中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家李凱洛
　　
　　時(shí)下，對(duì)于80后、90后群體特征的描述版本很多，說(shuō)法也各不相同，對(duì)“80后、90后”的分析，不僅僅是針對(duì)一個(gè)年齡層的斷代分析，更是對(duì)于未來(lái)生活和消費(fèi)趨勢(shì)的一種解析。從某種意義而言，80后、90后新生代不僅僅是中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)潮流的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是品牌運(yùn)作未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)，他們代表了新一代中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)觀，更代表著一種嶄新的消費(fèi)新勢(shì)力。
　　
　　新消費(fèi)群體崛起
　　
　　引起80后、90后品牌觀念變化的最根本因素是他們成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化。這個(gè)令人矚目的消費(fèi)部落，成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)，從小就習(xí)慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚反應(yīng)迅速。個(gè)體的成長(zhǎng)環(huán)境變化明顯，進(jìn)而導(dǎo)致他們的消費(fèi)自我、品牌心理、消費(fèi)習(xí)慣等也相應(yīng)發(fā)生變化。
　　
　　消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使80年代、90年代出生的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品“情感滿(mǎn)足”的重視勝過(guò)產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。這個(gè)龐大群體的一個(gè)最顯著的消費(fèi)特點(diǎn)就是時(shí)尚為先、樂(lè)于消費(fèi)，是一個(gè)追求時(shí)尚與張揚(yáng)個(gè)性的感性消費(fèi)族群，他們對(duì)時(shí)尚的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上幾代人。這個(gè)不難理解，因?yàn)榻^大部分的80后、90后都是獨(dú)生子女，生活在一個(gè)物質(zhì)相對(duì)豐裕的時(shí)代。正因?yàn)槿绱�，也有人給他們冠以“ATM世代”的稱(chēng)號(hào)，即缺乏積累(Accumulationshorten)，樂(lè)于消費(fèi)(Tingledonconsumption)，不做計(jì)劃(Makingnoplan)。
　　
　　在對(duì)待品牌的態(tài)度上，一方面，80后、90后在消費(fèi)時(shí)非�？粗仄放�，對(duì)品牌極為挑剔。在他們的心目中，好的品牌不僅要質(zhì)量上乘，還需要有個(gè)性，不僅要包含時(shí)尚和流行的元素，最好還能歷史悠久，這些品牌的廣告必須搶眼，包裝也需要到位。而在另一方面，這批消費(fèi)群既追求品牌但同時(shí)又對(duì)品牌忠實(shí)度不高，在他們的眼里，所有的品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。不一定有明確目的和實(shí)用意義，而更基于主觀的喜好。從早上起來(lái)的牙膏，到出門(mén)時(shí)要換的衣服，到路上聽(tīng)什么音樂(lè)，都帶有這個(gè)群體獨(dú)特而鮮明的主張與個(gè)性。顯而易見(jiàn)，80后、90后新生代全新的生活態(tài)度和消費(fèi)心理不僅直接催生一些新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起，也讓部分品牌獲得了更進(jìn)一步的成功。作為一個(gè)正在迅速成長(zhǎng)、消費(fèi)潛力驚人的消費(fèi)群體，80后、90后新生代的消費(fèi)權(quán)利、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)正在深刻影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。
　　
　　在時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)中，80后、90后新生代已然成為行業(yè)普遍關(guān)注的一個(gè)龐大消費(fèi)群，新生代產(chǎn)品和新生代消費(fèi)群體也已成為社會(huì)廣泛關(guān)注的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。關(guān)注新生代的不僅僅是一些專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家，更多的是一些想分切利益蛋糕的商家們。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這一龐大消費(fèi)群為品牌成長(zhǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，同時(shí)又使其遭遇強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在隨著新生代消費(fèi)能力的提升而發(fā)生著改變，各時(shí)尚品牌甚至一些世界知名品牌紛紛調(diào)整品牌的發(fā)展路線，將目光聚集到這個(gè)年輕的群體，以應(yīng)對(duì)這突如其來(lái)的消費(fèi)變革。
　　
　　把握未來(lái)趨勢(shì)
　　
　　對(duì)于服裝品牌來(lái)講，可以毫不夸張地說(shuō)，誰(shuí)贏得了新生代，誰(shuí)就贏得了未來(lái)。80后和90后將是未來(lái)10年中國(guó)的消費(fèi)主力，引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，這幾乎是所有企業(yè)和商家的共識(shí)。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義，而成功的營(yíng)銷(xiāo)策略制定的根基在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理的把握。然而，要想真正捕獲這個(gè)消費(fèi)群體的注意力，僅靠原有的品牌積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須了解這個(gè)群體，吃透這個(gè)群體的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，有的放矢，才能制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略做到步步為贏。
　　
　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，首先就是品牌一定要有自己的個(gè)性，產(chǎn)品風(fēng)格愈是突出，品牌形象愈是鮮明，就愈具有競(jìng)爭(zhēng)性�！皞�(gè)性”二字，這像是80后和90后身上的一道標(biāo)簽，無(wú)法抹去。他們追求與眾不同，喜歡標(biāo)新立異，在選擇品牌時(shí)，更關(guān)注其是否與自己的生活主張、生活態(tài)度相吻合，是否能展現(xiàn)自我的個(gè)性。服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)必須真正以新生代為核心做出改變，深入挖掘他們的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化元素，并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)密切融合，強(qiáng)力塑造產(chǎn)品及品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，創(chuàng)造同年輕消費(fèi)者在精神上的契合和心靈上的共鳴，從而營(yíng)造出一種品牌氛圍，從時(shí)尚、個(gè)性、新潮、自我價(jià)值表現(xiàn)等多個(gè)角度，加強(qiáng)與新生代消費(fèi)者之間的情感交流、互動(dòng)，給予他們更多的消費(fèi)情感滿(mǎn)足，獲得他們的情感認(rèn)同。同時(shí)，產(chǎn)品在款式、設(shè)計(jì)、功能、促銷(xiāo)等方面都應(yīng)當(dāng)求新求異，保持產(chǎn)品新鮮與快速。唯有如此，品牌才有可能被他們真正地接受和認(rèn)同。
　　
　　此外，服裝企業(yè)還應(yīng)盡可能利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，與消費(fèi)者近距離建立起互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。和80后、90后群體的成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的是，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了目不暇接的新媒體形式，那種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式顯然已不能適應(yīng)現(xiàn)在的新商業(yè)時(shí)代。服裝品牌要善于借助新媒體的互動(dòng)傳播提升品牌知名度和美譽(yù)度，充分利用專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSN、博客、QQ群、短信平臺(tái)以及音頻、視頻等多種形式結(jié)合的方式廣泛傳播商品信息，運(yùn)用數(shù)字科技進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，盡可能用個(gè)性化的方式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通。同時(shí)，從新消費(fèi)群體的生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊(yùn)涵的能營(yíng)造他們感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒的獨(dú)有價(jià)值，才能有的放矢捕獲新消費(fèi)群體的注意力，也才能適應(yīng)不斷變化的新商業(yè)時(shí)代。