移動(dòng)媒體從資訊型發(fā)展到生活型，個(gè)性化推送、結(jié)合O2O的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮

　　如今中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化，用戶(hù)的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。

　　智能手機(jī)作為載體的移動(dòng)媒體已經(jīng)沒(méi)有在線(xiàn)和離線(xiàn)的區(qū)別，用戶(hù)愿意分享自己的想法，品牌也在挖掘用戶(hù)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化需求。

　　以微信、資訊App等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為發(fā)展成為一種基于用戶(hù)即時(shí)數(shù)據(jù)響應(yīng)的“智媒體”;隨著上網(wǎng)場(chǎng)景的擴(kuò)展，移動(dòng)媒體從資訊型發(fā)展到生活型，個(gè)性化推送、結(jié)合O2O的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮。

　　微信、資訊App等移動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值不止是個(gè)人通訊，對(duì)于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫(kù)直投等也有戰(zhàn)略意義，更重要的是給了營(yíng)銷(xiāo)界一種全新的用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維考慮營(yíng)銷(xiāo)的方式。那么在目標(biāo)消費(fèi)人群向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的情況下，品牌如何洞察用戶(hù)移動(dòng)化需求，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)怎樣進(jìn)行有效創(chuàng)新和延展?自媒體微信能夠?yàn)閺V告主、代理公司、媒體平臺(tái)帶來(lái)哪些錦上添花的新機(jī)會(huì)?

　　 無(wú)線(xiàn)大蛋糕

　　 “‘創(chuàng)新DNA’正在加速移動(dòng)化應(yīng)用�！庇⑻貭�(中國(guó))有限公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)孫彥斌認(rèn)為，在過(guò)去的十年中，中國(guó)整個(gè)媒體市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。媒體盤(pán)子增長(zhǎng)快，但熱門(mén)優(yōu)質(zhì)的媒體資源數(shù)量并沒(méi)有隨之快速增加。當(dāng)媒體環(huán)境變得越來(lái)越繁雜時(shí)，廣告主的聲量被淹沒(méi)在大量的廣告環(huán)境下，很難脫穎而出。因此，除了目標(biāo)人群普遍使用的媒體之外，開(kāi)拓還沒(méi)有太多廣告主進(jìn)入的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如移動(dòng)端，如微信，就會(huì)突出自身聲量，帶來(lái)潛在的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了204.2億元，同比增長(zhǎng)75.4%。今年也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局等方面關(guān)鍵性的一年。

　　移動(dòng)化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目標(biāo)，因此也被稱(chēng)作手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅包括基于移動(dòng)終端的短信、彩鈴(手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志)、3G應(yīng)用、LBS等，也包括基于Web平臺(tái)或通過(guò)Wifi模式直接連接到互聯(lián)網(wǎng)等方式。

　　當(dāng)前，隨著移動(dòng)智能終端的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在逐步取代傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)。郭小祥認(rèn)為面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用3G契機(jī)快速切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，借助信息化工具解困并獲得企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在新一輪的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中降低運(yùn)營(yíng)成本并率先盈利，成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

　　在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，英特爾與微信打造了“超極星播客”的微信超極電臺(tái)，以首檔明星微語(yǔ)音17天辣評(píng)奧運(yùn)，創(chuàng)造了全新的奧運(yùn)傳播方式。這也是微信開(kāi)放商業(yè)合作以來(lái)的“第一次”。

　　嘗鮮的原因在于英特爾一直關(guān)注移動(dòng)趨勢(shì)，微信當(dāng)時(shí)已經(jīng)非常流行，而又正值奧運(yùn)會(huì)期間，英特爾與騰訊碰撞出這樣借勢(shì)奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，效果超出預(yù)期�，F(xiàn)在孫彥斌的團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)高度關(guān)注微信，希望品牌傳播工作不單是廣告主，媒體方、方案提供方都能夠高度配合，探索出讓消費(fèi)者眼前一亮的好創(chuàng)意。

　　作為行業(yè)勇于嘗鮮的公司，英特爾是早年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告的先鋒之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是他們非常關(guān)注的領(lǐng)域。

　　其實(shí)早在3年前，英特爾就在Mobile Marketing層面開(kāi)始了各種嘗試，不斷挑戰(zhàn)自我、拓展創(chuàng)新空間，推動(dòng)產(chǎn)生真材實(shí)料的好點(diǎn)子，如結(jié)合手機(jī)游戲“極品飛車(chē)”推廣英特爾酷睿處理器等。英特爾還在2012年將Mobile Marketing列為單獨(dú)的媒體計(jì)劃，投放力度在不斷加大。

　　“當(dāng)然，移動(dòng)化也帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，多屏?xí)r代的廣告投放更難有具象的衡量指標(biāo)，現(xiàn)在還沒(méi)有完備、成熟的數(shù)據(jù)模型可以了解多屏到達(dá)消費(fèi)者的復(fù)合頻次和到達(dá)率，為廣告主分析廣告和服務(wù)效果�！睂O彥斌表示，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的面臨的問(wèn)題也不少，但英特爾看好移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，78.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用移動(dòng)端上網(wǎng)，移動(dòng)端還可以有更多地域性的創(chuàng)新點(diǎn)，未來(lái)前景無(wú)限。

　　事實(shí)上，移動(dòng)設(shè)備作為信息接收終端，帶來(lái)了媒體體驗(yàn)的變化：一是屏幕更小，信息整合性加強(qiáng)，原來(lái)以版位為邏輯的內(nèi)容+廣告形式受到挑戰(zhàn)；二是個(gè)性化加強(qiáng)，每個(gè)人的終端設(shè)備獲取到的信息，不論是內(nèi)容、形式、還是傳播方式上，都不盡相同；三是內(nèi)容的響應(yīng)性加強(qiáng)，與用戶(hù)的位置信息、用戶(hù)主動(dòng)請(qǐng)求更有相關(guān)性。

　　 整合思維

　　 “App和微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體和產(chǎn)品，滿(mǎn)足了用戶(hù)移動(dòng)閱讀、個(gè)人通訊和小范圍溝通的需求。但受用戶(hù)交際圈大小影響，即使是微信現(xiàn)在這樣的流行程度，覆蓋率也不及QQ在PC時(shí)代那么高。”奧美世紀(jì)華北區(qū)董事總經(jīng)理王宏鵬認(rèn)為，微信更適合企業(yè)進(jìn)行CRM管理、數(shù)據(jù)庫(kù)直投、客戶(hù)服務(wù)等功能，尤其是制造型企業(yè)，對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)用微信公共賬號(hào)進(jìn)行廣告告知、滿(mǎn)足客戶(hù)投訴和建議的收取等行為，微信的價(jià)值更多體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)后端。

　　據(jù)王宏鵬介紹，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是“軀干型營(yíng)銷(xiāo)”，媒體都擁有海量級(jí)的受眾；門(mén)戶(hù)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)則是“胳膊型營(yíng)銷(xiāo)”，品牌像打出一拳一樣可以維持較大聲量；而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)則是“手指型營(yíng)銷(xiāo)”，不僅搜索、視頻、手機(jī)端各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式需要細(xì)分，廣告主在實(shí)操層面上也需要花更多心思，廣告投放信心不足，電視時(shí)代覆蓋90%以上用戶(hù)已很難完成。互聯(lián)網(wǎng)流量像黑洞，讓廣告主陷入了不知道流量用在何處，投放是否有效果，但不投放就更沒(méi)有效果的糾結(jié)狀態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種糾結(jié)還在繼續(xù)加深。

　　在移動(dòng)化時(shí)代，他建議廣告主以各種媒體“集大成”式的整合營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。具體有：一、建立整合型數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，以全局性的數(shù)據(jù)挖掘和解讀洞察自身的營(yíng)銷(xiāo)效果。二、企業(yè)高層介入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，深入營(yíng)銷(xiāo)后端。三、選擇營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商時(shí)明確不同供應(yīng)商在整合方案、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)所在，讓這些供應(yīng)商有效合作，避免資源、技術(shù)、藝術(shù)的重復(fù)和衰竭。

　　“廣告主可以從Content、Context、Channel三個(gè)維度來(lái)看待全新的移動(dòng)化趨勢(shì)。首先，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是ContentMarketing，品牌不是從自身出發(fā)，而是站在用戶(hù)的角度去思考，他們?cè)谀硶r(shí)某地對(duì)產(chǎn)品的需求，用戶(hù)體驗(yàn)、喜好和評(píng)論決定了品牌美譽(yù)度;其次，從Context角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維要求營(yíng)銷(xiāo)要有對(duì)用戶(hù)不同情景下的需求快速而即時(shí)的反饋;而Channel則是移動(dòng)智能終端的普及，各種即時(shí)信息的介入讓消費(fèi)行為變得非線(xiàn)性，營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)正在變化�！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜表示，移動(dòng)化大勢(shì)所趨，移動(dòng)媒體帶來(lái)的碎片化傳播方式，正在改變媒體格局，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比任何時(shí)候都更為嚴(yán)峻。但無(wú)論媒體環(huán)境如何變化，用戶(hù)并沒(méi)有抗拒消費(fèi)和商業(yè)信息，營(yíng)銷(xiāo)人需要的是升級(jí)方法論，用更具移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維、更“智能化”的營(yíng)銷(xiāo)法則來(lái)做決策。

　　未來(lái)會(huì)出現(xiàn)大量第三方開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)的應(yīng)用工具，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者自身的分析能力，也成為未來(lái)廣告主、代理公司和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)評(píng)估移動(dòng)化、多屏化、碎片化時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)效果的有效依據(jù)。

　　劉曜認(rèn)為，移動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)思維要求品牌信息必須向“服務(wù)型的內(nèi)容”升級(jí);營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏需向“實(shí)時(shí)響應(yīng)模式”升級(jí)，更注重建設(shè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng);營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)向“移動(dòng)化”升級(jí)，縮短營(yíng)銷(xiāo)周期就是解決辦法。