“線上有線上的優(yōu)勢(shì)，線下有線下的特長(zhǎng)”已經(jīng)是服裝零售行業(yè)的共識(shí)，而這也成為網(wǎng)購(gòu)飛速發(fā)展中，線下實(shí)體店依然能固守一片“江山”的原因。值得關(guān)注的是，就在諸多傳統(tǒng)服裝品牌加速在線上謀求發(fā)展的時(shí)候，有的網(wǎng)商又將觸角伸向了實(shí)體店，欲一改網(wǎng)購(gòu)弊端，通過(guò)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)爭(zhēng)奪線下顧客。
　　
　　【現(xiàn)象】
　　
　　“線下體驗(yàn)店”正在萌芽
　　
　　在義烏一家貨代公司上班的“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”陳菲上周在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一條小西褲，以往一直選擇M號(hào)的她收到貨品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，碼數(shù)比平時(shí)大了不少。由于褲子價(jià)格本身并不高，究竟要不要付來(lái)回郵費(fèi)換貨，一度成為她的煩惱�！叭绻�網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)成熟，或者附近就有一家該品牌的實(shí)體店，那這樣的麻煩不就能避免了嗎？”
　　
　　陳菲告訴記者，近幾年不少國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站已經(jīng)推出了實(shí)景購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)試衣間等功能。但她試用以后發(fā)現(xiàn)，眼下這類網(wǎng)站依然屬于“小眾群體”，在國(guó)內(nèi)排名靠前的幾大電商平臺(tái)上，相關(guān)功能幾乎還是空白的。
　　
　　“而且有的品牌只有網(wǎng)上才有，有的品牌線下線上的產(chǎn)品不一樣。”她說(shuō)，面對(duì)線上的價(jià)格誘惑與線下的購(gòu)物體驗(yàn)，這有時(shí)候真的難以抉擇。
　　
　　記者在采訪中了解到，類似陳菲遇到的情況，在網(wǎng)購(gòu)一族中并不少見(jiàn)。在他們看來(lái)，買(mǎi)衣服講究面料、款式、價(jià)格，有時(shí)還需要親自體驗(yàn)衣服上身的存在感。而在“網(wǎng)絡(luò)試衣間”等相關(guān)技術(shù)尚未成熟的今天，有網(wǎng)商就率先從“線下體驗(yàn)店”入手，爭(zhēng)搶這一部分搖擺顧客。
　　
　　去年9月，在杭城的香積寺路上，一家規(guī)模約為470平方米的服裝體驗(yàn)館露出“廬山真面目”。這是杭城一家服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”后的新嘗試：實(shí)現(xiàn)與線下消費(fèi)者的社交體驗(yàn)。
　　
　　無(wú)獨(dú)有偶，有消息稱，今年知名鞋類品牌“零度”將在國(guó)內(nèi)的一些機(jī)場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)設(shè)機(jī)場(chǎng)實(shí)體店，還將建立現(xiàn)代化的多媒體互動(dòng)“體驗(yàn)館”，它將會(huì)是未來(lái)搭載“線上”、“線下”的中間載體。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士介紹，這類“線下體驗(yàn)店”至少有兩個(gè)主要用途，一是實(shí)體產(chǎn)品的線下展示和銷(xiāo)售，二是公關(guān)作用，拓展渠道。
　　
　　【分析】
　　
　　O2O模式開(kāi)始影響服裝零售業(yè)
　　
　　在“體驗(yàn)店”出現(xiàn)之前，不少和陳菲一樣的消費(fèi)者，會(huì)熱衷于先到商場(chǎng)試穿看中的衣服，再到網(wǎng)上尋找相關(guān)款式，以尋求購(gòu)物的“最高性價(jià)比”。
　　
　　“線下試衣線上購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)不是新鮮事�！绷x烏涵宇野營(yíng)用品有限公司CEO陳繼芳告訴記者，網(wǎng)商可以對(duì)顧客的搜索情況進(jìn)行分析，“那些直接以貨號(hào)搜到產(chǎn)品的顧客，大多是已經(jīng)在線下試過(guò)衣服的人。而且他們往往是‘靜默下單’，不經(jīng)過(guò)咨詢就直接拍下貨品�！�
　　
　　這一現(xiàn)象，實(shí)際上凸顯了傳統(tǒng)零售的落寞。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售增速差距由2010年Q4的4.7倍擴(kuò)大到2012年Q3的5.4倍，傳統(tǒng)零售增長(zhǎng)緩慢。然而不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)零售依舊有著線上銷(xiāo)售無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，比如便捷的售后服務(wù)和上佳的用戶體驗(yàn)。
　　
　　于是，如前文所述，有網(wǎng)商就打算將線下商務(wù)的長(zhǎng)處與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這就是O2O（onlinetooffline，線上對(duì)線下）模式。
　　
　　“O2O聽(tīng)起來(lái)很潮，但也不是新概念了�！绷x烏一家電商企業(yè)負(fù)責(zé)人龔先生告訴記者，“近兩年很火的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，就歸屬這一領(lǐng)域�！彼�介紹，O2O模式的核心，是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，先在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
　　
　　據(jù)了解，如2011年10月份上線的“街庫(kù)網(wǎng)”，就是一種O2O商務(wù)社區(qū)化的綜合平臺(tái)。“街庫(kù)網(wǎng)”主要以會(huì)員線上訂單支付，線下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，并依托二維碼識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于所有地面聯(lián)盟商家，鎖定消費(fèi)終端，打通消費(fèi)通路，最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物、線上和線下、實(shí)體店與實(shí)體店之間無(wú)縫銜接的一種商業(yè)模式。
　　
　　“對(duì)于服裝零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上選擇好相關(guān)產(chǎn)品，到實(shí)體店拿貨。”陳繼芳也在嘗試探索O2O模式，盡管也是“摸著石頭過(guò)河”，但她認(rèn)為，在擁有一定的代理商基礎(chǔ)上，通過(guò)合理的渠道整合，O2O模式前景值得期待。
　　
　　業(yè)界已經(jīng)有可供參考的案例。據(jù)了解，從2011年開(kāi)始，孕婦裝品牌“十月媽咪”開(kāi)始試水“線上交易,線下取貨”的O2O模式，在線上特賣(mài)活動(dòng)時(shí)，比如原價(jià)上千元的孕婦裝可以用較大折扣直接拿下，客戶還可以直接到新開(kāi)的專賣(mài)店體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的孕婦裝，享受超值的購(gòu)物體驗(yàn)。
　　
　　對(duì)此，義烏網(wǎng)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)華強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)也認(rèn)為，O2O模式線上線下互動(dòng)，會(huì)比單純?cè)诰W(wǎng)上賣(mài)東西好一些，而這也有可能成為義烏網(wǎng)商未來(lái)的發(fā)展方向。
　　
　　【疑慮】
　　
　　服裝零售O2O模式尚未成型
　　
　　據(jù)悉，網(wǎng)商采用O2O模式，線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。
　　
　　盡管O2O模式“看起來(lái)很美”，但華強(qiáng)同時(shí)也表示，在沒(méi)有一定渠道整合、品牌資源、資金積累的前提下，這樣的模式還只是“霧里看花”。“我們也曾想過(guò)向O2O方向發(fā)展，但還沒(méi)有充足準(zhǔn)備�！彼�說(shuō)，“目前義烏實(shí)現(xiàn)O2O模式的網(wǎng)商幾乎沒(méi)有�！�
　　
　　換句話說(shuō)，服裝品牌網(wǎng)商要實(shí)現(xiàn)O2O模式，對(duì)于在全國(guó)范圍內(nèi)擁有眾多連鎖專賣(mài)店、直營(yíng)店、中高端會(huì)員以及終端服務(wù)水平高的企業(yè)而言，實(shí)施起來(lái)可能會(huì)更加順利。但顯然，眼下很少有這樣的企業(yè)愿意涉足。
　　
　　陳繼芳也表示，目前部分品牌商以代理店、加盟店等形式構(gòu)建起的O2O模式，并未完全得到市場(chǎng)認(rèn)可。她以網(wǎng)上某鞋子品牌的O2O探索為例向記者介紹，“在一座三線城市位于商業(yè)步行街的加盟店里，人氣并不旺，不知道的人還以為是山寨品牌。”
　　
　　而值得注意的是，在網(wǎng)上看上去極致精美的圖片，真正擺在實(shí)體店的貨架上，又顯得并不那么好看了�！斑@是由于網(wǎng)店已經(jīng)把圖片、產(chǎn)品介紹做到極致，在實(shí)體店難免會(huì)有落差�！彼�說(shuō)。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果只是簡(jiǎn)單地把線上產(chǎn)品搬到線下銷(xiāo)售，兩者的價(jià)格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對(duì)于線下的其他同類產(chǎn)品就缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力；如果線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格體系不一致，毫無(wú)疑問(wèn)又將影響線下的銷(xiāo)售�！俺�了這些，服裝零售業(yè)的O2O，還存在供應(yīng)鏈體系和利潤(rùn)分配的問(wèn)題�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，一系列問(wèn)題都需實(shí)踐才能得出解決之策。
　　
　　【記者手記】
　　
　　線上線下加速融合
　　
　　O2O模式已經(jīng)不可避免地出現(xiàn)在人們的視野中，而網(wǎng)商之所以熱衷于探索新的商業(yè)模式，還有一個(gè)重要的原因在于競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。因?yàn)樵诰�上銷(xiāo)售額幾乎以每年翻倍的速度增長(zhǎng)時(shí)，網(wǎng)商企業(yè)在人才、供應(yīng)鏈、資金等任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)閃失，就很有可能在下一波洗牌中出局。
　　
　　網(wǎng)商與傳統(tǒng)零售業(yè)誰(shuí)將主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)的話題，歷來(lái)令人津津樂(lè)道，王健林向馬云提出的“億元賭局”就是最好的例證。如今，傳統(tǒng)零售商已經(jīng)開(kāi)始斥資進(jìn)軍電商，而電商企業(yè)則紛紛探索新的商業(yè)模式和盈利渠道，新一輪的爭(zhēng)奪還在繼續(xù)。
　　
　　不過(guò)，就算線上、線下的“爭(zhēng)斗”多么激烈，在零售多元化的時(shí)代，用產(chǎn)品說(shuō)話，并通過(guò)線上、線下的有效互動(dòng)來(lái)拉動(dòng)整體銷(xiāo)售，已經(jīng)成為共識(shí)，隨著O2O模式的異軍突起，電商和傳統(tǒng)零售在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有望加速融合。