跑馬圈地，家紡企業(yè)為何圈不��？

　　有這樣一群農(nóng)民，他們千山萬(wàn)水，千辛萬(wàn)苦，戰(zhàn)嚴(yán)寒，斗酷暑，花了很大的力氣去外地墾荒，然后什么也不管，認(rèn)為種子播種下去，自然就會(huì)有收獲，然后又扛著鋤頭上路，去開(kāi)發(fā)一片新的荒地，如此往復(fù)，到處修地球，結(jié)果往往得不償失，事倍功半。更令人不可思議的是，大家都覺(jué)得這樣的做法是有效的！可行的！甚至認(rèn)為誰(shuí)開(kāi)墾的荒地越多，誰(shuí)就能當(dāng)?shù)刂�！你�?huì)覺(jué)得現(xiàn)實(shí)世界中不會(huì)存在如此“可愛(ài)”的農(nóng)民，但實(shí)際上，在家紡這個(gè)行業(yè)中這樣的做法比比皆是：

　　眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建的品牌專賣(mài)連鎖網(wǎng)絡(luò)，而且基本上在縣一級(jí)的市場(chǎng)商業(yè)區(qū)，都能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專賣(mài)店的情況，但是由于經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，相互競(jìng)爭(zhēng)等原因，忽視了市場(chǎng)的實(shí)際需求情況，導(dǎo)致許多沒(méi)開(kāi)張多久的家紡品牌專賣(mài)店關(guān)門(mén)倒閉，即便向羅萊這樣的家紡行業(yè)領(lǐng)先品牌也在劫難逃，在華南一些區(qū)域市場(chǎng)遭遇敦克爾克大撤退，另外一些管理維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放�，終端流失率甚至到達(dá)了40%。讓人深思的是，面對(duì)這樣高的市場(chǎng)流失，不少?gòu)S家還是不惜余力地開(kāi)展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來(lái)的新加盟商來(lái)替代流失的經(jīng)銷(xiāo)商，就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)客戶反復(fù)消耗，無(wú)法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)收益和地位。

　　事實(shí)上，單純的圈地招商運(yùn)動(dòng)，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，造成前期的市場(chǎng)的投入得不償失。解決的辦法，就是把開(kāi)墾下來(lái)的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的農(nóng)牧場(chǎng)。

　　跑馬圈地，如何圈住地？

　　1、圈地是基礎(chǔ)，品質(zhì)是關(guān)鍵

　　為什么某些品牌在廣告訴求上提出“生活點(diǎn)精品”，而實(shí)際品質(zhì)，差不多是南通疊石橋的大路貨，品牌形象往往與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯的落差，即便“白娘子”長(zhǎng)得再好看，消費(fèi)者也不會(huì)把他“娶”回家，畢竟家紡產(chǎn)品不但要中看，還要中用，耐用。產(chǎn)品品質(zhì)就是品牌的第一張臉，對(duì)中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此，在沒(méi)有大規(guī)模品牌傳播的情況下，更是唯一的一張臉，40支，60支，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，這一關(guān)過(guò)不去，哪怕有1000個(gè)終端在銷(xiāo)售你的家紡產(chǎn)品，最終得到的或許是茫茫無(wú)際退貨和抱怨……

　　2、圈地是基礎(chǔ)，管理是前提

　　目前大部分家紡企業(yè)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和終端的管控基本上處在放任自流的狀態(tài)。除了會(huì)要求加盟商不斷進(jìn)貨壓貨以外，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存、客戶管理幾乎不管不問(wèn)，甚至利用每年的銷(xiāo)售旺季，將自己的積壓品移庫(kù)，轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，對(duì)終端的實(shí)際銷(xiāo)售情況，什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)，什么產(chǎn)品滯銷(xiāo)，也沒(méi)有明確的統(tǒng)計(jì)分析了解，導(dǎo)致生產(chǎn)計(jì)劃和備貨、配貨發(fā)貨、物流倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)一系列問(wèn)題，暢銷(xiāo)產(chǎn)品成為滯銷(xiāo)品。而在其他行業(yè)普遍采用的ERP系統(tǒng)，或者終端POS系統(tǒng)等有效的管理實(shí)施工具，在家紡企業(yè)中很少采用，這或許是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，沒(méi)有高速有效管理支持系統(tǒng)，圈下來(lái)的中段也只能最后變成自己墳場(chǎng)……

　　3、圈地是基礎(chǔ)，誠(chéng)信是根本

　　只要仔細(xì)觀察一下，那些對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè)，一般終端的流失率也較低，因?yàn)槟壳暗淖龇ㄊ且源纬浜�，為了�?shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升，對(duì)顧客和代理商承諾往往只停留在電話、文件中，在運(yùn)作過(guò)程，往往用積壓產(chǎn)品或者老款產(chǎn)品當(dāng)作新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告支持，以及政策返利當(dāng)作吸引加盟商的一種手段，結(jié)果在首批進(jìn)貨結(jié)束后，先前一切的承諾要么不履行，要么進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致那些從其他行業(yè)專做家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，原來(lái)家紡廠家這么不講規(guī)矩，下一年度，這些品牌加盟商還會(huì)和你合作嗎？這樣導(dǎo)致的負(fù)面口碑，導(dǎo)致某些家紡企業(yè)一年當(dāng)中在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)換了3波經(jīng)銷(xiāo)商，如何“和稀泥、搗漿糊”，能把市場(chǎng)做好那叫見(jiàn)鬼了。

　　4、圈地是基礎(chǔ)，圈心是本質(zhì)！

　　每一個(gè)終端，每一個(gè)專賣(mài)店實(shí)際上不僅僅是一個(gè)陳列產(chǎn)品的物理場(chǎng)所，更是創(chuàng)建品牌的根據(jù)地，在你的根據(jù)地內(nèi)能否把羊群（消費(fèi)者）吸引、鎖定、維護(hù)，圈住消費(fèi)者的心智資源才能做到基業(yè)常青，生生不息，鞏固人心即是鞏固市場(chǎng)，因此簡(jiǎn)單的終端生動(dòng)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到這樣一個(gè)目的，只有構(gòu)建消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)終端才能實(shí)現(xiàn)。

　　例如某家紡，盡管在規(guī)模財(cái)力方面，比他強(qiáng)大的對(duì)手很多，但他們卻改變常規(guī)家紡傳統(tǒng)依賴廣告拉動(dòng)，促銷(xiāo)推動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。率先在終端構(gòu)建365度全方位體驗(yàn)旅程。對(duì)終端的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)進(jìn)行全方面的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，比如在視覺(jué)層面上利用特別的LOGO造型在終端營(yíng)造出“浪漫夢(mèng)幻”的私密花園；聽(tīng)覺(jué)上播放悠揚(yáng)唯美的薩克斯管音樂(lè)；嗅覺(jué)上利用花草的芬芳創(chuàng)造心動(dòng)體驗(yàn)；在味覺(jué)上讓消費(fèi)者品嘗到來(lái)自意大利的甜點(diǎn)；觸覺(jué)方面放置舒適的搖椅，讓消費(fèi)者感覺(jué)這就是第二個(gè)家，愿意多停留下來(lái)，走走看看，間接增加了購(gòu)買(mǎi)成交的機(jī)會(huì)。

　　在銷(xiāo)售體驗(yàn)方面，突出該家紡企業(yè)突出100萬(wàn)針的繡花核心工藝，別具一格的使用放大鏡，作為終端體驗(yàn)道具，讓消費(fèi)者親手拿放大鏡來(lái)鑒賞紫羅蘭產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)。當(dāng)然對(duì)購(gòu)買(mǎi)紫羅蘭家紡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅僅獲得自己想要的商品，更會(huì)體驗(yàn)到一份感動(dòng)，因?yàn)樗麜?huì)得到導(dǎo)購(gòu)員送出的特別的祝福和紀(jì)念品，讓消費(fèi)者成為品牌最有效的傳播者，每當(dāng)提到紫羅蘭都會(huì)有與眾不同的情感體驗(yàn)和親和力，就入自己身邊的愛(ài)人一樣關(guān)心呵護(hù)著自己。從而獲得了良好的口碑和品牌美譽(yù)度，下一次當(dāng)他要買(mǎi)家紡產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)選擇哪一家呢？

　　目前，大部分家紡終端還僅僅是“銷(xiāo)售產(chǎn)品”的死終端，而非類(lèi)似星巴克那種倡導(dǎo)的”第三空間”，誰(shuí)率先將產(chǎn)品生動(dòng)化向體驗(yàn)互動(dòng)型終端提升，誰(shuí)將掌握家紡市場(chǎng)的未來(lái)。因?yàn)榧壹彯a(chǎn)品不僅僅是被子枕頭床罩，更是一種獨(dú)特的生活方式和價(jià)值文化。

　　綜上所述，家紡企業(yè)如何僅僅在圈地，沒(méi)有對(duì)以上手段進(jìn)行整合應(yīng)用的話，都會(huì)不同程度出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑、網(wǎng)點(diǎn)流失、客戶叛逃的情況發(fā)生，現(xiàn)在正是改變的良機(jī)，事情千條萬(wàn)條，時(shí)機(jī)最為重要，正如那句老話：“做大事，本乎機(jī)，成大事，存乎機(jī)”，在別人還在忙著圈地的時(shí)候，你該迅速行動(dòng)了。

信息來(lái)源: 中國(guó)服裝網(wǎng)