三、對(duì)產(chǎn)品抱有自戀的幻想
　　很多高科技企業(yè)，尤其是科研人員出身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，都對(duì)自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的”劃時(shí)代“產(chǎn)品而興奮不已，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能包打天下。典型的例子如美國(guó)一家煙草公司，好不容易開(kāi)發(fā)出來(lái)專(zhuān)利無(wú)煙香煙，可以解決被動(dòng)吸煙的難題，結(jié)果一上市，銷(xiāo)售慘淡，煙民們就是要吞云吐霧的感覺(jué)，哪管別人的死活，這樣費(fèi)盡心血，投資數(shù)千萬(wàn)美金的“好產(chǎn)品”只能付之東流了。這樣情況的出現(xiàn)，在于很多企業(yè)，閉門(mén)造車(chē)，以為自己的產(chǎn)品能夠解決難以解決的問(wèn)題，就會(huì)有市場(chǎng)，可是無(wú)情的事實(shí)告訴我們，問(wèn)題和困擾并不代表需求，而這樣的例子，現(xiàn)在又在中國(guó)大地上不斷上演著，如煙、不含尼古丁的香煙替代品，雨后春筍辦得冒了出來(lái)，我們可以看到，在一時(shí)間這樣的產(chǎn)品會(huì)有一定的銷(xiāo)路，但是長(zhǎng)期來(lái)看，還是失敗的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些生產(chǎn)香煙替代品的企業(yè)并沒(méi)有洞察到煙民的真正心理：香煙里面的尼古丁、焦油等成分會(huì)讓腦細(xì)胞產(chǎn)生腦啡肽，然人產(chǎn)生快感，這是生理依賴(lài)；在思考和工作的時(shí)候，點(diǎn)一只煙可以緩解焦慮和壓力，長(zhǎng)此以往，產(chǎn)生了心理依賴(lài)；更為特別的是，在中國(guó)很多地區(qū)，香煙是社交上午場(chǎng)合不可缺少“溝通工具”，也是代表男人味的道具，如果別人遞給你煙的話(huà)，往往是不禮貌的表現(xiàn)，甚至不算是男人。這樣一種多因素交織在一起，戒煙已經(jīng)不是個(gè)人問(wèn)題，而是社會(huì)環(huán)境和自我認(rèn)同的問(wèn)題，所以說(shuō)一些戒煙的產(chǎn)品，出路并不明朗，可能的話(huà)，作為禮品，或者轉(zhuǎn)變?cè)V求對(duì)象，讓吸煙者的配偶、親友作為市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，可能會(huì)好一些，因?yàn)樗麄兛赡懿晃鼰�，但是�?duì)煙草深?lèi)和唇^，他們才是真正想“戒煙”的人。所以作為企業(yè)千萬(wàn)不要被自己的產(chǎn)品性能、科技含量所迷惑，結(jié)合市場(chǎng)，找到真正消費(fèi)群和需求才是關(guān)鍵。
　　四、產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)性缺陷
　　我們發(fā)現(xiàn)，有很多好產(chǎn)品不暢銷(xiāo)的原因，在于忽視了一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)的問(wèn)題，比如當(dāng)年索尼率先推出了家庭錄像帶，結(jié)果很快就從市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡了，而后來(lái)另一家日本公司推出的同類(lèi)產(chǎn)品，卻賣(mài)得異�；鸨�，甚至脫銷(xiāo)，原因在于，索尼的錄像帶可以錄制60分鐘節(jié)目，而這家公司的產(chǎn)品是90分鐘的，我們都是直到一部電影差不多90分鐘，索尼的錄像帶要用2部才能看完，很不方便，而90分鐘的錄影帶正好滿(mǎn)足現(xiàn)有的電影模式，進(jìn)而贏(yíng)得了市場(chǎng)霸主的位置。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的非技術(shù)問(wèn)題，索尼當(dāng)初為什么考慮到呢？其實(shí)很多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，都可以進(jìn)行改良和規(guī)避，現(xiàn)在很多床品采用大量的繡花工藝，看似非常美麗，消費(fèi)者也樂(lè)于接受，但是當(dāng)購(gòu)買(mǎi)回去后，清洗一次后，發(fā)現(xiàn)漂亮的花朵變形縮水了，造成許多消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的床品的時(shí)候，不考慮繡花產(chǎn)品，這就是為什么羅萊家紡能成功的重要因素之一，因?yàn)樗麄円?guī)避了這樣的風(fēng)險(xiǎn)，采用提花工藝，把花形圖案直接織在棉布中，而那些曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)溴化床品的消費(fèi)者，找到了更高檔、更經(jīng)久耐用的產(chǎn)品后，當(dāng)然愿意購(gòu)買(mǎi)了。因此當(dāng)你的產(chǎn)品本身確實(shí)性能很優(yōu)異，但有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他一些結(jié)構(gòu)性的缺陷呢？并進(jìn)行升級(jí)改良，錦上添花呢？
　　五、品牌定位找不到北
　　很多好產(chǎn)品銷(xiāo)路不長(zhǎng)的一個(gè)重要因素，是品牌戰(zhàn)略迷失，選錯(cuò)了方向，如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的心天葡萄酒，擁有數(shù)萬(wàn)畝的優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，和強(qiáng)勁的資金背景，卻在今年把自己的營(yíng)銷(xiāo)總部從上海，遷回了新疆，原因是虧損連連，葡萄酒賣(mài)不出去。為什么賣(mài)不出去呢，筆者早在兩年多前就撰寫(xiě)過(guò)《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒過(guò)新天高層，可惜他們置若罔聞，導(dǎo)致了今天的頹勢(shì)不斷擴(kuò)大。
　　那么新天之?dāng)〉礁�本原因何在呢？歸納起來(lái)是品牌定位的錯(cuò)位和冒進(jìn)造成的，在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟之際，拿著國(guó)外成熟市場(chǎng)并不成熟的新模式，力圖開(kāi)辟一個(gè)新世界，以搞紅酒普及運(yùn)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，請(qǐng)來(lái)代表高貴氣質(zhì)的張曼玉與梁朝偉作代言，推出的紅酒最低價(jià)位到了幾塊錢(qián)一杯，還是立樂(lè)包裝的，造成了高端品牌形象和產(chǎn)品低價(jià)值的錯(cuò)位，也不符合紅酒普及運(yùn)動(dòng)的初衷，最后牛頭不對(duì)馬嘴，讓消費(fèi)者感覺(jué)疑惑，貴族的氣質(zhì)，地?cái)傌浀膬r(jià)格，高不成低不就，紅酒即有的中高端消費(fèi)群和嘗一口鮮的普通消費(fèi)者都不太會(huì)選擇這樣一個(gè)“紅酒怪胎”來(lái)飲用，結(jié)果鋪天蓋地的廣告，給消費(fèi)者一個(gè)印象華而不實(shí)，是個(gè)低端的紅酒�，F(xiàn)在新天總算清醒過(guò)來(lái)，想走高端紅酒的路線(xiàn)，但根據(jù)以往的表現(xiàn)，和紅酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，真的能把自己人們心中的穿著挽禮服的灰姑娘，搖身一變成為公主嗎？可能性或許還有，但必須重新回到原點(diǎn)，發(fā)掘出真正有內(nèi)涵的品牌文化內(nèi)涵，否則前景令人堪憂(yōu)。