16年來(lái)，森馬服飾一直給業(yè)界留下服裝“癡漢”的印象，即便同業(yè)把投資、地產(chǎn)玩得風(fēng)生水起，其亦一門心思撲在利潤(rùn)相對(duì)較低的服裝業(yè)務(wù)上。不過(guò)，隨著森馬服飾把目光從服裝移向房產(chǎn)，“癡漢”形象或?qū)㈦S時(shí)作古。

　　擲金購(gòu)地

　　1.56億，或?qū)⒁�爆森馬服飾十余年來(lái)的思維定式。

　　自成立以來(lái)，森馬服飾始終深耕主業(yè)，即便上市也未能將其思維調(diào)動(dòng)活躍起來(lái)。直至近日，森馬服飾一改往日作風(fēng)，發(fā)布公告表示公司擬使用募集資金1.56億元收購(gòu)浙江華人實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司100%的股權(quán)并承繼相應(yīng)債務(wù)。其中，股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格為4900萬(wàn)元，承繼債務(wù)1.07億元。交易完成后，公司將取得位于浙江省杭州市上城區(qū)延安路236號(hào)的房屋所有權(quán)及土地使用權(quán)，房屋總層數(shù)6層，建筑面積2637.77平方米。

　　公告顯示，該處地產(chǎn)1-4層目前已出租給杭州邦威服飾有限公司(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美邦服飾(23.53,-0.19,-0.80%)的全資子公司)作為店面使用，租賃面積為1758.51平方米，租賃期截止到2013年2月28日;5-6層則出租給個(gè)人作為賓館使用，租賃面積為700平方米，租賃期截止到2014年5月31日。租賃到期后，森馬服飾將在此建立自己的網(wǎng)點(diǎn)。

　　按照森馬服飾的規(guī)劃，未來(lái)作為店鋪投入使用的此處，將有助于提升公司森馬品牌與巴拉巴拉品牌在杭州地區(qū)的品牌形象與銷售業(yè)績(jī)。為此，這幢位于杭州核心商圈的地產(chǎn)，讓森馬服飾足足心甘情愿地掏出了三倍溢價(jià)。

　　然而，收效是否能值回三倍溢價(jià)，現(xiàn)在看來(lái)，并未見得板上釘釘。事實(shí)上，森馬服飾并不是第一個(gè)涉足商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)買的服裝企業(yè)。2009年，上市第二年的美邦服飾實(shí)施一系列不動(dòng)產(chǎn)長(zhǎng)期租賃及購(gòu)買行為，在當(dāng)年前8個(gè)月之內(nèi)，便攬下商業(yè)地產(chǎn)39處，總投資金額超過(guò)10億元，致使公司利潤(rùn)下滑。

　　而在地產(chǎn)領(lǐng)域動(dòng)作更大的服裝企業(yè)雅戈?duì)栆苍诮衲?月明確表態(tài)，重回服裝主業(yè)。2010年，雅戈?duì)柕禺a(chǎn)業(yè)務(wù)對(duì)公司營(yíng)業(yè)總收入貢獻(xiàn)率曾高達(dá)47%，獨(dú)挑半邊天;而在2011年，雅戈?duì)栆蝽?xiàng)目周期性因素房地產(chǎn)交付減少32.34億元，收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降46.94%和32.12%;現(xiàn)金回收速度放緩，流入比上年減少25.26億元，而支付土地款、工程款以及各項(xiàng)稅費(fèi)，流出比上年增加23.04億元。按照雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如成的說(shuō)法，2011年雅戈?duì)柕禺a(chǎn)業(yè)務(wù)完成的業(yè)績(jī)只占到了期望值的三分之一。

　　“如果是像雅戈?duì)柲菢樱瑥氐走M(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，身份成了開發(fā)商，我不看好�！狈康禺a(chǎn)行業(yè)媒體評(píng)論人蔣毅坤告訴新金融記者，無(wú)論從當(dāng)下相對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，還是從行業(yè)專業(yè)性要求越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)來(lái)看，非專業(yè)企業(yè)進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，或許將賠錢。

　　而如果選擇了如美邦服飾一般，滿足于充其量做一個(gè)“炒房者”的身份，蔣毅坤則對(duì)其表示樂觀：“一方面這是其固定資產(chǎn)，未來(lái)有可能增值;另一方面，在如此黃金地段做個(gè)旗艦店，森馬服飾美譽(yù)度或?qū)⒋蟠筇嵘��！?/P>

　　換句話說(shuō)，一個(gè)是以服裝為由頭，發(fā)展地產(chǎn)副業(yè);一個(gè)是以買地開店為手段，發(fā)展服裝主業(yè)。這是擺在森馬服飾眼前的兩條路徑，初衷不一，結(jié)果不一。

　　為此，新金融記者先后致電森馬服飾總部公關(guān)處和董事長(zhǎng)辦公室，雙方起初均流露出對(duì)購(gòu)地一事并不知情的態(tài)度。在記者再三詢問下，董事長(zhǎng)辦公室龔女士才明確表示，6月12日森馬服飾確已就《關(guān)于使用募集資金以股權(quán)收購(gòu)方式購(gòu)買店鋪的議案》召開了今年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，但相關(guān)細(xì)節(jié)目前尚無(wú)法對(duì)外透露。

　　因而，在未明了森馬服飾此舉僅是為跑馬圈地打前站，還是為日后涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)試水的情況下，此舉于森馬服飾之戰(zhàn)略意義，尚不得而知。

　　提升平效

　　拋開戰(zhàn)略層面考量，單就一次行為而言，森馬服飾此筆生意尚算劃算。

　　在森馬服飾的構(gòu)想中，在一線城市的店鋪面積要求在1000平方米左右，二、三線城市在300-500平方米左右。而此次收購(gòu)房產(chǎn)的面積則在2600平方米以上，加上位于核心商圈這一優(yōu)勢(shì)，其剛好暗合了森馬服飾“在一、二線城市以開旗艦店、開大店和優(yōu)質(zhì)店的方式提升總體經(jīng)營(yíng)效益”的思路。

　　事實(shí)上，森馬服飾近年來(lái)一直在快速開設(shè)新店的同時(shí)，著手從小店升級(jí)大店、店面形象升級(jí)、豐富產(chǎn)品品類等方面提升內(nèi)生性平效(指終端賣場(chǎng)1平方米的效率，是評(píng)估賣場(chǎng)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn))。上市前，森馬8.5代最新形象店的店鋪占比小于10%，而在未來(lái)，該比例將會(huì)不斷提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，重新裝修的門店，平效提升比例可達(dá)10-15%。

　　不得不承認(rèn)，短期來(lái)看，大店尚有大店的弊端。2010年森馬直營(yíng)門店平效下滑的主要原因，便是開設(shè)大店過(guò)多。畢竟大店的培育期在一年以上，這使得銷售額的增長(zhǎng)低于面積的增長(zhǎng)。但就長(zhǎng)期而言，當(dāng)大店進(jìn)入成熟期后，其平效將持續(xù)提升。

　　更何況，從某種程度而言，大店趨勢(shì)或由不得森馬服飾做主�！皬暮诵纳倘ζ炫灥甑牟季纸嵌瓤矗�森馬服飾在全國(guó)范圍內(nèi)的布局較為滯后，品牌的形象也略輸于美特斯邦威。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，手握一些核心商圈的大店，給企業(yè)多品牌的運(yùn)作和品類擴(kuò)充帶來(lái)更大的便利性，也符合市場(chǎng)定位從單一品類向綜合品類延伸，有助于賣場(chǎng)從專賣店到一站式大賣場(chǎng)形態(tài)的擴(kuò)充�！毙�服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗告訴新金融記者。

　　而與ZARA、C&A等國(guó)際巨頭相比，森馬服飾在門店形象、反應(yīng)速度等方面都存在差距，因此，國(guó)外大品牌借助超市的直營(yíng)體系和大店模式，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)3萬(wàn)-5萬(wàn)的平效，而森馬服飾直營(yíng)店的平效卻僅能維持在1.5萬(wàn)左右。

　　在此背景下，森馬服飾的此次出手便顯得極為精明。第一可以完全按照公司自主想法去設(shè)計(jì)、改造店面，給企業(yè)核心商圈的布局帶來(lái)很大的主動(dòng)性;第二則可在黃金地段擁有自己的固定資產(chǎn)，以大型旗艦店來(lái)大幅提升品牌美譽(yù)度及平效;同時(shí)，盡可能在貼近外資服裝企業(yè)門店規(guī)模形式下一較高下，為日后與外資服裝企業(yè)等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

　　無(wú)論如何，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)資源將更為稀缺，能否租到手還要受到城市商業(yè)規(guī)劃、房東等多方因素的影響。據(jù)華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛介紹，正常情況下零售業(yè)租賃費(fèi)用一般為成本的17%左右，但國(guó)內(nèi)近3年租賃成本飛漲，很有可能突破該數(shù)值。

　　“其實(shí)這有點(diǎn)類似于麥當(dāng)勞(微博)在國(guó)外的做法，這是特許經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)里一種非常好的盈利模式�！敝袊�(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)奠基創(chuàng)始人，中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心李維華博士向新金融記者盛贊森馬服飾自購(gòu)地產(chǎn)做店鋪的舉動(dòng)，“這種資源稀缺、不可移動(dòng)，同時(shí)具有極強(qiáng)的排他性。同時(shí)也是對(duì)加盟商實(shí)施更為有效管控的方式之一�！�

　　事實(shí)上，在馬崗看來(lái)，森馬服飾此次出手房產(chǎn)的另一個(gè)意味，便是自營(yíng)門店的加速。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，森馬服飾直營(yíng)僅為10%左右。森馬服飾雖然在門店數(shù)量上高于美邦，但考慮到終端管控和銷售穩(wěn)定性，森馬服飾并不占優(yōu)。

　　對(duì)于一個(gè)大型服裝企業(yè)而言，適當(dāng)加大直營(yíng)比例，增加渠道的掌控力，有利于縮減渠道的風(fēng)險(xiǎn)�！斑^(guò)去，加盟模式在企業(yè)管理能力和資金能力較弱的時(shí)候幫助企業(yè)快速擴(kuò)張，但市場(chǎng)環(huán)境不好、加盟商經(jīng)營(yíng)壓力大的時(shí)候，加盟商外逃會(huì)成為企業(yè)的一個(gè)重要風(fēng)險(xiǎn)。直營(yíng)能讓企業(yè)快速?zèng)Q策，精細(xì)管理，同時(shí)，也避免了渠道不穩(wěn)固帶來(lái)企業(yè)業(yè)績(jī)較大波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。”馬崗表示。

　　說(shuō)到底，森馬服飾不但要轉(zhuǎn)型，而且要轉(zhuǎn)得迅速。畢竟，時(shí)間不等人。