對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，可以隨口報(bào)出的家電品牌，至少有7—8個(gè)；羊毛衫品牌也可以達(dá)到近十個(gè)；服裝品牌更是多達(dá)十個(gè)、幾十個(gè)。然而對(duì)于家紡品牌來說，消費(fèi)者能夠張口報(bào)出的品牌不會(huì)超過3個(gè)。實(shí)在是少得可憐！ 根據(jù)測算，我國家用紡織品行業(yè)平均利潤率不到6%，中小企業(yè)的利潤率更連3%也達(dá)不到。一些企業(yè)抱怨，在基本生存都非常困難的情況下，根本沒有錢去建設(shè)品牌。而中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任艾豐的看法是：“正是因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的品牌意識(shí)淡漠，才導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤低下。”

　　盡管消費(fèi)者對(duì)于床上用品、窗簾、布藝這些名詞太熟悉了，但是對(duì)于在紡織品行業(yè)中同屬“三兄弟”家族的服裝、行業(yè)用紡織品和家用紡織品（家紡）的分類名稱并不熟悉。實(shí)際上，家紡作為一個(gè)單獨(dú)的概念還是近幾年才越發(fā)凸顯的。隨著房地產(chǎn)、色彩學(xué)、面料的越發(fā)講究，家紡開始成為人們?nèi)粘Ｉ�活中一個(gè)越來越重要的“元素”。專家認(rèn)為，10年是家用紡織品企業(yè)第一階段生命周期的末端。我國家紡近10年來的發(fā)展幾多坎坷，當(dāng)中國家紡行業(yè)已經(jīng)走到第一階段生命周期的末端，進(jìn)入生命第二周期之時(shí)，擺在家用紡織品行業(yè)僅有的幾家大型企業(yè)眼前的重大課題是：如何順利過渡到第二個(gè)循環(huán)上升期甚至高峰期？

　　家紡也借助廣告打品牌

　　廣告大戰(zhàn)是中國企業(yè)攻城拔寨的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，就在保暖內(nèi)衣、羊絨衫、健美衣等廣告硝煙中，家紡行業(yè)卻鮮有企業(yè)投放廣告�，F(xiàn)在，這種狀況可能要成為歷史了。5月17日，床上用品行業(yè)2005年度市場綜合占有率冠軍——羅萊家紡在北京宣布啟動(dòng)系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，以便盡可能多地去切分行業(yè)高速成長的蛋糕。

　　有專家認(rèn)為，中國家紡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)與世界接軌，而實(shí)際上，中國家紡與世界家紡還有一段距離，與國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業(yè)平均利潤率不到6%，這一嚴(yán)酷的事實(shí)，使絕大部分家紡企業(yè)將打造品牌看成是一種“奢侈”行為。盡管行業(yè)內(nèi)的第一集團(tuán)軍家紡企業(yè)也曾動(dòng)過通過品牌提升企業(yè)含金量的腦筋，但離真正落實(shí)還有很大的距離，目前基本停留在通過請(qǐng)明星代言人來影響大眾消費(fèi)的階段上。

　　造成這一局面的原因，主要有三個(gè)。一是家紡行業(yè)以制造型企業(yè)起步的較多，制造企業(yè)本身利潤就低。二是家紡是個(gè)新興的行業(yè)，在企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)卻進(jìn)入相對(duì)成熟階段，這使得行業(yè)內(nèi)匯集的幾萬家企業(yè)直接進(jìn)入短兵巷戰(zhàn)中，不少企業(yè)還沒有經(jīng)過品牌積累，就打起了價(jià)格戰(zhàn)，造成利潤越來越薄；三是盡管隨著經(jīng)濟(jì)生活的改變，房產(chǎn)等消費(fèi)的增高，家紡消費(fèi)呈上升趨勢，但消費(fèi)者消費(fèi)品牌家紡的時(shí)代還沒有真正到來。

　　據(jù)中華商業(yè)信息統(tǒng)計(jì)中心數(shù)據(jù)顯示，“羅萊家紡”2004年占據(jù)了我國“床上用品銷量第一名”的位置；2005年又成為“市場綜合占有率冠軍”企業(yè)。就在家用紡織行業(yè)平均利潤率不到6%的情況下，羅萊這一舉動(dòng)在行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，會(huì)不會(huì)有眾多家紡品牌跟隨，就此成為引人注目的懸念。

　　品牌企業(yè)沖刺10年拐點(diǎn)

　　雖然家紡行業(yè)的大品牌的格局尚未形成，但是我國家紡消費(fèi)的市場空間卻是巨大的。據(jù)專家們預(yù)測，在到2010年的未來幾年中，家紡消費(fèi)市場每年的增長率將不會(huì)低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是300多億元。

　　在當(dāng)前競爭日益激烈，包括國內(nèi)外巨頭華源、龍頭、維科紛紛搶灘和強(qiáng)攻家紡行業(yè)，也正是由于行業(yè)的高速成長，才造就了像羅萊、孚日、夢潔、富安娜、夢蘭、博洋等專業(yè)品牌不斷覺醒和成熟并奮起自衛(wèi)的市場環(huán)境下，家紡產(chǎn)生出第一集團(tuán)軍企業(yè)。然而，由于這些第一集團(tuán)軍企業(yè)大多是近10年茁壯成長起來的，目前已經(jīng)發(fā)展到企業(yè)第一階段生命周期的末端，如何順利過渡到第二個(gè)循環(huán)上升期甚至高峰期，是擺在它們眼前的重大課題。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴人們，當(dāng)市場進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期后，只有那些率先把握品牌戰(zhàn)略這個(gè)聚焦點(diǎn)的市場參與者，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。從家紡行業(yè)的現(xiàn)狀來說，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢爭相進(jìn)入家紡行業(yè)。其中，不乏有“喜來登”、“依芙德倫”等國際的超級(jí)家紡品牌，據(jù)記者了解，甚至還有飲料界霸主的“百事可樂”和服裝界的“皮爾·卡丹”等加入家紡行業(yè)；此外，“杉杉”等一批中國服裝企業(yè)也伺機(jī)“介入”。

　　面臨這樣的內(nèi)外夾擊，多年來一直在低利潤中徘徊而無暇顧及品牌運(yùn)作的家紡第一集團(tuán)軍企業(yè)，確實(shí)走到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　品牌故事

　　家紡行業(yè)的“黑馬”

　　“從跟隨到領(lǐng)跑”是對(duì)羅萊品牌運(yùn)作成功的最好概括。

　　源于1992年與臺(tái)商合作成立的南通華源繡品有限公司，1994年成立了南通羅萊臥室用品有限公司，注冊“羅萊”商標(biāo)，斥資38萬元請(qǐng)當(dāng)時(shí)國內(nèi)頗有名氣的廣告公司設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)識(shí)。

　　1994年到1998年是羅萊高速發(fā)展時(shí)期。由于發(fā)展迅速，發(fā)展過程非常順利，薛偉成腦子開始膨脹。于是,他又成立了一家酒店紡織品公司。但市場的殘酷現(xiàn)實(shí)給了他當(dāng)頭一棒！酒店紡織品由于經(jīng)營不善，長期虧損，最后的結(jié)果只能是撤資散伙。

　　破釜沉舟的薛偉成，決定跟隨當(dāng)時(shí)家紡行業(yè)的“龍頭”老大“富安娜”，參照富安娜的連鎖專賣和特許加盟模式，對(duì)羅萊家紡實(shí)行渠道變革，從過去的辦事處制向連鎖專賣和特許加盟體制轉(zhuǎn)軌，將各辦事處負(fù)責(zé)人改為代理商。

　　富安娜立足深圳、華南向外輻射；羅萊則立足江蘇、華東向外輻射。富安娜以連鎖直營為主，羅萊則就在其基礎(chǔ)上進(jìn)行揚(yáng)棄，形成富有自己的大中城市直營中小城市加盟的更符合自身實(shí)際更具市場競爭力的復(fù)合型的連鎖經(jīng)營模式，戰(zhàn)略性大城市如上海則自建直營專賣店，在其他大中城市加盟和特許為主。

　　2000年至2004年，羅萊平均每年以60%的速度增長。如今，已建立起遍布全國各地的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國發(fā)展了300多家連鎖加盟商，共有600余家連鎖店。2004年，羅萊銷售額已居同行業(yè)首位。

　　進(jìn)入2005年，羅萊一下子從地下冒出來，成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的對(duì)象。2005年9月，羅萊公司羅萊品牌喜獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；2005年6月，羅萊把享譽(yù)巴黎的時(shí)尚家居品牌Saint Marc納入懷中，并牽手世界著名家居品牌喜來登，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體；2005年4月，從中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心傳來消息，羅萊家紡生產(chǎn)的“羅萊”牌床上用品榮列2004年度同類產(chǎn)品市場銷量第一位。

　　商報(bào)鏈接

　　影響家紡行業(yè)的因素

　　家紡在我國時(shí)間不是很長，雖然說大家用床上用品，用窗簾，用桌布很長時(shí)間了，但是真正提到品牌，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展才把關(guān)注點(diǎn)關(guān)注到家紡。事實(shí)上，在國外來講，家紡與服裝，與汽車，與房地產(chǎn)關(guān)系非常密切，可以這么講，在國外的流行色當(dāng)中，最開始設(shè)計(jì)的服裝流行色不是在服裝上，而是在家紡，很多是放在家紡產(chǎn)品以后，家紡產(chǎn)品推出一些流行色的元素，讓消費(fèi)者通過家紡產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到流行色，最后逐步接受未來出現(xiàn)流行色的服裝，所以我們可以看到家紡產(chǎn)品的作用和意義非常大。

　　家紡數(shù)字

　　2005年中國家紡企業(yè)的銷售成績達(dá)到了5540億美元。其中，家紡出口是141.8億美元，這對(duì)于我們紡織行業(yè)去年出口1175億美元來講，比例還相當(dāng)少，只有12%。去年服裝企業(yè)出口達(dá)到了750億。從出口來講，家紡也有這樣成長的空間。去年我國紡織品行業(yè)消耗的纖維量達(dá)到了900萬噸，也就是說紡織服裝的三大用品——產(chǎn)業(yè)用紡織品、家用紡織品、服裝，整個(gè)去年的纖維加工量是2690萬噸，而我國的纖維加工量又占世界纖維加工量的三分之一還要強(qiáng)，其中，我國家紡的纖維消耗量占世界纖維消耗量的九分之一還要強(qiáng)。

　　專家聲音

　　中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長 楊東輝

　　家紡進(jìn)入門檻低
　　但市場難把握

　　我說家紡的門檻并不高，買幾臺(tái)設(shè)備就可以做了。但是市場的門檻，你是把握不住的，有一個(gè)企業(yè)跟我說，我要做家紡，我要做全國最大的，我說你慢慢來，你先試試。試試以后，他說楊會(huì)長我聽你的，我沒有投入巨資，這個(gè)市場很難把握啊。

　　近幾年，一些房地產(chǎn)企業(yè)也要加入家紡，一些大的服裝企業(yè)也要進(jìn)入家紡，大的紡織企業(yè)也要延伸進(jìn)入到家紡，千軍萬馬，好像看到了家紡的一個(gè)新的增長點(diǎn)。但是這里面我們只看到新人笑，沒看到舊人哭，我們有很多的企業(yè)，也在淡出這個(gè)市場。

　　現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入從有到好的階段，你就不能按從原來這樣一個(gè)操作模式去運(yùn)作，過去的習(xí)慣要忘掉，怎么樣去做，這就是我們企業(yè)要考慮的一個(gè)問題——品牌，現(xiàn)在家紡需要到了品牌的市場。我想提醒大家，做品牌，要爭做品牌，首先要征服自我，征服自我什么呢？就是在益和利的抉擇上怎樣選擇。我們有很多品牌，在益和利的抉擇上稍有閃失就損失了，大家知道南京冠生園就是在利和益上損失了，很多。我用梵語說一句，瞬間記永生，永恒記剎那。我們做品牌不能稍有閃失，閃失可能就失掉了你整個(gè)品牌。

　　家紡的品牌和別的品牌不一樣，家紡的品牌要貫徹家紡的文化，家紡的文化是你回到家里，家紡的文化是給你心靈生理這樣一個(gè)共融，一種交流。

　　中國商業(yè)住處統(tǒng)計(jì)中心主任、博士 王耀

　　家紡已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代

　　家紡本身包括的內(nèi)容比較多，窗簾、桌墊、布藝等等，從床上用品可以看到家紡品牌集中度這兩年發(fā)展情況。從2001年到2005年這幾年的發(fā)展來看，家紡產(chǎn)品，尤其是床上用品的品牌集中度，前10位超過了40%，這個(gè)前10位市場的綜合占有率超過40%，一般在服裝市場中男裝占有率是30%，女裝是15%。第一名品牌從2001年到2005年平均是在7%以上，2001年是最高的，以后2001到2003年的時(shí)候競爭非常激烈，是往下走的，2003年開始到2004、2005年開始往上走。

　　我國女裝第一名集中度是30%多，男裝是15%多，家紡在中間。家紡這兩年發(fā)展速度也是非�？斓�，表現(xiàn)在他占的比重，尤其在大型商業(yè)企業(yè)當(dāng)中占的比重是逐年遞增的，但是比重占的份額也比較小，一般是在0.97%到1.01%之間。2005年家紡產(chǎn)品占整個(gè)零售額1.01%，這個(gè)比重應(yīng)該是比較大的，因?yàn)榘�括的類別非常多。第三個(gè)就是說強(qiáng)勢品牌，尤其就是說前三個(gè)品牌市場占有率比重比較高，比如說在我們統(tǒng)計(jì)前三個(gè)品牌市場綜合占有率一般都超過20%，北京比較時(shí)尚的商場所賣的床上用品前三位占到3.5%，北京的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌非常認(rèn)可。這是從數(shù)字來說這兩年家紡產(chǎn)品，尤其是床上用品發(fā)展速度非�？�，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也是逐漸提高，這對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

 
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