新媒體營(yíng)銷的強(qiáng)勁增長(zhǎng)可謂潤(rùn)物細(xì)無聲。今年上半年的各種經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都不太樂觀，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體的廣告額都有所下降，但是新媒體的廣告投放量并未下降。很多新媒體公司的成長(zhǎng)仍然非常強(qiáng)勁，并且還在探索接下來有什么領(lǐng)域可以進(jìn)一步拓展�；�于新營(yíng)銷時(shí)代的快速變化和巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新媒體公司正期待著共同挖掘新營(yíng)銷的價(jià)值。
　　
　　在近日舉行的NMAC2012易觀第五屆新營(yíng)銷年會(huì)上，易觀國(guó)際作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)業(yè)獨(dú)立的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，集結(jié)業(yè)界精英，打造行業(yè)的思想交流平臺(tái)，吸引了眾多廣告主、營(yíng)銷界、本土和海外4A、媒體和用戶的關(guān)注。共同探討新媒體時(shí)代的聚變，而新媒體時(shí)代確實(shí)給整個(gè)業(yè)界看到了不同的變化和很多傳統(tǒng)企業(yè)在2012年不一樣的增長(zhǎng)。(營(yíng)銷365-www.YX365.com)
　　
　　兩大趨勢(shì)
　　
　　易觀國(guó)際高級(jí)副總裁葛惟穎先生表示：“眾多新媒體企業(yè)在2012年是逆勢(shì)上揚(yáng)，整個(gè)新媒體正在迎來新營(yíng)銷時(shí)代。從2011至2012年觀察新媒體新營(yíng)銷時(shí)代，不難發(fā)現(xiàn)其中的三個(gè)特點(diǎn)：個(gè)人化、視頻化、專業(yè)化貫穿整個(gè)新營(yíng)銷的發(fā)展�！�
　　
　　今天關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷人們已身處營(yíng)銷或者媒介被廣泛定義的年代。易觀國(guó)家分析師董旭女士表示：“我們目前所處的是無處不媒介、無處不媒體的時(shí)代。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)化征戰(zhàn)的背景下，再回到營(yíng)銷行業(yè)，其實(shí)是聚焦兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)聚合，一個(gè)是變化。”
　　
　　聚合，這和互聯(lián)網(wǎng)行為分不開。董旭指出有兩種現(xiàn)象：第一，線上媒體的界限日漸模糊。從用戶觀看電視的終端使用行為上可以看到基本上只有一半用戶只是單純?cè)诳措娨暪?jié)目，另一半用戶則在使用不同終端，看電視的同時(shí)在使用電腦的用戶占11%，看電視的同時(shí)使用手機(jī)的用戶占9%，看電視的過程既使用電腦又使用手機(jī)的用戶占到30%。無論在哪個(gè)年齡層都有這種現(xiàn)象的分布。
　　
　　“目前可以看到用戶在接觸媒體的時(shí)候，或者使用不同終端的時(shí)候，在使用行為上已經(jīng)很難區(qū)分是通過哪種媒介形式接觸到的�！彼�說道。
　　
　　當(dāng)一個(gè)用戶在接觸到廣告主的營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，可能不是通過戶外投放的相應(yīng)的廣告。線上的可能是通過企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻媒體或者社會(huì)化媒體的營(yíng)銷內(nèi)容傳播，也有可能是在實(shí)體店當(dāng)中直接接觸商品。
　　
　　“并且從數(shù)據(jù)上可以看到，用戶在線下購(gòu)物的過程中使用手機(jī)搜索商品信息占到84%，同時(shí)可以從另一個(gè)數(shù)據(jù)上看到廣告主的營(yíng)銷內(nèi)容如果投放到電視媒體和視頻媒體，要比單純?cè)陔娨暽贤斗牌放圃鲩L(zhǎng)20%�！倍�旭表示。
　　
　　變化，是因?yàn)樗�接觸到的各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)新媒體都在發(fā)生不同程度的改變。“雖然目前的營(yíng)銷市場(chǎng)是老壺裝新酒的時(shí)代背景，但是各種微創(chuàng)新影響著今天市場(chǎng)發(fā)展�！倍�旭解釋道，從媒體角度去看，首先看搜索引擎，最后促成購(gòu)買商品，搜索引擎在廣告主營(yíng)銷內(nèi)容的收獲作用是非常明顯的。特別是在今年，搜索引擎無論是輸入方式還是輸出方式都發(fā)生了改變，比如說圖片搜索、語音搜索、推進(jìn)引擎、結(jié)構(gòu)化搜索等等。
　　
　　董旭認(rèn)為，基于微創(chuàng)新的過程，從廣告主角度是購(gòu)買關(guān)鍵詞，現(xiàn)在廣告主更加要求將購(gòu)買覆蓋到每一個(gè)用戶�；�于此，搜索引擎開始從技術(shù)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w服務(wù)平臺(tái)。
　　
　　視頻營(yíng)銷
　　
　　視頻媒體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。董旭分析道：“首先是從互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間的分配上，視頻媒體占據(jù)非常高的市場(chǎng)份額。另外從電視廣告和視頻廣告的增長(zhǎng)率可以看到，2011年視頻廣告的增長(zhǎng)率在42.1%，同一時(shí)期電視廣告的增長(zhǎng)率在2.8%，前者的增速在2012年還會(huì)有非常明顯的提升。”
　　
　　聚焦中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視頻商，可以看到爆發(fā)式的增長(zhǎng)�！皬囊曨l的營(yíng)銷形式的突破上，可以看到目前越來越多的營(yíng)銷形式為大家所用。這些營(yíng)銷形式使很多廣告主將原來用于電視廣告的預(yù)算直接劃撥到視頻媒體上�！倍�旭說道。
　　
　　有人預(yù)言2012年是視頻營(yíng)銷的一年。葛惟穎認(rèn)為，不難看到兩個(gè)正在困擾業(yè)界的主要問題：第一，業(yè)界有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉，廣告主更多的關(guān)注不再是獲取用戶的訪問量和注冊(cè)數(shù)量，而是品牌和用戶之間能夠發(fā)生多少次關(guān)系？精確到多少用戶？并準(zhǔn)確推送了多少有價(jià)值的信息給有真正需求的用戶？第二，現(xiàn)在社會(huì)化營(yíng)銷是社會(huì)化關(guān)系的管理和內(nèi)容的管理，社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷技術(shù)還是管理手段？
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)核心的廣告可以分為三類：搜索廣告、傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。暴風(fēng)影音CEO馮鑫說道：“最近我們開始賣廣告了。我們從2000年就開始投互聯(lián)網(wǎng)，原來是投傳統(tǒng)媒體。我覺得廣告的本質(zhì)有三：第一，廣告放給誰看，是不是對(duì)的人在看？第二，這個(gè)人看到了什么？廣告是用什么形式展現(xiàn)給他的？是視頻、圖片還是文字？第三，他真的看到了么？”
　　
　　他認(rèn)為有很多因素影響到廣告的效果，最重要有兩個(gè)：一個(gè)是干擾度。眼前出現(xiàn)的景物當(dāng)中，廣告和周邊信息干擾程度；第二個(gè)是注意力是否集中在廣告上。馮鑫認(rèn)為桌面視頻有很多優(yōu)勢(shì)，他要為桌面視頻“搖旗吶喊”。
　　
　　“2012年可以看到微視頻已經(jīng)爆發(fā)�！倍�旭說道，越來越多的營(yíng)銷人員在社交網(wǎng)站上發(fā)布微視頻，更多的視頻內(nèi)容是微視頻的內(nèi)涵。因?yàn)樗�不僅可以作為產(chǎn)品營(yíng)銷的形式，同時(shí)可以大量承載品牌文化的傳播。
　　
　　企業(yè)微博
　　
　　新媒體的產(chǎn)生和科技的進(jìn)步產(chǎn)生了很多契機(jī)，對(duì)于品牌主就多了可以投入的渠道，對(duì)于廣告代理商就意味著出現(xiàn)了很多的生意。
　　
　　可口可樂互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱說道：“最近常常有人問我，現(xiàn)在最流行的就是所謂的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。你們?cè)趺纯此�？廣告主又怎么看待新媒體？”
　　
　　已有29%的世界500強(qiáng)企業(yè)在新浪開設(shè)微博，這是2月份的數(shù)字�，F(xiàn)在的數(shù)字還有所增加；而國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)基本上過半。
　　
　　企業(yè)對(duì)微博有什么樣的期待？把錢投入進(jìn)去，肯定是要有回報(bào)的。首先就是品牌建設(shè)，希望利用微博做客戶關(guān)系管理，或者直接銷售；或者用它做招聘等等。陳慧菱表示：“我們的品牌要不要建立官方微博？今天我們搜索出來的結(jié)果是不是能夠體現(xiàn)我們所希望看到的內(nèi)容，我們可以控制它么？還有人問：所謂的灌水會(huì)不會(huì)影響到品牌的形象？”
　　
　　有微博經(jīng)驗(yàn)的人都知道，網(wǎng)絡(luò)上有很多水軍，網(wǎng)絡(luò)上還有一些有影響力的意見領(lǐng)袖。那么，如何管理微博主？如何跟消費(fèi)者溝通？如何判斷社交網(wǎng)絡(luò)傳播的效果？衡量指標(biāo)是什么？
　　
　　前一段時(shí)間，陳慧菱與一些大型企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)分享，他們都有很多不同的看法，討論的主題是：到底公司需不需要利用新媒體？
　　
　　有一家公司的老板問陳慧菱：“我們花了很多錢在新媒體上，也看到了很多數(shù)字。然而對(duì)于后面的銷售，通過第三方對(duì)于媒體監(jiān)測(cè)的數(shù)字是沒有做起來，完全沒有看到我要的東西。但是我現(xiàn)在不知道還需不需要在上面投入？”
　　
　　陳慧菱是這樣回答的：“你沒有看到效果很簡(jiǎn)單，可能是你的方式不對(duì)，或者你是不是看了很漂亮的報(bào)告和數(shù)字，而沒有搞清楚真實(shí)的數(shù)字在什么地方。”
　　
　　新媒體進(jìn)步非�？�，包括監(jiān)測(cè)工具，但是還遠(yuǎn)未完善�；�本的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）是什么？顯而易見，一般是粉絲數(shù)和互動(dòng)狀況。不管是個(gè)人還是品牌微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)都是非常巨大，甚至很多個(gè)人也是經(jīng)過認(rèn)證的。個(gè)人粉絲數(shù)都是好幾萬，但互動(dòng)量確實(shí)非常低，粉絲數(shù)都不知道是怎么來的。
　　
　　有人思考：粉絲數(shù)不是唯一指標(biāo)，粉絲有可能是僵尸。有人就說要看互動(dòng)的狀況，看評(píng)論和轉(zhuǎn)帖�！耙陨线@些問題是要思考的，新媒體的KPI沒有一定標(biāo)準(zhǔn)，這是比較糾結(jié)的地方�！弊罱�陳慧菱看到一個(gè)帖子，一家高端化妝品公司花了幾個(gè)月做了很多粉絲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有很大一部分比例都是僵尸，去掉僵尸之后發(fā)現(xiàn)粉絲中超過50%是男性，但它是一家高端的化妝品公司。
　　
　　陳慧菱認(rèn)為，還要看互動(dòng)情況，最簡(jiǎn)單可以看轉(zhuǎn)帖數(shù)和留言數(shù)。如果可以看傳播層次，從傳播路徑就可以看出是不是真實(shí)，因?yàn)樘摷賯鞑ブ皇堑竭_(dá)兩層就結(jié)束了。
　　
　　濕者為王
　　
　　濕者為王——這迎合了視頻媒體的現(xiàn)狀。更多的是被動(dòng)接受相應(yīng)的信息，在用戶需求的推動(dòng)和拉動(dòng)下，每一個(gè)用戶都成為一個(gè)媒體，并且與相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體或者大眾的新聞媒體實(shí)現(xiàn)了信息圈的聚合或者內(nèi)容的聚合。
　　
　　社會(huì)化媒體，一個(gè)是可以看Face-book龐大的信息量，每秒鐘有5萬即時(shí)消息發(fā)出；還有QQ空間的活躍賬戶數(shù)以及新浪微博用戶高速增長(zhǎng)。在這種情況下，無論是用戶還是用戶數(shù)量都是值得利用的資本和資源。
　　
　　董旭表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是與位置相應(yīng)的功能在今天的作用越來越大。位置信息是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所特有或者所專屬的信息，位置信息的出現(xiàn)是直接連接到用戶從虛擬身份走向現(xiàn)實(shí)，從線上走向線下的非常重要的載體。
　　
　　目前的營(yíng)銷市場(chǎng)有聚合和變化的兩個(gè)方向。作為廣告主也好，還是媒體也好，如何建立市場(chǎng)？董旭建議道：“承認(rèn)目前用戶已經(jīng)處在跨平臺(tái)的云化服務(wù)，推動(dòng)著營(yíng)銷進(jìn)入新的征戰(zhàn)。首先去迎合聚合的形式，單純?nèi)グl(fā)展線上或者線下的服務(wù)已經(jīng)不能滿足目前用戶所處的市場(chǎng)環(huán)境。所以線上以及線下能力的耦合推動(dòng)了服務(wù)走向成熟非常重要的前提�！�
　　
　　第一個(gè)是大數(shù)據(jù)，原來用戶在接收信息當(dāng)中，每天都是交易數(shù)據(jù)，這種交易數(shù)據(jù)是更加結(jié)構(gòu)化或者機(jī)器處理能夠?qū)崿F(xiàn)的數(shù)據(jù)。隨著社會(huì)化媒體和物聯(lián)網(wǎng)相應(yīng)成熟，互動(dòng)的數(shù)據(jù)和觀測(cè)的數(shù)據(jù)都會(huì)成為未來做戰(zhàn)略決策不能忽視的數(shù)據(jù)內(nèi)容。而這些數(shù)據(jù)內(nèi)容完整的或者完善的應(yīng)用，能夠直接促進(jìn)在未來走向成功非常重要的因素。
　　
　　“今天已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)化作戰(zhàn)的時(shí)代背景，互聯(lián)網(wǎng)廠商通過開放平臺(tái)或者合作方式獲得更多的合作伙伴。騰訊在2011年總收入達(dá)到300億，百度是150億。在這樣互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，如何確立這些大平臺(tái)從而事半功倍走向成功，是需要考慮的�！倍�旭說道。
　　
　　“處在復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，要更加注重人文化的特點(diǎn)，情感化的需求，提供深度解讀和洞察內(nèi)容，達(dá)到用戶與廣告的共鳴�！备鹞┓f說道。