在國(guó)內(nèi)，茵曼、韓都衣舍等淘寶起家的服裝類(lèi)“淘品牌”紛紛開(kāi)起了實(shí)體店；在國(guó)外，電商平臺(tái)eBay則從2011年起就嘗試在假日旺季時(shí)在倫敦、紐約和舊金山開(kāi)設(shè)臨時(shí)商店，顧客可利用其提供的免費(fèi)WiFi服務(wù)直接通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)購(gòu)物。
　　
　　在傳統(tǒng)企業(yè)大舉進(jìn)入電子商務(wù)開(kāi)起網(wǎng)店的同時(shí)，“因網(wǎng)而生”的線(xiàn)上品牌也在“侵入”傳統(tǒng)企業(yè)的“陣地”，開(kāi)始試水“逆襲”線(xiàn)下。反其道而行之，線(xiàn)上品牌想從線(xiàn)下得到什么？
　　
　　夾縫中的品牌選擇
　　
　　市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化是進(jìn)軍線(xiàn)下主因
　　
　　電商不是當(dāng)初的電商，淘寶也不再是當(dāng)初的淘寶，對(duì)手更不是當(dāng)初的對(duì)手。這恐怕是線(xiàn)上品牌進(jìn)軍線(xiàn)下的最直接理由。
　　
　　一方面，數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模已突破13000億元，電商體量的迅速膨脹正在使這一市場(chǎng)迅速地從“藍(lán)�！弊兂伞凹t�！�。對(duì)于線(xiàn)上品牌來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)加劇而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本上升已不可避免�；ヂ�(lián)網(wǎng)童裝品牌綠盒子創(chuàng)始人兼CEO吳芳芳表示，開(kāi)網(wǎng)店并不比線(xiàn)下開(kāi)店更便宜�！安辉偈前釒着_(tái)電腦就能做的生意了，人力成本遠(yuǎn)比線(xiàn)下要高，此外流量導(dǎo)入的費(fèi)用也在以三四倍的速度攀升�！钡拇_，僅從淘寶網(wǎng)來(lái)看，目前淘寶首頁(yè)的焦點(diǎn)推廣位，每天廣告費(fèi)用已達(dá)10萬(wàn)元以上，而聚劃算每天以競(jìng)價(jià)方式出售的100多個(gè)位置，成交價(jià)格也都在5萬(wàn)元到20萬(wàn)元。正如女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華所說(shuō)：“流量商業(yè)化在讓電商企業(yè)的成本大幅上升。”
　　
　　而在另一方面，線(xiàn)上品牌還不得不接受來(lái)自傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)。以阿里巴巴去年的“雙11”促銷(xiāo)來(lái)看，銷(xiāo)售額排名前10的賣(mài)家中有9家是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上旗艦店，排名前三的杰克瓊斯、駱駝服飾和全友家居，單日銷(xiāo)售額甚至突破了1億元。減輕庫(kù)存壓力是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的一大動(dòng)力，這使得擁有線(xiàn)下資源的它們?cè)诰W(wǎng)上售賣(mài)商品的定價(jià)方面“毫不手軟”，而習(xí)慣了線(xiàn)下推廣方式的傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上也不像線(xiàn)上品牌那樣斤斤計(jì)較，駱駝服飾總經(jīng)理萬(wàn)金剛透露，僅為“雙11”促銷(xiāo)，駱駝投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)600萬(wàn)元。
　　
　　來(lái)自?xún)煞矫娴膲毫κ咕�(xiàn)上品牌不得不另辟蹊徑：或開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，或提升品牌的影響力，2011年以來(lái)的“官網(wǎng)潮”正是這些線(xiàn)上品牌應(yīng)對(duì)壓力的集中體現(xiàn)，然而它們隨后發(fā)現(xiàn)，脫離了電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)獨(dú)立官網(wǎng)，并未能帶來(lái)預(yù)想中的忠實(shí)客戶(hù)和銷(xiāo)售額的提升，吳芳芳就直言，大筆投入做官網(wǎng)是綠盒子“冒進(jìn)”的表現(xiàn)。突入成本尚可承受的線(xiàn)下，也因此成為它們的自然選擇。畢竟按照營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家俞雷的說(shuō)法：“在零售業(yè)的歷史上，很少出現(xiàn)為單一零售系統(tǒng)而設(shè)置的品牌，否則就很難獨(dú)立存在于市場(chǎng)上�！�
　　
　　定位準(zhǔn)確是關(guān)鍵
　　
　　著重提升用戶(hù)體驗(yàn)、塑造企業(yè)形象
　　
　　夢(mèng)想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。線(xiàn)下之路也并非像線(xiàn)上品牌預(yù)料的那么好走。比如，麥考林直營(yíng)店就從高峰期的143家縮水至117家，互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌麥包包則公開(kāi)表示短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再提線(xiàn)下業(yè)務(wù)。
　　
　　曾經(jīng)在傳統(tǒng)企業(yè)甫一觸網(wǎng)時(shí)滿(mǎn)懷信心表示“不怕，它們不會(huì)玩兒”的線(xiàn)上品牌發(fā)現(xiàn)，一旦“落地”，“不會(huì)玩兒”的反而變成了自己。和線(xiàn)上相比，線(xiàn)下的價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、推廣乃至分銷(xiāo)體系的建設(shè)，都更加繁瑣和漫長(zhǎng)。
　　
　　拿分銷(xiāo)體系來(lái)說(shuō)，如果不采取差異化經(jīng)營(yíng)的策略，就必然會(huì)帶來(lái)線(xiàn)上和線(xiàn)下商品的價(jià)格沖突。在電子商務(wù)專(zhuān)家魯振旺看來(lái)，如果統(tǒng)一定價(jià)，傳統(tǒng)零售模式帶來(lái)的銷(xiāo)售成本暴增必然會(huì)侵占線(xiàn)上品牌的利潤(rùn)，如果定價(jià)不同，則顯然會(huì)刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，從而讓加盟商蒙受損失，“顧得哥情失嫂意”。如果為線(xiàn)下生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)的商品，對(duì)線(xiàn)下比重極小的線(xiàn)上品牌來(lái)說(shuō)，依然是“賠本買(mǎi)賣(mài)”。
　　
　　“找準(zhǔn)定位是線(xiàn)上品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店的關(guān)鍵�！濒斦裢�認(rèn)為，“目前線(xiàn)上品牌的實(shí)體店，應(yīng)主要集中于提升用戶(hù)體驗(yàn)，塑造企業(yè)形象，提高用戶(hù)黏度和口碑�！�
　　
　　國(guó)外電商的實(shí)踐正是集中于此。Bonobos紐約店干脆設(shè)置在寫(xiě)字樓的辦公室里，顧客必須預(yù)約才能進(jìn)入并且不能直接購(gòu)買(mǎi)商品。比起商店，更像是一個(gè)線(xiàn)下的“試穿間”，而Piperlime總經(jīng)理詹妮弗·戈塞琳則表示，開(kāi)實(shí)體店只是為了滿(mǎn)足客戶(hù)親自感受商品的需求。
　　
　　在國(guó)內(nèi)，線(xiàn)上品牌的最新嘗試也強(qiáng)化了與線(xiàn)上業(yè)務(wù)的融合，在女裝品牌茵曼的實(shí)體店里，顧客可以用類(lèi)似平板電腦的觸摸屏直接掃描服裝上的吊牌，就能看到網(wǎng)上提供的模特搭配，也可以直接下單購(gòu)買(mǎi)，而在運(yùn)動(dòng)品牌凱速總經(jīng)理陳淮北的設(shè)想中，公司將在今年通過(guò)在北京、上海和廣州的倉(cāng)庫(kù)中開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的方式進(jìn)軍線(xiàn)下。他解釋道，“拿羽毛球拍來(lái)說(shuō)，每一個(gè)人適合的輕重和手柄的粗細(xì)都有所不同，很難直接通過(guò)線(xiàn)上選擇，但品牌想要發(fā)展就必須能做好這樣的精細(xì)化服務(wù)。不過(guò)即使他來(lái)體驗(yàn)和選擇了，我們依然希望他能夠通過(guò)線(xiàn)上方式購(gòu)買(mǎi)�！�