李寧公司宣布正式啟用新的品牌標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)，這同時(shí)標(biāo)志著李寧開啟了新一輪的品牌重塑戰(zhàn)略。作為國內(nèi)最大的體育用品制造商，李寧公司是基于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)考慮而做出的戰(zhàn)略調(diào)整?它又將面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)?本文試圖沿著目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品組合、品牌精神和企業(yè)愿景等四條主線來為讀者勾勒出李寧公司戰(zhàn)略調(diào)整的路線圖以及將要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
　　
　　目標(biāo)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向年輕與時(shí)尚群體
　　
　　任何公司都不可能為市場(chǎng)上所有的顧客提供服務(wù)，只有通過有效的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)而選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。尤其是在現(xiàn)今需求日益多樣化的國內(nèi)外市場(chǎng)上，企業(yè)更需要根據(jù)顧客的不同需求將他們劃分為不同的目標(biāo)消費(fèi)群體或者切割成若干的細(xì)分子市場(chǎng)，才能結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源為其中的一個(gè)或者數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效而可盈利的營銷服務(wù)。
　　
　　創(chuàng)建于1990年的李寧公司，在早期憑借卓越運(yùn)動(dòng)員李寧本身的社會(huì)感召力迅速成長為中國體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一。雖然李寧也一直致力于品牌形象在時(shí)尚化方面的努力，但是伴隨著上世紀(jì)九十年代主流消費(fèi)群體逐漸步入中年的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，李寧品牌形象在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了老化的跡象。2006年~2007年，李寧公司經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費(fèi)群是14歲到45歲,而對(duì)體育用品企業(yè)來說，14—25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。
　　
　　此外，由于品牌影響力、傳播預(yù)算、市場(chǎng)定位與價(jià)格策略等方面的原因，以李寧為代表的國產(chǎn)體育用品品牌一直關(guān)注于二三線市場(chǎng)的培育與開發(fā)(以李寧公司為例,2009年,李寧品牌在全國的門店總數(shù)有7249家,新增1004家,其中新增門店和新增營業(yè)面積的80%以上集中在國內(nèi)二三線市場(chǎng))，而在一線城市的品牌影響力還不能與國際品牌相比肩。李寧CEO張志勇也坦承，如果分年齡段來看，25歲以上消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)中，認(rèn)可度李寧品牌是第一位，而在25歲以及更小群體中，耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌是第一位;如果分城市層級(jí)來看,超大和一線市場(chǎng)李寧落后于耐克與阿迪達(dá)斯兩個(gè)國際品牌。
　　
　　招商證券的研究報(bào)告也指出，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大，公司急需讓自己對(duì)80后、90后的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生粘性——這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇。此外，市場(chǎng)消費(fèi)能力增強(qiáng)和購買傾向高端的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，也使得二三線城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)逐步向一線城市靠攏，這也為李寧產(chǎn)品的高端化與品牌形象的年輕化提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。
　　
　　經(jīng)過品牌在目標(biāo)市場(chǎng)定位方面，重塑后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標(biāo)識(shí)及宣傳口號(hào)來提升品牌形象的時(shí)尚感，重點(diǎn)吸引“90后”年輕消費(fèi)人群，與16~35歲及以上更寬泛的年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)人群保持持續(xù)的溝通�？梢�，在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，李寧希望緊緊跟隨市場(chǎng)主流消費(fèi)群體的腳步進(jìn)一步保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。
　　
　　思考之一
　　
　　近年來，國內(nèi)民眾對(duì)于各種體育活動(dòng)的關(guān)注度與參與度都在穩(wěn)步提高。之所以出現(xiàn)這樣的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮主要是基于以下幾點(diǎn)原因：(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)水平的提高，民眾更加關(guān)注健康，也有更多的時(shí)間與收入來進(jìn)行各種休閑運(yùn)動(dòng)和常規(guī)體育運(yùn)動(dòng);(2)體操、羽毛球、乒乓球等中國優(yōu)勢(shì)體育項(xiàng)目在世界性的比賽中取得了良好的成績(jī)，激發(fā)了民眾的參與積極性;(3)姚明、劉翔等國際體育明星的示范效應(yīng)，帶動(dòng)了國內(nèi)體育品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓?zé)崆�。由此可見，普通民眾參與體育活動(dòng)的熱情，已經(jīng)成為一種非常深刻的文化現(xiàn)象，這也為眾多國內(nèi)外體育品牌的市場(chǎng)開拓提供了現(xiàn)實(shí)的銷售土壤。
　　
　　2001~2006年期間，耐克、阿迪達(dá)斯在超大和一線城市基本完成銷售渠道布局，銷售額也先后超過李寧公司，分別位居中國市場(chǎng)第一位和第二位。此外，安踏、匹克、鴻星爾克、德爾惠等同樣定位于二三線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性品牌也給李寧公司帶來了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。正是在這樣的背景下，李寧做出了在保持現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向一線城市突圍的“高端化、年輕化”的應(yīng)對(duì)策略，換標(biāo)可以看做是公司正式吹響了這場(chǎng)營銷戰(zhàn)役的沖鋒號(hào)角。
　　
　　李寧公司CEO張志勇介紹稱，新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體、特別是“90后”不斷求變的心理。多年來，李寧一直視耐克和阿迪達(dá)斯為兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此次品牌重塑亦是希望在中國超大城市及一線城市市場(chǎng)增加與兩大國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。但是與此同時(shí)，耐克與阿迪達(dá)斯等國際巨頭要保持在中國市場(chǎng)的穩(wěn)步增長，也極有可能將觸角伸向同樣具有消費(fèi)潛力的國內(nèi)二三線甚至縣級(jí)城市(例如在福建縣級(jí)市漳平,耐克已設(shè)立門店)。
　　
　　品牌精神，尋求文化與情感溢價(jià)
　　
　　品牌精神是品牌文化的核心表現(xiàn)方式，是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價(jià)值觀念。品牌形象是企業(yè)在將品牌精神與市場(chǎng)溝通之后,消費(fèi)者對(duì)特定品牌在進(jìn)行傳播之后的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知。因此，企業(yè)希望的品牌市場(chǎng)形象往往與品牌在消費(fèi)者頭腦中的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知有一定的差距，甚至完全相反。
　　
　　李寧公司在2008年的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是一個(gè)“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”品牌，而公司希望品牌具有更鮮明的個(gè)性——激情、勇敢、銳氣等特質(zhì)。李寧公司認(rèn)為，目前的中國體育用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定的成長期。在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，企業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力是通過分銷(主要表現(xiàn)為增加“店中店”或者門店數(shù)量)獲得快速的增長;而在產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定成長期，核心競(jìng)爭(zhēng)力則是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新(即產(chǎn)品技術(shù)含量高低，品牌文化是否能與消費(fèi)情感相連接)。
　　
　　而且，在年輕、時(shí)尚消費(fèi)群體逐漸壯大的市場(chǎng)環(huán)境下，李寧還需要找到與他們進(jìn)行有效溝通的“語言”——通過緊抓年輕消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得品牌在文化層面的認(rèn)同感。因此，李寧品牌的新標(biāo)識(shí)在繼承了原先標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)視覺效果的同時(shí)，李寧原創(chuàng)的“李寧交*”動(dòng)作，并以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀——“鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我”;而新宣傳口號(hào)“MaketheChange”也旨在向市場(chǎng)傳播新的品牌DNA——“鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的號(hào)召”。
　　
　　根據(jù)李寧公司的解釋，如果先前的品牌口號(hào)“AnythingisPossible”(一切皆有可能)是鼓勵(lì)人們“敢想”，那么新的品牌口號(hào)“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)則是激勵(lì)大家“敢為”。從李寧的第一個(gè)宣傳口號(hào)——“中國新一代的期望”，到后來的“有可能”，再到現(xiàn)在的“讓改變發(fā)生”，反映出的正是李寧針對(duì)不同時(shí)代的主流群體消費(fèi)訴求的市場(chǎng)回應(yīng)。
　　
　　思考之二
　　
　　在一個(gè)不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，品牌只有隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化做出及時(shí)的、適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，才能促成其不斷地成長和成熟。品牌標(biāo)識(shí)和傳播口號(hào)的變化只是企業(yè)為應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境的變化而做出的外部回應(yīng)，實(shí)際上它只是品牌“進(jìn)化”的一個(gè)外在表現(xiàn)。但是，品牌僅僅通過換標(biāo)或者更改宣傳口號(hào)并不能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌要實(shí)現(xiàn)真正的進(jìn)化，還需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略以及相應(yīng)資源的支持和推動(dòng)。中糧集團(tuán)董事長寧高寧在談到中糧換標(biāo)時(shí)，說到“標(biāo)識(shí)變更是一個(gè)管理的過程，而不是一個(gè)視覺或者宣傳的過程。代表著中糧戰(zhàn)略定位、管理系統(tǒng)、企業(yè)文化、組織者追求目標(biāo)的一種轉(zhuǎn)變”。
　　
　　對(duì)于消費(fèi)者來講，體育品牌是一種展示個(gè)性與自身形象的物質(zhì)載體，現(xiàn)實(shí)銷售其實(shí)體現(xiàn)的是消費(fèi)群體對(duì)特定品牌文化是否認(rèn)可或者追隨程度的高低而已。本次李寧品牌重塑，李寧品牌仍然將不斷突破自我、挑戰(zhàn)自我的“運(yùn)動(dòng)員精神”作為其最重要的品牌內(nèi)涵。體育賽事所富含的“運(yùn)動(dòng)員精神”——比賽中運(yùn)動(dòng)員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢(mèng)想、成就、超越”的普世價(jià)值觀念，也為開展體育營銷的企業(yè)提供了更為廣闊的應(yīng)用空間。李寧只有通過充分挖掘運(yùn)動(dòng)精神，并將其貫穿到品牌塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵。因此，尋找到真正的“運(yùn)動(dòng)員精神”，并將其注入品牌日常的企業(yè)運(yùn)營及企業(yè)文化建設(shè)上來，李寧才能達(dá)到“內(nèi)外兼修”的營銷效果。