實(shí)際上，在當(dāng)當(dāng)開發(fā)自有品牌服裝之前，網(wǎng)商中就早有押注在自有品牌上的先行者，凡客誠品、樂蜂網(wǎng)等早已有所動作。但目前，網(wǎng)商們開發(fā)自有品牌顯然還未成氣候，究其原因，資金壓力以及如何控制代工企業(yè)的商品品質(zhì)、如何挑選知名廠商，同時又能拿到低價等問題都是挑戰(zhàn)。

　　  李國慶不是跟大伙開了個玩笑，“當(dāng)當(dāng)牌服裝”便會在4月初與消費(fèi)者見面。

　　去年年中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶就公開表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將著手發(fā)展服裝類、家紡類及家居類的自有品牌商品，種類將達(dá)到三四千種規(guī)格。到今年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面已承認(rèn)組建自有品牌相關(guān)部門，而與凡客誠品等合作的北京銅牛公司則被爆出已承接當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝設(shè)計和生產(chǎn)的訂單，第一批當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝將在4月5日正式上線。

　　從上述緊鑼密鼓推進(jìn)的時間表進(jìn)程來看，作為國內(nèi)惟一上市的綜合B2C平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)似乎難逃加碼發(fā)力自有品牌的謀劃布局。

　　但是，在主打服裝自有品牌的凡客誠品因虧損推遲上市，5年摸爬滾打都尚未能找到盈利出口的當(dāng)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此刻的拍馬趕到讓大多數(shù)人心里都畫了一個問號。

　　求盈利當(dāng)當(dāng)布局自有品牌

　　按李國慶透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌發(fā)力遠(yuǎn)非小打小玩的嘗試，其一張口的布局規(guī)模就囊括了服裝、家紡及家居三大品類，三四千種規(guī)格的種類�！皟H服裝方面，就將涉及內(nèi)衣、襯衫、T恤、衛(wèi)衣、褲子、毛衣、夾克、風(fēng)衣等不同種類，男女裝都有；而家紡方面，將涉及床上用品、浴室用品等；至于家居用品方面，將涉及DIY家具類、廚房用品、生活日用、五金類等�！�

　　在對外界作出上述表態(tài)的同時，李國慶還和盤推出了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做自主服裝品牌的計劃：“做自有品牌的服裝、鞋子、包包等存在三個不同的領(lǐng)域，一是基本款，基本款價格最低，成本最低，毛利率很好。第二是經(jīng)典款，款式多年不變，不怕積壓。第三是時尚款，ZARA是個代表，時尚款需要特快速地反應(yīng)，第一時間就模仿完，不久流行就過去了，容易造成庫存積壓。做自有品牌，當(dāng)當(dāng)肯定不會選擇時尚款，我們做中高端的基本款、經(jīng)典款，走GAP和優(yōu)衣庫的路線，有利于控制成本，靠量靠規(guī)模取勝�！笨梢�，早在一年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)對“做自有服裝品牌”這件事有了深遠(yuǎn)的謀劃。

　　對于消費(fèi)者關(guān)心的服裝風(fēng)格，李國慶表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝，將類似凡客模式，但做工和面料質(zhì)量較好，定位比凡客稍高。

　　在李國慶的計劃之后，3月初，北京銅牛公司總經(jīng)理馬暉也被爆出已承接當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝設(shè)計和生產(chǎn)的訂單。馬暉透露說，第一批當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝，將在4月5日正式上線面世。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌的首批服裝產(chǎn)品將有七八十個款式，包含童裝及成人裝，并且全部為針織品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌的服裝，將依然保留“當(dāng)當(dāng)”品牌，比如童裝，可能就會叫“Dang Dang Kids”。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人王凡也證實(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的確正在運(yùn)作自有品牌產(chǎn)品，而且成立了相關(guān)部門。當(dāng)當(dāng)牌服裝的推出似乎已是板上釘釘。

　　當(dāng)當(dāng)為何是在此時此刻上馬推出自有品牌計劃？被迫之舉成為目前業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)。

　　上市以來，由于陷入和京東商城無休止的價格戰(zhàn)比拼，當(dāng)當(dāng)去年凈虧損達(dá)3630萬美元，虧損遠(yuǎn)超出2010年的3080萬美元。因此，在宣布調(diào)整營銷策略后，推出服裝及其他自有品牌商品求得新的盈利點(diǎn)顯得勢在必行。按照當(dāng)當(dāng)?shù)墓烙嫞�利用自有渠道銷售自有品牌，可以有效節(jié)省物流成本和推廣費(fèi)用，進(jìn)而提高利潤率。

　　中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受記者采訪時釋疑說，在資金鏈緊張的電商大環(huán)境下，當(dāng)當(dāng)此時啟動包括服裝在內(nèi)的一系列自有品牌商品，可以滿足電商網(wǎng)站在戰(zhàn)略收縮后，繼續(xù)吸引老顧客、培育新賣點(diǎn)的需求。

　　“在用戶方面，相比于培養(yǎng)新客戶所需花費(fèi)的力氣，多數(shù)電商網(wǎng)站更愿意把營銷重點(diǎn)放在維護(hù)老顧客身上

　　，而這部分人群顯然也是電商自有品牌服裝主攻的客戶群體。”姜奇平說。

　　自有品牌電商未有成功先例

　　不過，自產(chǎn)自銷服裝似乎不是作為零售大平臺商的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所擅長的。而到目前為止，應(yīng)該說從PPG到凡客誠品到瑪索瑪索，都還沒有服裝電商自有品牌成功的先例。效仿凡客的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是能重新拓出一條新路還是依舊一閃即過？因此，當(dāng)當(dāng)發(fā)力自有品牌的消息一出便受到電商業(yè)界的極大關(guān)注。

　　易觀電子商務(wù)分析師陳壽送就是不太看好當(dāng)當(dāng)自有品牌戰(zhàn)略的代表。他在接受中國商報記者采訪時表示，“當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢在于品牌、流量和更多經(jīng)銷商、供貨商、渠道商資源共同構(gòu)成的整體運(yùn)營優(yōu)勢，這樣一個開放綜合的平臺是要去和未來的京東和淘寶做抗衡，而不是轉(zhuǎn)而做盈利模式截然不同的垂直的B2C自有品牌開發(fā)商。”陳壽送認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)淖杂善放崎_發(fā)路子與其大平臺戰(zhàn)略相左。

　　陳壽送認(rèn)為，一旦當(dāng)當(dāng)自創(chuàng)服裝品牌面市，就意味著其將面臨眾多垂直類服裝電商的激烈競爭，在國內(nèi)陷入價格戰(zhàn)的服裝業(yè)競爭中，當(dāng)當(dāng)優(yōu)勢并不明顯。陳壽送還提出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌早有過失敗的嘗試。據(jù)陳壽送的觀察，早在2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾經(jīng)仿照凡客模式，推出過Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市場反應(yīng)慘淡，而被迫下線，不了了之。

　　截至目前，開創(chuàng)自有品牌服裝電商路的PPG早已倒閉，而接續(xù)而上的凡客誠品在靠廣告和低價迅速搶占市場份額后卻也一直沒有找到明確的盈利點(diǎn)，服裝和電商的結(jié)合應(yīng)該說還沒有找到成功的先例。

　　而在記者看來，當(dāng)當(dāng)似乎還是陷入到此前揮之不去的電商價格戰(zhàn)陰影，其將自有品牌的定位畫在了“高質(zhì)低價”上。按當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗下自有品牌Bond Street襯衫的調(diào)查介紹，“沒有渠道費(fèi)、沒有廣告費(fèi)、與圖書一起配送、無條件退換、高質(zhì)低價，這就是當(dāng)當(dāng)Bond Street襯衫�！�

　　顯然，對于開發(fā)自有品牌的成本增加而言，最直接、有效降低產(chǎn)品成本的途徑是大批量生產(chǎn)商品。但隨之而來的問題是，大量自有品牌商品被生產(chǎn)出來后，若沒有足夠的訂單，則意味著更大的庫存和虧損。眼下，當(dāng)當(dāng)虧損面不斷擴(kuò)大，大百貨和自建物流擴(kuò)張依舊持續(xù)耗資，而生產(chǎn)貼牌商品的代工工廠，大多采取現(xiàn)金結(jié)算的運(yùn)營模式，這反而要求商家周轉(zhuǎn)資金充裕。即便這些工廠有的已經(jīng)開始試水目前在國內(nèi)零售業(yè)比較流行的賬期模式，也同樣需要商場的資金充裕。

　　一位垂直類服裝電商的內(nèi)部人員向中國商報記者透露，與傳統(tǒng)企業(yè)從事電商不同，起家于電商的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首先要面臨整合供應(yīng)鏈的問題�！拔覀兠磕暝谡衅覆少徣藛T上花費(fèi)很大�！�

　　此外，當(dāng)當(dāng)在開發(fā)自有商品體系、利用物美價廉?dāng)埧偷耐瑫r，會讓消費(fèi)者對自有品牌商品的低價高質(zhì)認(rèn)知根深蒂固。如果此后當(dāng)當(dāng)試圖通過提升自有品牌商品檔次來提高利潤率或者改變質(zhì)量品質(zhì)來提高利潤率，都可能會遭遇覆轍，如同眼下的凡客誠品即被消費(fèi)者貼上了“低質(zhì)低價學(xué)生裝”的標(biāo)簽，陷入規(guī)模擴(kuò)張和成本縮減相悖的怪圈，難以實(shí)現(xiàn)盈利。

　　做好自有品牌并非坦途

　　實(shí)際上，在當(dāng)當(dāng)開發(fā)自有品牌服裝之前，網(wǎng)商中早有押注在自有品牌上的先行者。凡客誠品自不必說，化妝品電商樂蜂網(wǎng)等也和凡客誠品一樣將自己視為自有品牌公司，而非電子商務(wù)公司。

　　據(jù)中國商報記者了解，僅2011年，樂蜂網(wǎng)就推出了Jplus、Jmixp、Siqi、Kevin等四個達(dá)人品牌，目前，樂蜂網(wǎng)自有品牌占到其總銷售額的40%。而日前，樂蜂網(wǎng)宣布投資6億元扶持自有品牌推廣項(xiàng)目，并計劃在今年打造大約10個新自有品牌，品類將擴(kuò)展至服裝。

　　同時，聚美優(yōu)品CEO陳歐也表示，自有品牌的發(fā)掘是電商未來的趨勢所在。“一是利潤率更高，二是供應(yīng)鏈可控�！标悮W甚至認(rèn)為，化妝品自有品牌將可能開創(chuàng)類比“馬化騰創(chuàng)造即時通訊時代”之類的機(jī)遇。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，自有品牌開發(fā)成風(fēng)在于電商長期價格戰(zhàn)

　　迫臨的巨大盈利壓力。一般而言，傳統(tǒng)百貨店、超市推出的自有品牌的毛利率一般在30%至40%之間。網(wǎng)商由于在倉儲、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)具備優(yōu)勢，其運(yùn)營成本更低，連帶商品價格也會更低。網(wǎng)商銷售自有品牌毛利率至少將達(dá)到30%，顯然，這將大大攤薄電商高企的經(jīng)營成本，提升整體利潤率。

　　實(shí)際上，在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，自有品牌開發(fā)早已是一個重要的業(yè)績和利潤構(gòu)成部分。樂購、沃爾瑪、家樂福等都有一整套自有品牌產(chǎn)品，屈臣氏、萬寧等個人護(hù)理連鎖店更是將自有品牌作為推薦和促銷的重點(diǎn)。不過，相比傳統(tǒng)實(shí)體店自有品牌戰(zhàn)略趨于成熟，網(wǎng)商們開發(fā)自有品牌顯然還未成氣候，究其原因，還是有著現(xiàn)實(shí)的障礙。

　　首當(dāng)其沖的是資金的壓力。眾所周知，研發(fā)自有品牌商品對于資金量的需求不小，而這恰恰戳到了眼下電商企業(yè)的痛點(diǎn)。盡管網(wǎng)商成交額很高，但實(shí)際流入其口袋的資金量卻并不多，眼下電商整體融資環(huán)境慘淡，龐大的自有品牌開發(fā)資金投入需求如何解決？而如果投入巨資對自有品牌進(jìn)行大規(guī)模研發(fā)和生產(chǎn)，會否只是制造出另一場“燒錢”的風(fēng)險游戲？

　　陳歐就坦言，為推出其價格在99元的自有品牌化妝刷，還專門聘請了國外的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計研發(fā)，歷經(jīng)半年時間，期間投入大量資金。

　　此外，電商在銷售商品時，大多只是起到平臺作用。但當(dāng)上線自有商品后，其就必須承擔(dān)從品質(zhì)到銷售整個渠道可能出現(xiàn)的任何問題。而所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，自有商品問題迭出都并非明知故犯，而是因?yàn)樯�產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)門檻過高而受騙，這對于網(wǎng)商將是同樣的問題。如何控制代工企業(yè)的商品品質(zhì)，如何避免質(zhì)量問題，如何挑選上有保障的知名廠商同時又能拿到低價，對于初接觸自有品牌的網(wǎng)商來說都是挑戰(zhàn)。

　　還有業(yè)內(nèi)人士表示，要在中國本土做好自有品牌，第一要講誠信，第二才是注重用戶體驗(yàn)、滿足用戶的細(xì)分化需求。而電子商務(wù)的誠信建設(shè)體系尚未建成，消費(fèi)者對此的信任成為最大的消費(fèi)障礙。