責(zé)任營(yíng)銷，首先需要明確企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中要對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)。簡(jiǎn)單來(lái)講，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要不斷地來(lái)詰問(wèn)自己，企業(yè)創(chuàng)辦的目的是在于股東權(quán)益最大化、消費(fèi)者權(quán)益最大化還是利益攸關(guān)者權(quán)益最大化？從單純的投資回報(bào)來(lái)看，任何商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建的初衷，就是為了實(shí)現(xiàn)股東的利益最大化，但是這樣的理念，會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)利用其在資本和信息等方面的強(qiáng)勢(shì)地位，“不擇手段”地成為十足的“賺錢機(jī)器”。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)疑會(huì)侵害其他利益鏈條成員的合法或者合理利益，例如渠道成員和消費(fèi)者。我們?cè)賮?lái)看，如果企業(yè)曲解了消費(fèi)者利益最大化，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)用各種各樣的手段去滿足消費(fèi)者的需求，但是卻沒(méi)有謹(jǐn)慎地去辨別消費(fèi)者需求的合理性和健康性。例如快餐企業(yè)在滿足消費(fèi)者快速、舒適的消費(fèi)需求的同時(shí)，卻忽略了食品健康和包裝浪費(fèi)的社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)福利。因此，責(zé)任營(yíng)銷，在實(shí)質(zhì)上，反映的是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要對(duì)所有廣義上的利益有關(guān)人肩負(fù)起責(zé)任，這些當(dāng)事人包括股東、渠道成員、消費(fèi)者、政府、社區(qū)和公眾等等。如果能夠做到這一點(diǎn)，實(shí)施責(zé)任營(yíng)銷的企業(yè)將會(huì)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在股東利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益等多方面實(shí)現(xiàn)一種平衡。
　　
　　責(zé)任營(yíng)銷應(yīng)該怎樣來(lái)做？企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)或者提供具有卓越質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)，合理選擇渠道成員，及時(shí)有效地滿足消費(fèi)者需求，并且還要遵守國(guó)家法令法規(guī)、顧及公眾健康消費(fèi)的樹立，善待社區(qū)和整個(gè)自然環(huán)境等等�？傊�，責(zé)任營(yíng)銷促使企業(yè)在實(shí)現(xiàn)合理化利潤(rùn)的同時(shí)，“有所為而有所不為”，其目的在于整個(gè)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)福利的提高和改善，而避免了企業(yè)濫用優(yōu)勢(shì)地位、不擇手段攫取市場(chǎng)暴利的短期行為。
　　
　　最后，責(zé)任營(yíng)銷理念的樹立及其實(shí)施，看似利他實(shí)則利己。從表面來(lái)看，好像企業(yè)總是在讓渡或者顧及其他當(dāng)事人的利益，而使自己的利益“縮水”。實(shí)際上，企業(yè)和所有利益有關(guān)人建立長(zhǎng)期的“合作伙伴”關(guān)系，通過(guò)讓渡短期的利益，最終實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)長(zhǎng)期的良好公眾形象。責(zé)任營(yíng)銷，要求企業(yè)用善意的眼光來(lái)看待所有的利益回報(bào)和轉(zhuǎn)移。看似利他，實(shí)則利己，只不過(guò)企業(yè)將股東利益最大化的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)消費(fèi)者利益和利益攸關(guān)者權(quán)益最大化的手段，放到了更加長(zhǎng)久的時(shí)間段來(lái)獲得。
　　
　　通過(guò)責(zé)任營(yíng)銷，在利他與利己之間達(dá)到一種長(zhǎng)久的平衡，企業(yè)的品牌營(yíng)銷將無(wú)往而不勝。