在最近的幾次寶潔公司化妝品店渠道高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)課上，筆者總會(huì)拋出“客單數(shù)”、“客單量”、“客單價(jià)”、“客單率”、“客單件”五個(gè)零售術(shù)語(yǔ)，算作同與會(huì)化妝品店店主的開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)，心想化妝品店渠道歷經(jīng)了近20年的沉淀，對(duì)于這些基本問(wèn)題應(yīng)該駕輕就熟了，但是現(xiàn)場(chǎng)的反饋情況卻令人驚訝萬(wàn)分——很多人都不清楚，這五個(gè)零售術(shù)語(yǔ)當(dāng)中，有兩個(gè)術(shù)語(yǔ)是一個(gè)概念，有一個(gè)根本是概念錯(cuò)誤。

　　冷靜思考，究其原因，筆者認(rèn)為主要由四個(gè)方面造成：

　　其一，積累不夠。作為第三渠道的化妝品店，雖說(shuō)歷經(jīng)了15年的快速發(fā)展和沉淀積累，但是由于自身缺乏系統(tǒng)化管理，免疫力低下，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的快速加劇，很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者便舉手無(wú)措、前進(jìn)乏力；其二，起點(diǎn)低。由于很多化妝品零售店的經(jīng)營(yíng)者，都是白手起家、靠自身辛苦打拼發(fā)展壯大起來(lái)的，草根意識(shí)和系統(tǒng)缺失將是未來(lái)發(fā)展的主要瓶頸；其三，不注重學(xué)習(xí)�？陀^地評(píng)價(jià)，目前很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏學(xué)習(xí)進(jìn)取精神，很多人都將時(shí)間耗費(fèi)在飯桌上和酒桌上了；其四，重心偏離�，F(xiàn)階段，很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者的主要精力，基本上都被商品品牌結(jié)構(gòu)和采購(gòu)平臺(tái)建設(shè)所耗盡，沒(méi)有時(shí)間或是精力去關(guān)注消費(fèi)者需求和零售技術(shù)專(zhuān)業(yè)提升。

　　基于此，我們行業(yè)的從業(yè)人員，還是有必要對(duì)零售經(jīng)營(yíng)和零售規(guī)律，進(jìn)行更全面、更深刻的了解和認(rèn)識(shí)，以便經(jīng)營(yíng)分析和對(duì)比思考！

　　在很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者的固有思想中，根本沒(méi)有找到自身的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有把化妝品經(jīng)營(yíng)和店鋪管理做到有機(jī)的系統(tǒng)整合，這就變成了“有化妝品銷(xiāo)售，沒(méi)有生意規(guī)�！�、“有店鋪生意，沒(méi)有零售品牌”、“有顧客、沒(méi)會(huì)員，有會(huì)員、沒(méi)質(zhì)量”的客觀現(xiàn)狀。

　　時(shí)下，化妝品店經(jīng)營(yíng)者談得最多的“對(duì)話關(guān)鍵詞”就是“銷(xiāo)售”，日常工作中最主要的努力方向是“提升銷(xiāo)售”，營(yíng)銷(xiāo)資源配置最豐富的活動(dòng)是“促銷(xiāo)——促進(jìn)銷(xiāo)售”。而銷(xiāo)售主要來(lái)源于顧客，那么如何管理顧客，就是零售門(mén)店管理的主要功課了。

　　這里，簡(jiǎn)單羅列一下，在零售店鋪管理過(guò)程中，涉及到顧客管理環(huán)節(jié)中的基本零售技術(shù)。

　　公式一：銷(xiāo)售額＝客單價(jià)×客單量

　　客單價(jià)：門(mén)店統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，平均每位顧客每次實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的金額。

　　客單量：俗稱(chēng)客單數(shù)。門(mén)店統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的交易筆數(shù)。

　　一般來(lái)說(shuō)，客單價(jià)受以下因素影響，商品結(jié)構(gòu)與組合、商品布局與陳列、商品價(jià)格策略、商品營(yíng)銷(xiāo)策略……我們要提升銷(xiāo)售，首先要研究客單價(jià)和客單量的變化趨勢(shì)。如果銷(xiāo)售變化的主要因素來(lái)自客單價(jià)，我們選擇的促銷(xiāo)手段就應(yīng)該著重于提升客單價(jià)，如：加價(jià)購(gòu)、整箱折扣價(jià)、組合促銷(xiāo)價(jià)、高單價(jià)商品特價(jià)等等。

　　那么如果需要提升客單量，應(yīng)該怎么辦呢？

　　讓我們來(lái)看看客單量的組成結(jié)構(gòu)吧。

　　公式二：客單量 = 消費(fèi)者人數(shù)=顧客數(shù)（來(lái)客數(shù)、客流量）×交易比例

　　人們通常把顧客和消費(fèi)者混淆了，其實(shí)顧客并不完全等同于消費(fèi)者，只有實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的顧客才是消費(fèi)者。顧客數(shù)我們的行話稱(chēng)之為“來(lái)客數(shù)”或者“客流量”，指的是進(jìn)店的顧客總數(shù)。

　　消費(fèi)者人數(shù)占來(lái)客數(shù)的比重，我們稱(chēng)之為“交易比例”。一般來(lái)說(shuō)，入店的顧客會(huì)受到門(mén)店的商品促銷(xiāo)氣氛的影響而實(shí)現(xiàn)或提升購(gòu)買(mǎi)行為。因此，我們將“交易比例”也稱(chēng)之為“商品吸引力指數(shù)”。

　　公式三：客流量 = 顧客數(shù)= 來(lái)客數(shù)= 目標(biāo)顧客×光顧率

　　目標(biāo)顧客的光顧率決定了踏入門(mén)店的來(lái)客數(shù)。目標(biāo)顧客指的是對(duì)門(mén)店有一定的認(rèn)知度、愿意并且可能到門(mén)店消費(fèi)的顧客群。光顧率包括二層含義，一是將意愿轉(zhuǎn)換成行為的目標(biāo)顧客比例，一是目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)頻次或頻率。

　　一般來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)門(mén)店豐富多樣的增值服務(wù)，來(lái)吸引具有潛在消費(fèi)意愿的目標(biāo)顧客的到來(lái)，或者來(lái)激發(fā)目標(biāo)顧客的回頭率。因此，“光顧率”我們也稱(chēng)之為“商店吸引力指數(shù)”。

　　公式四：目標(biāo)顧客 = 商圈顧客數(shù)（目標(biāo)市場(chǎng)容量）×顧客忠誠(chéng)度（目標(biāo)市場(chǎng)占有率）

　　商圈中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，顧客的選擇度也就越大。如何在顧客產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí)，將我們的門(mén)店作為首選的購(gòu)物場(chǎng)所呢？或者說(shuō)如何提高商圈顧客群中的目標(biāo)顧客比例呢？我們通常會(huì)通過(guò)企業(yè)品牌的包裝、宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)形象，使得顧客對(duì)我們的商號(hào)、服務(wù)理念、企業(yè)價(jià)值有較強(qiáng)的認(rèn)同感。因此顧客忠誠(chéng)度我們也稱(chēng)之為“商號(hào)吸引力指數(shù)”。

　　綜上所述，我們可以得出一個(gè)綜合的公式：

　　銷(xiāo)售額＝客單價(jià)×商圈顧客數(shù)×商號(hào)吸引力指數(shù)×商店吸引力指數(shù)×商品吸引力指數(shù)

　　客單價(jià)我們可以利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地計(jì)算得出，商圈顧客數(shù)如果不出現(xiàn)異常的因素（如拆遷等）變化不大。三個(gè)吸引力指數(shù)，我們可以通過(guò)以下步驟建立數(shù)據(jù)管理模型來(lái)分析。

　　第一步：商圈人口結(jié)構(gòu)調(diào)查

　　我們將人口結(jié)構(gòu)分成幾個(gè)年齡段及性別組成，分別代表不同的家庭消費(fèi)特征和性別消費(fèi)特征。這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)或者社區(qū)管理機(jī)構(gòu)獲得。

　　第二步：顧客忠誠(chéng)度或市場(chǎng)占有率抽樣調(diào)查

　　這種調(diào)查，我們一般通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或者入戶調(diào)查等抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行。如果自身的調(diào)查能力有限，可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)助調(diào)查統(tǒng)計(jì)。

　　第三步：來(lái)客數(shù)統(tǒng)計(jì)

　　來(lái)客數(shù)統(tǒng)計(jì)是測(cè)算入店客流，并且根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)進(jìn)行區(qū)分。一般來(lái)說(shuō)我們會(huì)每個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)至少進(jìn)行三周的來(lái)客數(shù)抽樣統(tǒng)計(jì)，依此來(lái)分析來(lái)客數(shù)的變化趨勢(shì)。來(lái)客數(shù)的統(tǒng)計(jì)方法，我們現(xiàn)在通常調(diào)取相應(yīng)的錄像資料進(jìn)行人工分揀匯總，但隨著科技的進(jìn)步，結(jié)合商超賣(mài)場(chǎng)渠道和屈臣氏的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，我們可以使用相關(guān)專(zhuān)業(yè)軟件，利用影像分析技術(shù)，設(shè)定相應(yīng)的參數(shù)，從錄像數(shù)據(jù)庫(kù)中直接匯總數(shù)據(jù)。

　　第四步：客單量統(tǒng)計(jì)

　　客單量的年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)的辨別，我們可以在收銀機(jī)上簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)2位數(shù)的識(shí)別碼，在顧客結(jié)算時(shí)由收銀員鍵入，最終直接系統(tǒng)導(dǎo)出即可。

　　我們可以用案例表來(lái)分解整個(gè)計(jì)算過(guò)程：

　　目標(biāo)顧客=人口數(shù)×商號(hào)吸引力指數(shù)

　　商店吸引力指數(shù)=來(lái)客數(shù)÷目標(biāo)顧客

　　商品吸引力指數(shù)=客單量÷來(lái)客數(shù)

　　我們將三個(gè)吸引力指數(shù)相乘合并，得出一個(gè)“系數(shù)”，可以稱(chēng)之為銷(xiāo)售因子。于是銷(xiāo)售額公式就變得很簡(jiǎn)單了。

　　銷(xiāo)售額 = 商圈人口數(shù)×客單價(jià)×銷(xiāo)售因子

　　一般來(lái)說(shuō)，在人口結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的前提下，客單價(jià)的提升是有限的。于是要想提升銷(xiāo)售，我們就要將促銷(xiāo)資源分別向提升三個(gè)吸引力指數(shù)傾斜。

　　商號(hào)吸引力指數(shù)，通常我們至少一年做一次統(tǒng)計(jì)調(diào)查；而商店吸引力和商品吸引力指數(shù)，通常我們每個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)要至少做一次。通過(guò)每次的對(duì)比分析，我們來(lái)研究和判斷銷(xiāo)售發(fā)生變化的顧客因素。從而為我們的管理計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　附：化妝品店零售技術(shù)指標(biāo)

　　零售業(yè)就是靠顧客滿意來(lái)贏取商譽(yù)。顧客的滿意度如何會(huì)影響到企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和商譽(yù)度，所以對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)提到重要議事日程中來(lái)，而且要將顧客滿意率控制到99%以上。顧客的口碑效應(yīng)是巨大的，而且會(huì)影響到企業(yè)的消費(fèi)客群。

　　如果是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，使得顧客忠誠(chéng)度、商號(hào)吸引力指數(shù)下降，我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案就需要有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)案；如果是進(jìn)店的來(lái)客數(shù)減少，商店吸引力指數(shù)下降，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃就要更側(cè)重于店外因素，如強(qiáng)化店外活動(dòng)氣氛組織、促銷(xiāo)信息送達(dá)、社區(qū)推廣等手段；如果是來(lái)客數(shù)不少，但是購(gòu)買(mǎi)率、成交率下降，即商品吸引力指數(shù)下降，那么我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃就要側(cè)重于店內(nèi)氣氛營(yíng)造，如強(qiáng)化排面管理、貨架提示、促銷(xiāo)陳列暗示、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等等。促銷(xiāo)資源是有限的，只有科學(xué)的數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)資源的合理配置，才能夠有的放矢，以最小的投入獲得最大的回報(bào)。

　　綜上所述，作為廣大化妝品店經(jīng)營(yíng)者，在本文所講述的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，我們還可以單獨(dú)分析匯總會(huì)員（高端會(huì)員）的銷(xiāo)售占比貢獻(xiàn)，以及客單量、客單價(jià)和客單件三者之間的變動(dòng)關(guān)系。為店鋪的推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)行為提供決策參考和執(zhí)行依據(jù)。