新浪微博上周末低調(diào)發(fā)布了醞釀已久的營(yíng)銷大作“粉絲通”。由于官方已明確將中小企業(yè)鎖定為廣告主，電商當(dāng)仁不讓地成為新浪微博此次商業(yè)化改革中的最大“獻(xiàn)祭”。
　　此前，新浪微博商業(yè)化的探索始終被指做“不夠成功”，“粉絲通”能否成為品牌廣告之外的另一條腿，加速微博變現(xiàn)步伐，將取決于它能否真正解決電商企業(yè)對(duì)于效果的追求。
　　從官方介紹可見，“粉絲通”會(huì)出現(xiàn)在新浪微博中置頂顯示，企業(yè)投放“粉絲通”廣告后，從呈現(xiàn)方式上看，與普通微博并無(wú)區(qū)別，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、贊等功能一一具備。但它的商品屬性更濃重，且推送路徑是基于用戶屬性和社交關(guān)系精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群。此外，最重要的一點(diǎn)是，“粉絲通”以競(jìng)價(jià)來(lái)決定覆蓋范圍。
　　這種營(yíng)銷模式與百度“推廣鏈接”的商業(yè)原理極其相似。通俗來(lái)講，即花費(fèi)越大，排位越高，獲取的用戶量越大，產(chǎn)生的購(gòu)買行為就越多。但有一點(diǎn)要比單純的競(jìng)價(jià)排名要先進(jìn)，就是其精準(zhǔn)性。
　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，“粉絲通”目前的報(bào)價(jià)中，一種是CPM，計(jì)價(jià)方式為5元/千次曝光，曝光針對(duì)的是在線的活躍粉絲；另外一種是CPE，計(jì)價(jià)方式為0.5元/次起有效互動(dòng)計(jì)費(fèi)，每次最低競(jìng)價(jià)幅度為0.01元（有效互動(dòng)包括轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、收藏、短鏈點(diǎn)擊）。
　　“兩種模式均是按效果付費(fèi)，都是向精準(zhǔn)化營(yíng)銷的路徑靠攏�！�百分點(diǎn)科技COO張韶峰向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，雖然現(xiàn)在對(duì)“粉絲通”的效果做評(píng)估為時(shí)過早，但新浪微博此次商業(yè)化的思路非常可靠�！耙郧笆强看罂蛻�、大品牌、大銷售，現(xiàn)在拆卸了賣，做中小企業(yè)的單，更加靈活。”
　　分析人士認(rèn)為，新浪微博之前商業(yè)化的羈絆在于，雖然打造了完美的生態(tài)環(huán)境，但因缺乏合理的盈利模式，難以從中獲益。無(wú)論是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，還是微博大號(hào)，這些根植于平臺(tái)的物種靠企業(yè)供給日漸茁壯，卻沒能向土壤輸送分毫養(yǎng)料。
　　對(duì)于多數(shù)電商企業(yè)而言，區(qū)別于搜索引擎等CPC的付費(fèi)模式，社會(huì)化營(yíng)銷通常被視作“免費(fèi)”或者“低廉”的流量來(lái)源。但多家電商企業(yè)向億邦動(dòng)力網(wǎng)反映，隨著微博等社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的漸變，以及營(yíng)運(yùn)的專業(yè)化要求，社會(huì)化營(yíng)銷成本開始高企，ROI一路走低。
　　“過去階段，微博平臺(tái)并不能直接服務(wù)于電商企業(yè)營(yíng)銷，而是必須間接的借助平臺(tái)上的各種資源，才能產(chǎn)生效果。在這一過程中，無(wú)論電商企業(yè)還是新浪微博都付出了極高的成本，絕大多數(shù)利益卻被第三方攫取了�！币晃徊辉妇呙�的微博營(yíng)銷平臺(tái)負(fù)責(zé)人指出，新浪微博“粉絲通”的殺傷力在于，利用精準(zhǔn)的廣告投放引擎，根據(jù)用戶屬性、社交關(guān)系，重塑“粉絲”與“企業(yè)”之間的感情聯(lián)系，甚至是購(gòu)買關(guān)系，從而從微博大號(hào)手中搶回利潤(rùn)。
　　“電商要付費(fèi)給平臺(tái)，而不再是找專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)做策劃、購(gòu)買粉絲、找微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)等，且效果營(yíng)銷可以更好地節(jié)約企業(yè)成本，可謂一石三鳥�！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為。
　　如果“粉絲通”上述的商業(yè)邏輯可以成立，電商手中動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)別的廣告費(fèi)用，將不再是其可望而不可即的一塊“肥肉”。
　　但顯然，在幫助電商貨通天下之前，“粉絲通”需要跨越幾道障礙：
　　首先，新浪微博要具備廣告精準(zhǔn)投放的技術(shù)。雖然自2012年5月即建立了中小客戶銷售部，但尚未有明確說明，新浪的精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)來(lái)自于哪里，究竟是什么邏輯，能否幫助電商客戶找到潛在的微博粉絲，并與之各項(xiàng)數(shù)據(jù)相匹配。
　　其次，新浪微博的“粉絲經(jīng)濟(jì)”的水既深又渾，這必然影響到其潛在客戶群的純潔性和真實(shí)性。因此，粉絲數(shù)量只能成為微博營(yíng)銷的成長(zhǎng)記錄，真正決定微博營(yíng)銷活動(dòng)成敗的，依然是到店轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
　　再者，這種硬生生闖入粉絲頁(yè)面，且置頂?shù)耐茝V方式，是否會(huì)營(yíng)銷到用戶體驗(yàn)，從而引起粉絲對(duì)廣告的強(qiáng)烈反感，仍是未知數(shù)。雖然“粉絲通”為了區(qū)分普通微博，已經(jīng)做了若干細(xì)節(jié)的處理，但對(duì)于一個(gè)社區(qū)而言，購(gòu)物并非首要屬性。這也是為何淘寶在過去階段研發(fā)的無(wú)數(shù)產(chǎn)品，均未能成功承擔(dān)起阿里SNS設(shè)想的重要原因之一。
　　據(jù)張韶峰介紹，綜觀國(guó)內(nèi)外，目前尚沒有哪個(gè)社交公司能夠做到真正的商業(yè)化，包括Facebook在內(nèi)，變現(xiàn)能力也比預(yù)計(jì)要差。社區(qū)廣告和搜索引擎相比還比較年輕，仍需持續(xù)探索。