一、定義公益營(yíng)銷
　　
　　公益營(yíng)銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲?guó)外早已有人使用，許多營(yíng)銷專家將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種非常有效的形式。
　　
　　公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈(zèng)170萬(wàn)美元修復(fù)自由女神像。
　　
　　然而公益營(yíng)銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營(yíng)銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，也必然牽扯到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營(yíng)銷呢？
　　
　　我們認(rèn)為：公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。
　　
　　社會(huì)責(zé)任可以說(shuō)是公益營(yíng)銷的前提條件。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)資源和自然資源的掠奪為代價(jià),是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)。
　　
　　眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展,沒(méi)有社會(huì)的發(fā)展也就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展。責(zé)任是指企業(yè)對(duì)投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。包括員工享有的工作條件、勞動(dòng)報(bào)酬、安全保障、教育培訓(xùn),以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)詞,也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)通常具有長(zhǎng)期效益。
　　
　　企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí),必須以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無(wú)形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。
　　
　　公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是公益活動(dòng)，企業(yè)從事公益活動(dòng)，進(jìn)行捐贈(zèng)性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒(méi)有把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。
　　
　　同時(shí)，公益營(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
　　
　　消費(fèi)者是公益營(yíng)銷的對(duì)象，公益營(yíng)銷所有的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者。讓我們想想，消費(fèi)者為什么會(huì)持續(xù)不斷購(gòu)買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)于該品牌具有品牌忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠(chéng)度，就意味著可以降低營(yíng)銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠(chéng)度同時(shí)也意味著消費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會(huì)像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品，同時(shí)也是銷售信任。