在剛剛過去的天貓“雙十一”的購物狂歡節(jié)中，天貓商城和淘寶網(wǎng)總共實現(xiàn)了191億元的支付寶交易額，其中132億元來自天貓商城，淘寶則交易了59億元。
　　
　　值得注意的是，今年“雙十一”期間，單店銷售過億的三家全部來自線下傳統(tǒng)零售商，18家突破5000萬交易額的商家，只有3家來自互聯(lián)網(wǎng)電商品牌。傳統(tǒng)零售企業(yè)完成了一場逆襲。而在這場逆襲的背后，給予傳統(tǒng)零售商巨大支持的，正是此前給他們造成困擾的積壓庫存。
　　
　　在此前發(fā)布的，87家服裝紡織企業(yè)的2012年中報數(shù)據(jù)顯示，累計庫存量732億元。這一數(shù)據(jù)在2011年是699億元，2010年為501億元。深陷庫存危機的美特斯邦威即是這87家中的一個。就在“雙十一”當(dāng)日，美特斯邦威董事長周成健更是置身一線戰(zhàn)場直接參與了“雙十一”的瘋狂之中。此次，美特斯邦威的銷售數(shù)據(jù)排在前列。受益于電商渠道的各種促銷活動，今年上半年，美邦的存貨便從25.6億元降到了17.5億元，而此次但11月11日一天的促銷，其交易額就突破5000萬。
　　
　　美特斯邦威只是眾多受益的傳統(tǒng)零售企業(yè)之一。近年來，一些國內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎找到了解決庫存的途徑，甚至在部分品類的銷售上，超過了傳統(tǒng)渠道。
　　
　　七匹狼“雙十一”銷售額突破5000萬元，而七匹狼旗下的皮具、針紡等品類，線上已經(jīng)突破了整體銷量的55%以上。七匹狼電商總監(jiān)鐘濤表示，打破了傳統(tǒng)線下渠道分而治之的界限。在線下，各個渠道之間難以融合，串貨是一大問題，而在線上，分銷商反而鼓勵不同品類搭配銷售。
　　
　　此前，在線上銷售額不足總量10%的優(yōu)衣庫根本“不屑”促銷的模式。今年5月份，迅銷（中國）商貿(mào)有限公司（優(yōu)衣庫公司）董事總經(jīng)理潘寧接受本報采訪時表示，中國電商行業(yè)通過虧損的方式來獲得成長，這對于已經(jīng)在線下贏利的優(yōu)衣庫來說是不可能這么做的。而主打網(wǎng)上和門店零售同價的優(yōu)衣庫，此次更是拿出了主打服飾品牌半價折扣，致使很多買家熬夜排隊瘋搶。優(yōu)衣庫的最新季度報告顯示，其70%的國際市場銷售增長和48%的總盈利增長幾乎全部來自中國市場。優(yōu)衣庫中國公關(guān)負責(zé)人董春芳透露，網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店鋪都是非常重要的，優(yōu)衣庫在中國正在強化這兩方面。
　　
　　更有甚者，將電商促銷當(dāng)作了線下銷售淡季的黃金期。
　　
　　在雙“十一當(dāng)”天參與電商平臺促銷銷售額達1.02億的GXG服飾，在該活動期間投入頗大，除了壓低價格，在廣告上也投入不菲。GXG服飾副總經(jīng)理李淑君表示，當(dāng)天在天貓上投入的廣告過百萬，“實際上前后遠不止這個數(shù)”。
　　
　　一些傳統(tǒng)品牌供應(yīng)商為了不影響線下經(jīng)銷商的利益，不會用現(xiàn)有品牌去進行網(wǎng)絡(luò)促銷，而是重新注冊商標(biāo)來通過各家電商平臺銷售。
　　
　　一位來自傳統(tǒng)服裝品牌商負責(zé)人告訴本報，前幾年受電商的沖擊，積壓了很多庫存。為了急速處理，通過電商渠道來處理。因此“價格活動區(qū)間特別大”。
　　
　　這種方法在傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯�！案�省事的方法是直接減牌銷售，價格還會更加便宜�！泵�品折扣B2C網(wǎng)站聚尚網(wǎng)副總裁易宗元表示。
　　
　　相比之下，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌就表現(xiàn)得相形見絀。“傳統(tǒng)服飾除了品牌優(yōu)勢外，其他供應(yīng)鏈上的環(huán)節(jié)也非常成熟。這是互聯(lián)網(wǎng)品牌無法比擬的。”李淑君認為。
　　
　　阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓和淘寶單店銷售過1個億的總共有3家，分別為杰克瓊斯、駱駝和全友；而18家超過5000萬交易額的商家里，有15家來自線下零售商。
　　
　　成熟的品牌，可控的價格體系這些疊加起來構(gòu)成強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這對淘品牌或者凡客這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌造成的打擊無疑是巨大的。一位接近凡客的人士透露，“‘雙十一’效果不是很好�！�
　　
　　就在“雙十一”前夕，阿芙精油創(chuàng)始人孟醒宣布，由于京東商城逼迫商家惡劣促銷，正式聲明從京東撤店。對此，法國馬賽商學(xué)院教授王華表示，精油不同于服飾和家裝等品牌，一味粗暴的方式迫使商家促銷，而忽略了產(chǎn)品的性質(zhì)。
　　
　　根據(jù)購物搜索網(wǎng)站“幫5買”發(fā)布的《雙十一價格監(jiān)測不完全報告》顯示，在線促銷的主要商品類別中，全網(wǎng)的服裝鞋帽的商品數(shù)量位居第一。
　　
　　然而，此次也有網(wǎng)絡(luò)品牌凸現(xiàn)了亮點。
　　
　　茵曼是首次參與“雙十一”預(yù)售的淘品牌（淘寶上發(fā)展起來的網(wǎng)店），也是突破5000萬銷售額的3個互聯(lián)網(wǎng)品牌的其中之一。茵曼在“雙十一”活動款式推出過程中也應(yīng)用了C2B（消費者驅(qū)動商家）模式，即根據(jù)消費者需求定制生產(chǎn)的模式。
　　
　　“預(yù)售改變了傳統(tǒng)零售中存在的問題，將通過代理商訂貨的模式改變?yōu)楦鶕?jù)消費者需求精準選款，商家可以避免盲目生產(chǎn)節(jié)省成本。”茵曼總經(jīng)理方建華分析。
　　
　　中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所經(jīng)濟所副所長張平認為，只有駕馭規(guī)模才有遞增的可能性，電子商務(wù)對于傳統(tǒng)商業(yè)模式來說，顯然有駕馭規(guī)模、提升規(guī)�；貓笮б娴南冗M性。