在“渠道為王、終端制勝”的時(shí)代，渠道和終端對(duì)于制造商的意義已不言而喻。渠道終端是企業(yè)的經(jīng)脈。經(jīng)脈通暢，企業(yè)就會(huì)健康，就有發(fā)展的活力，渠道不暢企業(yè)則如籠中斗獸，無(wú)從施展手腳，更不用說(shuō)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如今的終端正悄然發(fā)生變化：加盟連鎖的興起，超市的崛起，專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)的逐漸形成，這些變化折射著大商業(yè)背景的變化，也反映著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)心理、行為的變化。

  渠道的變化 
   終端零售業(yè)態(tài)的巨大變化帶來(lái)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革。
  20世紀(jì)80年代，家樂(lè)福、麥德龍等一批外資大賣(mài)場(chǎng)率先進(jìn)入中國(guó)以后，以其實(shí)惠、便利、豐富迅速俘虜了中國(guó)消費(fèi)者的心。隨著這些大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)以后，進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、一個(gè)半月賬期等等被制造商和經(jīng)銷(xiāo)商既痛又愛(ài)的詞匯堂而皇之地進(jìn)入了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。在這場(chǎng)渠道管理新思維的角力中，絕大部分產(chǎn)品供應(yīng)商在衡量了利潤(rùn)與銷(xiāo)量后屈服了。 
   連鎖形式發(fā)展的渠道更是發(fā)展迅猛。從超市、便利店、家電專(zhuān)業(yè)店、藥店、書(shū)店等品類(lèi)店到洗衣店、服裝專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)服務(wù)店等產(chǎn)品或服務(wù)專(zhuān)營(yíng)店。連鎖加盟類(lèi)的渠道，在規(guī)模上每年發(fā)展的整體速度到達(dá)到驚人的50%以上。每一種類(lèi)型的渠道連鎖店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，改變著中國(guó)不同行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)則。最為明顯的如服裝業(yè)，其終端由原先的小店向?qū)９�、再向�(qū)Ｙu(mài)店方向迅速轉(zhuǎn)型，而客戶(hù)也從原先零散的批發(fā)類(lèi)客戶(hù)(傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商)向批發(fā)、零售兼顧的新型渠道商（即除批發(fā)功能外，兼顧區(qū)域?qū)Ｙu(mài)店擴(kuò)張的區(qū)域加盟商）。行業(yè)的改革先行者，在各自的領(lǐng)域內(nèi)先行一步成了行業(yè)的佼佼者。
  終端零售業(yè)態(tài)改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣。大賣(mài)場(chǎng)豐富的品類(lèi)和相對(duì)讓人放心的品質(zhì)，極大地刺激了人們的購(gòu)物欲望；連鎖商店讓人看到了品牌的力量。隨著國(guó)美、蘇寧電器等一批家電賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者竟然改變了原先在百貨店購(gòu)買(mǎi)電器的習(xí)慣。家電連鎖是否為耐用消費(fèi)品零售模式的一個(gè)成功嘗試？未來(lái)的家紡終端能否普遍形成大的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)？家紡賣(mài)場(chǎng)能否像家電連鎖一樣迅速擴(kuò)展壯大？可能還需要時(shí)間，但我們已經(jīng)看到大型的專(zhuān)業(yè)家紡賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)在大中城市出現(xiàn)。
  終端業(yè)態(tài)的變化帶來(lái)了家紡渠道的變化。渠道的變化是當(dāng)今家紡企業(yè)面臨的諸多困惑之一。 傳統(tǒng)的批發(fā)渠道在大中城市日漸萎縮，在中小城市，由于品牌專(zhuān)賣(mài)店的攻擊使得批發(fā)渠道通路變得越來(lái)越窄，這是中小家紡企業(yè)面臨的最大困境；特許加盟體系正在家紡興起繁榮，率先布點(diǎn)的幾家家紡企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，給眾多的中檔品牌以鼓舞，但真正中檔品牌準(zhǔn)備走聯(lián)鎖加盟路線時(shí)，才發(fā)現(xiàn)加盟連鎖面臨著諸多方面的制約；超市的興起，給眾多的中小品牌帶來(lái)了新的希望，但大型綜合超市越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，想要進(jìn)去并不容易。
  面對(duì)終端和渠道的變化，家紡企業(yè)也面臨著諸多的選擇，但選擇的前提一定是對(duì)現(xiàn)有渠道終端的把握了解，再結(jié)合自身的定位、資源對(duì)渠道做合理的取舍。
 
  家紡市場(chǎng)現(xiàn)行渠道終端分析

  隨著人們生活品質(zhì)的提升，對(duì)家紡用品表現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注，形成了巨大的市場(chǎng)空間，使家紡成為紡織行業(yè)新秀（本文重點(diǎn)對(duì)床上用品進(jìn)行分析，對(duì)于窗簾、布藝、被品等僅作參考）。對(duì)比而言，家紡的銷(xiāo)售渠道和成熟行業(yè)如家電、快速消費(fèi)品行業(yè)還存在著一定距離，但是家紡企業(yè)還是能很快迎合市場(chǎng)的需求，新的銷(xiāo)售渠道形式不斷出現(xiàn)。
  現(xiàn)有的家紡銷(xiāo)售渠道主要包括以下幾種：商場(chǎng)專(zhuān)柜或店中店、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店或加盟專(zhuān)賣(mài)店、超市內(nèi)聯(lián)營(yíng)或超市外專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)家紡大賣(mài)場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、家居大賣(mài)場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上直銷(xiāo)、電視購(gòu)物等，并以前五種居多（見(jiàn)下表：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡用品地點(diǎn)），下面就前四種銷(xiāo)售終端業(yè)態(tài)逐一分析。

  商場(chǎng)

  調(diào)查顯示：商場(chǎng)（不僅指商場(chǎng)專(zhuān)柜，還包括商場(chǎng)店中店形式）目前仍是大中城市家紡用品的主要銷(xiāo)售渠道。
  消費(fèi)者選擇商場(chǎng)的理由歸納如下：（1）傳統(tǒng)的床品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，有著難以改變的購(gòu)物習(xí)慣。（2）重視健康，對(duì)品質(zhì)要求高，商場(chǎng)的商品能符合要求。（3）較好的展示空間，陳列效果的吸引。（4）婚慶和喬遷使用，耐用消費(fèi)，顯檔次。（5）符合禮品贈(zèng)送消費(fèi)需求。
  可以看出，消費(fèi)者對(duì)家紡用品的銷(xiāo)售渠道認(rèn)知還比較單一，百貨商店作為傳統(tǒng)的床品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，短期不會(huì)改變；隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)床品的健康和美觀要求更加注重；由于床品屬于耐用品消費(fèi)，又有明顯的婚慶和喬遷、送禮等剛性消費(fèi)的需求，消費(fèi)者對(duì)床品的檔次越來(lái)越講究，百貨商場(chǎng)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)形式仍將是品牌家紡產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道。
  家紡企業(yè)選擇商場(chǎng)渠道的主要理由有：（1）商場(chǎng)為核心商圈的代表，有著穩(wěn)定和巨大的人流量。（2）大面積的展示空間，講究的裝修，溫馨講究的陳設(shè)，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（3）眾多的品牌薈萃，消費(fèi)者的選擇比較多。（4）品牌窗口效應(yīng)，有利于提升產(chǎn)品檔次和品牌形象。
  調(diào)查顯示，選擇商場(chǎng)渠道銷(xiāo)售的家紡品牌，基本上形成了家紡行業(yè)的中高檔層次，如恐龍、夢(mèng)潔、富安娜、維科、惠誼、羅萊等等，這些品牌更多是近年來(lái)通過(guò)廣告迅速提升知名度，或通過(guò)渠道迅速擴(kuò)展形成的品牌，或國(guó)內(nèi)廠商代理的國(guó)外品牌。這些品牌通過(guò)中高檔的價(jià)格，與進(jìn)入其他渠道的產(chǎn)品形成了明顯的價(jià)格區(qū)隔，并以考究的裝修和陳設(shè)，顯露各自的品牌形象。
  對(duì)于進(jìn)商場(chǎng)也有它的弊端：（1）受商場(chǎng)的空間限制，無(wú)法充分展示家紡產(chǎn)品的整體感�，F(xiàn)在商場(chǎng)家紡用品的陳設(shè)已經(jīng)出現(xiàn)雷同，并不能完全詮釋品牌的內(nèi)涵和文化，消費(fèi)者有時(shí)很難把握不同品牌之間的差異，只能從價(jià)格或顏色花型或品牌知名度上做隨機(jī)的選擇，因此各廠家就會(huì)頻頻亮出價(jià)格戰(zhàn)的利劍，這不利于品牌的維護(hù)和建設(shè)。（2）現(xiàn)在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)常性打折，很多品牌專(zhuān)柜或店中店深受其累，有時(shí)即使有可觀的銷(xiāo)售額，卻無(wú)法保證利潤(rùn)。特別對(duì)于專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)而不是店中店經(jīng)營(yíng)的品牌，百貨商場(chǎng)大多實(shí)行扣點(diǎn)制，不同品牌、不同區(qū)域，商場(chǎng)扣點(diǎn)率是不一樣，每逢促銷(xiāo)活動(dòng)，商場(chǎng)扣點(diǎn)率則會(huì)浮動(dòng)，成本核算難度隨之加大。隨著商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)增多，專(zhuān)柜成本核算變得更復(fù)雜，利潤(rùn)點(diǎn)也更加隱蔽，專(zhuān)業(yè)性要求提高，不少?gòu)S家忌憚商場(chǎng)的種種要求。（3）商場(chǎng)有限的空間形成了稀缺資源，面對(duì)眾多想進(jìn)入商場(chǎng)的眾多品牌，商場(chǎng)擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，租金或扣點(diǎn)數(shù)不斷提高，利潤(rùn)慢慢流向商場(chǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商的成本壓力會(huì)大大增大。特別對(duì)于新興品牌或知名度不高的品牌，進(jìn)入商場(chǎng)很容易遇到被“撤柜” 或虧損的情況，商場(chǎng)專(zhuān)柜每年有幾次調(diào)整，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想，馬上就有被‘驅(qū)趕’出去的危險(xiǎn)，而一撤柜，前期的投入完全付之東流；店中店面對(duì)虧損只能按照自己的規(guī)劃慢慢地熬出市場(chǎng)，而這一過(guò)程將是非常痛苦的。這一點(diǎn)更應(yīng)為意欲進(jìn)入商場(chǎng)的品牌所認(rèn)識(shí)。

  專(zhuān)賣(mài)店 

  專(zhuān)賣(mài)店體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)性和品牌性，定位于中高檔消費(fèi)層，產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化、多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購(gòu)物環(huán)境舒適，提供全面服務(wù)，是家用紡織品產(chǎn)品終端銷(xiāo)售業(yè)態(tài)近年來(lái)發(fā)展最快的一種終端模式，企業(yè)傾注的心力也最多。
  對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店能夠提供一個(gè)全面了解家紡產(chǎn)品，獲得廠商的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)的最好平臺(tái)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店這種銷(xiāo)售終端是廠家比較容易控制的形式；廠商對(duì)終端的控制力強(qiáng)，對(duì)于處于品牌推廣階段的大多數(shù)國(guó)內(nèi)家紡廠商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)閺S家直接控制終端，一方面可以及時(shí)獲得市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)的改進(jìn)，另一方面，也便于廠家的品牌形象塑造。
  在市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、品牌知名度較高的市場(chǎng)，店面的產(chǎn)品形象與品牌知名度相輝映是提升終端銷(xiāo)售的最佳辦法，但對(duì)于大中城市而言，臨街專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)仍然要慎重。（1）專(zhuān)賣(mài)店品牌單一，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以比較，很難下決心立刻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。（2）專(zhuān)賣(mài)店位置選擇要慎重，太偏僻人流量不足。而處于繁華商業(yè)街則租金昂貴、成本較大，相對(duì)而言，更適合開(kāi)設(shè)商場(chǎng)店中店。（3）知名度不高的品牌，雖然一方面能通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店提升形象，但也面臨消費(fèi)者認(rèn)知困難。在品牌尚無(wú)人知曉對(duì)價(jià)格又比較敏感的地區(qū)做店面卻往往會(huì)得不償失，這種剛起步的區(qū)域最需要做的是：完成品牌建設(shè)初級(jí)階段提高品牌知名度的任務(wù)，而不是去盲目發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店。現(xiàn)實(shí)大中城市專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展說(shuō)明了這點(diǎn)，由于自然氣候、街道布局特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家用紡織品的習(xí)慣差異等原因，在一些大中城市獨(dú)立臨街家紡專(zhuān)賣(mài)店目前發(fā)展仍然緩慢，更多表現(xiàn)為店中店的形式；
  但在廣大的縣級(jí)市場(chǎng)，獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店卻被廣泛開(kāi)設(shè)。如筆者調(diào)查的浙江平湖、嘉善等縣市，僅平湖一個(gè)縣城，就有紫羅蘭、羅萊、凱盛、博洋等8家知名品牌的專(zhuān)賣(mài)店。這些品牌搶得了先機(jī)，在縣級(jí)市場(chǎng)較好地形成了滲透布局，并迅速實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。隨著縣級(jí)商場(chǎng)的倒閉，和大型賣(mài)場(chǎng)的建設(shè)未形成，專(zhuān)賣(mài)店較好地抓住了縣級(jí)市場(chǎng)的中高端消費(fèi)群體�？h市商業(yè)街道店面租金相對(duì)便宜，市區(qū)不大，又很容易提升品牌知名度和形象，因此年銷(xiāo)售做到200萬(wàn)并不困難，利潤(rùn)也相對(duì)客觀，分析整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額靠前的品牌，銷(xiāo)售額很大一塊就是靠了縣級(jí)市場(chǎng)的支撐，而靠批發(fā)等大流通手段的企業(yè)，一方面沒(méi)有大眾城市商場(chǎng)中高端消費(fèi)支撐，縣級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售支持的情況下，銷(xiāo)售情況日益窘迫。

信息來(lái)源：《家紡時(shí)代》

　　上海土木方圓企業(yè)管理有限公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)　劉金抗