絨服、羊毛衫，延伸到家紡布藝，甚至其他領(lǐng)域，力圖使品牌能帶來(lái)各領(lǐng)域的無(wú)窮利潤(rùn)，但另一方面盲目的多元擴(kuò)張也會(huì)為品牌帶來(lái)傷害，家紡市場(chǎng)亟待整體價(jià)值和各品牌核心價(jià)值的確立與提升，行業(yè)自律成為競(jìng)爭(zhēng)的必然導(dǎo)向，確立、培植品牌核心價(jià)值，并使其發(fā)揮長(zhǎng)期效應(yīng)成為眾品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，尤其是那些用短效戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上取得快速成功的企業(yè)。　近來(lái)，行業(yè)企業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)一些浮躁情緒，出現(xiàn)了諸如概念炒作，審美疲勞——從蠶絲到駝絨，從保暖到保健，此起彼伏的概念戰(zhàn)在短期顯效后，留下的卻是消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)床品新生概念的審美疲勞，甚至逆反心理；廣告?zhèn)鞑�，傷痕累累——以�?guī)模宏大的廣告?zhèn)鞑プ鳛檎猩陶T餌，在其他行業(yè)還十分奏效，可到了家紡行業(yè)，早已成為明日黃花。不思微薄的家底，一擲千金、揮金如土的瘋狂投放，讓不少?gòu)S商飽嘗苦果；營(yíng)銷(xiāo)策略捉襟見(jiàn)肘——產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)理人爭(zhēng)奪戰(zhàn)，你方唱罷我登場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)手段的窮盡，不僅使諸多行業(yè)一線品牌理智收手，也使得眾多經(jīng)銷(xiāo)商變得更加漠然；行業(yè)誠(chéng)信，痛定思痛——本來(lái)多年的行業(yè)搏殺，就已經(jīng)使很多廠商飽受商戰(zhàn)創(chuàng)傷。而眾多廠家、商家的信譽(yù)危機(jī)，更是將行業(yè)推到風(fēng)雨飄搖的境地。很多廠商，沒(méi)有從市場(chǎng)上博來(lái)回報(bào)，就想盡辦法胡亂克扣。內(nèi)扣銷(xiāo)售隊(duì)伍提成傭金，外扣商家年終返利，品牌的信用危機(jī)，更是給自己的招商道路設(shè)下了重重障礙。因此，家紡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須盡快走出浮躁，將戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化、可操作化。