“讓詞匯流行起來(lái)”是中國(guó)人民的光榮傳統(tǒng)，就好比言政治必言和諧一樣，當(dāng)前的家紡業(yè)，言發(fā)展必言品牌。話是沒(méi)有錯(cuò)，誰(shuí)都想在有限的成本空間里打造出無(wú)限的名品價(jià)值，但是某些企業(yè)的品牌工程建設(shè)卻略顯盲目，做漫天廣告、找名人代言……而結(jié)果卻往往竹籃打水——一場(chǎng)空。

　　那么結(jié)癥何在呢？首先我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下，什么是“品牌”。

　　品牌(bmnd)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜、抽象的概念，從表象上看，品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。但是從本質(zhì)上看，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。它主要由以下三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：1、產(chǎn)品服務(wù)與功能(用途、品質(zhì)、價(jià)格、包裝……)；2、企業(yè)及產(chǎn)品形象(內(nèi)在形象、標(biāo)識(shí)、音樂(lè)、廣告、色調(diào)……)；3、消費(fèi)者心理(認(rèn)知、態(tài)度、情感、體驗(yàn)……)。品牌所反映的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力則主要包括：對(duì)市場(chǎng)的觀察和判斷能力、對(duì)企業(yè)投資的謀劃與決策能力、研究和開(kāi)發(fā)能力、質(zhì)量控制能力、營(yíng)銷(xiāo)傳播(溝通)能力、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力、營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展和控制能力，等等。因此，從系統(tǒng)觀點(diǎn)看，不僅需要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法經(jīng)營(yíng)品牌，而且需要持續(xù)創(chuàng)新并保持鮮明的品牌特色或個(gè)性。品牌只有經(jīng)由持續(xù)的創(chuàng)新過(guò)程和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)，才能成長(zhǎng)為顧客心目中的名牌。

　　企業(yè)要實(shí)施品牌策略，首先得有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量不高則不可能得到消費(fèi)者的青睞，更難說(shuō)達(dá)到所謂的名牌效應(yīng)了。同時(shí)要提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳，講求規(guī)模效益，這樣才能更好的發(fā)揮品牌策略的功效。最后應(yīng)借助法律框架來(lái)保護(hù)鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)名牌地位，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　中國(guó)品牌的發(fā)展從模仿初創(chuàng)階段的快速迅猛發(fā)展逐漸步入了現(xiàn)在的相對(duì)平靜期，在面臨市場(chǎng)整合、競(jìng)爭(zhēng)與淘汰的環(huán)境下，還在進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿肯定行不通，自主創(chuàng)新不應(yīng)該只是一句口號(hào)。但自主創(chuàng)新的動(dòng)力何在，品牌的核心價(jià)值在哪里，應(yīng)該說(shuō)在于文化。國(guó)際著名品牌無(wú)不彌漫著濃郁的文化氣息，比如，奔馳汽車(chē)是身份和地位的象征，，耐克弘揚(yáng)的永不停息的運(yùn)動(dòng)精神等等。就是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品如有豐富的文化積淀，品牌將更飽滿，更有張力，附加值將更高。同時(shí)，我們也正處在注重文化作用的時(shí)代。隨著科技發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的全球化、物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的追求、對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)創(chuàng)新精神的肯定日益突現(xiàn)。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)提出創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)、文化力、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等概念，即是提倡在各個(gè)方面對(duì)文化的創(chuàng)新使用。 

　　尤其在技術(shù)條件越來(lái)越接近的情況下，文化是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要想真正長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)步，就必須構(gòu)建合理、系統(tǒng)的文化戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的文化生產(chǎn)與運(yùn)作。 

　　有專(zhuān)家認(rèn)為：品牌的文化生產(chǎn)與運(yùn)作有三個(gè)層次：一、只有深刻了解文化，才能更好地進(jìn)行文化運(yùn)作。品牌文化的形成、提升，不是單純的急功近利的商業(yè)追求，而是對(duì)本民族、本地區(qū)的文化精髓的理解、應(yīng)用與創(chuàng)新，對(duì)國(guó)際文化的借鑒。二、文化的運(yùn)用充分與否，與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)關(guān)系密切，當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的時(shí)候，重視、彰顯的程度肯定不夠；當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)增強(qiáng)時(shí)，文化的力量得到釋放，變成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。三，品牌是品牌擁有者的社會(huì)顯示，是一種商業(yè)模式，在這個(gè)模式中文化的構(gòu)成要素所占有的比重相當(dāng)大，而且越往高端比例越大。品牌文化是一種內(nèi)涵，我們要把成功的文化元素注入品牌，但是在實(shí)際運(yùn)作中，更需要技巧�！　�

　　品牌文化積累需要長(zhǎng)時(shí)間的歷史積淀，一旦形成將產(chǎn)生不可估量的價(jià)值，而不會(huì)輕易改變。但是，聰明的商家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，作出調(diào)整和應(yīng)變，去適應(yīng)消費(fèi)者的文化心理�！←湲�(dāng)勞與肯德基同樣代表的是美國(guó)快餐文化，一家在美國(guó)是排名第一的快餐品牌，一家是在美國(guó)排名第七的快餐品牌。但在中國(guó)市場(chǎng)是，一個(gè)是老二，一個(gè)是老大。不同的市場(chǎng)，為什么差距怎么這么大呢？因?yàn)榭系禄�更加的融入中�?guó)本土文化。打開(kāi)KFC的中國(guó)網(wǎng)站，一條如“紅衛(wèi)兵”高舉拳頭的標(biāo)語(yǔ)：“肯德基 為中國(guó)而改變 打造新快餐”映入眼簾。無(wú)論是“老北京雞肉卷”還是“皮蛋瘦肉粥”，都充分的融入中國(guó)飲食文化，其廣告也融入武俠、老百姓生活等中國(guó)文化�？系禄�品牌融入了更多的中國(guó)文化，所以能在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

　　相信這個(gè)經(jīng)典的商戰(zhàn)案例對(duì)渴望站牢本土開(kāi)拓海外的家紡企業(yè)有一點(diǎn)啟示。當(dāng)然還有更多優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)歷程告訴我們，文化已經(jīng)成為提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。培育品牌文化也就是培育企業(yè)的未來(lái)。