近日，家紡業(yè)龍頭羅萊家紡（002293.SZ）因2012年上半年業(yè)績(jī)由此前預(yù)測(cè)的上漲0%至30%突變?yōu)橄陆?%至30%，而備受市場(chǎng)關(guān)注。更值得注意的是，羅萊家紡目前采取的模式是大力發(fā)展加盟店，而其在上市之時(shí)募集資金大力發(fā)展的直營(yíng)店卻進(jìn)展緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)的富安娜和夢(mèng)潔家紡的直營(yíng)店發(fā)展速度。本報(bào)記者深入采訪后了解到，羅萊家紡業(yè)績(jī)下降背后的真正原因在于，其長(zhǎng)期以來(lái)“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯，正讓其付出更大的代價(jià)，而其投入大量資金進(jìn)行的直營(yíng)店建設(shè)也在發(fā)展中遇到了各種短板。
　　
　　日前，羅萊家紡發(fā)布公告稱：羅萊家紡今年上半年凈利潤(rùn)比上年同期下降0%至30%，而在今年4月23日，羅萊家紡在其一季報(bào)中曾預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)幅度0%至30%。受此下調(diào)業(yè)績(jī)公告的影響，羅萊家紡的股價(jià)曾一度跌停。
　　
　　羅萊家紡業(yè)績(jī)下降背后的真正原因在于，其長(zhǎng)期以來(lái)“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯。市場(chǎng)人士指出，羅萊家紡直營(yíng)店建設(shè)進(jìn)展緩慢，一方面與羅萊家紡注重短期業(yè)績(jī)和庫(kù)存壓力有關(guān)，另一方面也是因?yàn)楣�司在首發(fā)上市募集資金時(shí)對(duì)直營(yíng)店的發(fā)展考察不夠，存在決策失誤的情況。而在直營(yíng)模式成為未來(lái)主要發(fā)展模式的背景下，羅萊家紡“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯正在讓其付出更大的代價(jià)。
　　
　　直營(yíng)發(fā)展步履蹣跚
　　
　　與富安娜和夢(mèng)潔家紡相比，無(wú)論是在首發(fā)用于直營(yíng)店建設(shè)上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢(shì)。但是截至2011年末，其直營(yíng)店的投入建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于富安娜和夢(mèng)潔家紡。
　　
　　2009年9月，羅萊家紡登陸A股中小板，其在招股說(shuō)明書(shū)中表示，預(yù)計(jì)募集資金總額為6.17億元，其中有2.69億元用于直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占比43.6%。公司首發(fā)上市實(shí)際募集資金凈額為9.07億元。
　　
　　2009年至2011年，在家紡行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的周期中，羅萊家紡憑借多品牌策略和快速外延擴(kuò)張，3年復(fù)合增長(zhǎng)30%，位居家紡龍頭。
　　
　　然而，從首發(fā)股票募集資金建設(shè)的直營(yíng)店項(xiàng)目進(jìn)展來(lái)看，羅萊家紡的直營(yíng)店建設(shè)速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富安娜和夢(mèng)潔家紡。
　　
　　羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)模式為“特許加盟與直營(yíng)并存，以特許加盟為主”。截至2009年6月30日，羅萊公司在全國(guó)500多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式開(kāi)了600個(gè)加盟商，200多個(gè)直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其中直營(yíng)店數(shù)量占公司店面數(shù)量的比例為27.79%，直營(yíng)渠道收入占比為14.82%。
　　
　　為了獲得投資者對(duì)公司直營(yíng)店建設(shè)項(xiàng)目的肯定，羅萊家紡在招股說(shuō)明書(shū)中指出了加盟模式存在的幾大弊端，比如公司對(duì)加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影響公司渠道的穩(wěn)定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策劃難以得到充分的執(zhí)行，而直營(yíng)店則能夠有效規(guī)避加盟模式的上述弊端。
　　
　　按照羅萊家紡直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃，公司擬在國(guó)內(nèi)大中城市增設(shè)連鎖直營(yíng)門(mén)店共計(jì)136個(gè)，其中旗艦店3個(gè)，主力店10個(gè)，基礎(chǔ)店65個(gè)，店中店58個(gè)，項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資為2.69億元。
　　
　　然而，讓投資者始料未及的是，2012年2月，羅萊家紡表示，因?yàn)榍捌陧?xiàng)目投資進(jìn)度低于計(jì)劃，同時(shí)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施調(diào)控，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)較大，直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)期由原來(lái)的2年變更為4年，項(xiàng)目建設(shè)完成期延長(zhǎng)至2013年12月31日。
　　
　　羅萊家紡公布的2011年募投資金使用數(shù)據(jù)顯示，截至2011年末，公司直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目累計(jì)投入金額僅為4146.33萬(wàn)元，投入進(jìn)度僅為15.42%，未達(dá)到預(yù)期效益。
　　
　　相比較羅萊家紡在直營(yíng)店建設(shè)的步履蹣跚，富安娜和夢(mèng)潔家紡的直營(yíng)店建設(shè)卻進(jìn)展順利。富安娜預(yù)計(jì)投資1.21億元，用于公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上新增直營(yíng)專賣(mài)店（包括直營(yíng)旗艦店）和直營(yíng)專柜。截至2011年末，該項(xiàng)目累計(jì)投資8546.06萬(wàn)元，投入進(jìn)度為56.28%。
　　
　　談及公司直營(yíng)店的建設(shè)速度，富安娜董秘胡振超對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，由于公司在直營(yíng)店方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，加之直營(yíng)店對(duì)公司的形象宣傳和贏利都有較大的幫助，因此公司一直都在加大對(duì)直營(yíng)店的投入。
　　
　　夢(mèng)潔家紡預(yù)計(jì)投資1.85億元用于直營(yíng)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，截至2011年末，公司該項(xiàng)目已經(jīng)累計(jì)投入1.69億元，投入進(jìn)度為72.05%。
　　
　　值得注意的是，富安娜于2011年4月決定使用不超過(guò)3000萬(wàn)元超募資金對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行追加投資，而夢(mèng)潔家紡也于2011年8月，使用超募資金5000萬(wàn)元追加直營(yíng)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目投資。
　　
　　“與富安娜和夢(mèng)潔家紡相比，無(wú)論是在首發(fā)用于直營(yíng)店建設(shè)上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢(shì)�！币晃患壹彉I(yè)券商分析師指出。但是截至2011年末，其不僅在直營(yíng)店的投入建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于富安娜和夢(mèng)潔家紡，甚至在直營(yíng)店的投入金額還不足這兩家公司的50%，這對(duì)于在上市之初就打著高速發(fā)展直營(yíng)店旗號(hào)的羅萊家紡來(lái)說(shuō)，顯得有點(diǎn)兒“不正�！�。