《紐約時(shí)報(bào)》商業(yè)版記者喬爾·夏基(JoelSharkey)寫道：“1967年的具有歷史意義的電影《畢業(yè)生》有這樣一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)面：一個(gè)熱心的、上了年紀(jì)的男人對(duì)乳臭未干、充滿迷惑的達(dá)斯汀·霍夫曼(DustinHoffman)低聲提了一條商業(yè)建議，就是一個(gè)詞：Plastics(塑料信用卡)。如果今天重拍此片，臺(tái)詞就要改成‘品牌’了。”的確，在過去的幾年里，我們被繁多的詞匯所湮沒：品牌態(tài)度、品牌增效、品牌效應(yīng)溢出、品牌稀釋、品牌認(rèn)知……營(yíng)銷人和經(jīng)理人對(duì)品牌津津樂道，企業(yè)家和管理者對(duì)品牌孜孜追求，管理顧問和學(xué)者對(duì)品牌投注熱情，消費(fèi)者對(duì)品牌愛恨交錯(cuò)——這一切都表明，品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活的重要元素。 

　　然而，并非人人都真正理解品牌的內(nèi)涵，對(duì)關(guān)于品牌的種種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)法頗感不安，因?yàn)槿绻�不能真正理解品牌的確切含義，品牌本身的魅力就會(huì)變成商業(yè)的包裝，從而失去力量。  

　　定義品牌  

　　《蘭登書屋英語(yǔ)詞典》(RandomHouseEnglishDictionary)中，有一個(gè)詞條對(duì)“品牌”進(jìn)行了定義：  

　　1、一個(gè)詞、名稱或者符號(hào)等，尤其是指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中。2、品牌名稱廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線。3、(非正式)在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。  

　　這個(gè)定義有些過時(shí)，但它可以讓我們對(duì)品牌有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)。我說(shuō)它“過時(shí)”，是因?yàn)檫@個(gè)定義過多依賴于產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)之類的有形物。不錯(cuò)，品牌在一定程度上是物質(zhì)的，通常由產(chǎn)品、場(chǎng)所和人來(lái)代表。但我們還清楚地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)工業(yè)革命轉(zhuǎn)變到技術(shù)革命時(shí)，整個(gè)世界從“有形世界”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o(wú)形世界”，如今那些無(wú)形的、無(wú)重量的理念，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)財(cái)富的驅(qū)動(dòng)力等，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于有形物質(zhì)，對(duì)于品牌而言更是如此。我們完全可以肯定，可口可樂的市場(chǎng)總價(jià)值中，情感實(shí)體遠(yuǎn)大于物質(zhì)實(shí)體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對(duì)于可口可樂公司和華爾街來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)沒有全球顧客對(duì)可口可樂這一品牌的好感重要。換句話說(shuō)，可口可樂公司的顧客忠誠(chéng)度在未來(lái)難以估量，要量化這一部分的資產(chǎn)負(fù)債，即使是最出色的首席財(cái)務(wù)官都會(huì)發(fā)狂，但品牌的價(jià)值就在于此。  

　　所以，品牌的全面定義應(yīng)該是：品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定義的。就像柏拉圖認(rèn)為的那樣：我們?cè)谌粘Ｉ�活中所體驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面，都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長(zhǎng)久，甚至擁有永久的意義。  

　　也許這樣的表述方式不夠概念化，但意思非常明確——品牌的最終體現(xiàn)是具體事物，但是這個(gè)具體事物本身并不代表品牌，而是這個(gè)具體事物在人們內(nèi)心認(rèn)知的外化表現(xiàn)而已。品牌概念，我們可以稱之為“柏拉圖的理念”，是人們?cè)跊]有看到產(chǎn)品或者直接體驗(yàn)服務(wù)的情況下，對(duì)其產(chǎn)生的反應(yīng)。例如“哈根達(dá)斯”的名稱本身甚至是標(biāo)志，都能夠讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。是的，它代表雪糕，但是品牌承載的最突出的意義卻是一種感覺，以及對(duì)于這種感覺的期待。  

　　顧客是品牌內(nèi)核的來(lái)源  

　　按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)及拉瑪斯威米(VenkatramRamaswamy)的說(shuō)法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動(dòng)使產(chǎn)品“不過是一種顧客體驗(yàn)”。這一概念無(wú)疑意義深遠(yuǎn)。我們知道，產(chǎn)品和服務(wù)總是要不斷更新，但其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應(yīng)該是這些體驗(yàn)的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。事實(shí)上，從進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的那一天起，顧客的力量就開始發(fā)生作用，企業(yè)與顧客成為了戰(zhàn)略伙伴，而非簡(jiǎn)單的交易關(guān)系或者服務(wù)關(guān)系。新的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是，商業(yè)世界圍繞著顧客運(yùn)轉(zhuǎn)而不是相反，商業(yè)最終會(huì)隨著顧客而非那些最成功的分銷商或者零售商而起起落落。正因?yàn)槲覀兩�活在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所以我們必須更加關(guān)注顧客的體驗(yàn)——在顧客與品牌的關(guān)系中，產(chǎn)品和企業(yè)本身只是載體而已。  

　　也許這樣說(shuō)有些過分，但如果我們理智地思考，就可以理解產(chǎn)品和企業(yè)功能的本質(zhì)。我再一次引用彼得·德魯克的觀點(diǎn)：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實(shí)都沒有存在的意義和理由。就如耐克運(yùn)動(dòng)鞋，菲爾·奈特(PhilKnight)推出耐克品牌后，將運(yùn)動(dòng)健身的靈感與渴望達(dá)到世界級(jí)水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來(lái)。耐克推出氣墊運(yùn)動(dòng)鞋后，本來(lái)可以花上千萬(wàn)美元宣揚(yáng)產(chǎn)品本身的價(jià)值，因?yàn)檫@種運(yùn)動(dòng)鞋的中跟處，薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著成型的腳框架，附有一種動(dòng)力健身系統(tǒng)，技術(shù)含量很高。但耐克的推廣方式是：簡(jiǎn)單地展示了一下產(chǎn)品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層面進(jìn)行交流，讓人在更廣闊的運(yùn)動(dòng)健身世界中了解產(chǎn)品的真正意義，這超越了產(chǎn)品本身，讓人感動(dòng)。  

　　有一次我到一家公司調(diào)研，我問公司員工企業(yè)最成功的地方是什么。他們自豪地告訴我“我們是行業(yè)內(nèi)賺錢最多的公司”。當(dāng)我問另一家公司同樣的問題，得到的回答是“我們是行業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)”。我感到了一種危機(jī)：也許最賺錢或是規(guī)模最大能夠證明企業(yè)取得的成績(jī)，但這些公司成員的自豪與顧客沒有任何關(guān)系。我在美國(guó)訪問時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)家常常問美國(guó)企業(yè)的規(guī)模有多大，而美國(guó)企業(yè)家常常問中國(guó)企業(yè)的用戶是誰(shuí)、客戶有多少。我們有理由相信，一個(gè)不斷關(guān)心用戶以及用戶數(shù)量變化的企業(yè)會(huì)一直存在。所以，我們參觀的美國(guó)企業(yè)平均壽命是86年，一個(gè)擁有86年歷史的公司，應(yīng)該就是擁有品牌了。  

　　這幾年來(lái)，中國(guó)企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)神速，但對(duì)于顧客價(jià)值的展示卻并沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的能力。因此我們看到了一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象：大量銷售的實(shí)現(xiàn)是通過資源投放而非顧客的認(rèn)同來(lái)獲得的，顧客與企業(yè)間完全是交易關(guān)系。這個(gè)現(xiàn)象表明，我們的企業(yè)并沒有真正構(gòu)建品牌，相反，是與品牌的內(nèi)核漸行漸遠(yuǎn)。如果繼續(xù)這樣下去，當(dāng)資源耗盡的時(shí)候，顧客就會(huì)離開企業(yè)，企業(yè)也就失去了生存的空間。  

　　因此，企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注產(chǎn)品回到關(guān)注顧客的層面來(lái)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，人們對(duì)于“第一提及率”非常熱心，但是如果仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“第一提及率”所顯示的并不是顧客自身的努力，而是企業(yè)所作的努力。“第一提及率”反映的是一種產(chǎn)品或者產(chǎn)品特征、一種品牌的自覺認(rèn)知，但這并不代表人們一定會(huì)購(gòu)買。正如我們可以在多種場(chǎng)合下，不斷提及寶馬汽車，但是可能根本就沒有意愿去真正擁有一輛寶馬汽車，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的消費(fèi)習(xí)慣中，寶馬并不是與他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。  

　　回到顧客的層面，就會(huì)尋找到品牌的內(nèi)核。品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗�能夠在顧客�?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更高級(jí)的需求，能夠在產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的同時(shí)巧妙調(diào)節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的交流途徑，就可以高于產(chǎn)品，因?yàn)樗�更具有意義。對(duì)顧客的理解、對(duì)顧客情感需求的滿足、對(duì)顧客認(rèn)知理念的理解和認(rèn)同，可以引發(fā)顧客更強(qiáng)烈、更細(xì)微、更復(fù)雜的原動(dòng)力。正如需求理論所描述的那樣：渴望有歸屬感、紐帶關(guān)系、希望有所超越和自我實(shí)現(xiàn)、希望感受快樂和滿足，等等。最成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感，就如蒙�！罢�(qǐng)舉起右手，為中國(guó)加油”。每一次新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布會(huì)都會(huì)成為一個(gè)故事，而這個(gè)故事就像一部偉大的神話，永遠(yuǎn)也講不完，因?yàn)楣适碌闹魅斯�是顧客，而不是公司自己�?nbsp; 

　　品牌是顧客意圖，而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力  

　　企業(yè)是在不斷變化的，產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)周而復(fù)始地改變，但顧客體驗(yàn)最終會(huì)定義品牌。

　　很多企業(yè)都基于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)確定品牌優(yōu)勢(shì)，這恰恰是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力�？肆诸D在1996年總統(tǒng)競(jìng)選上有一句著名的短語(yǔ)：“經(jīng)濟(jì)，乏味透頂?shù)臇|西�！泵看慰肆诸D提到此，他都提醒選民他所關(guān)心的是工作、失業(yè)、福利、稅收以及所有老百姓正擔(dān)憂的其他問題�！敖�(jīng)濟(jì)、乏味透頂?shù)臇|西”這句膾炙人口的話，把克林頓定位為惟一關(guān)心百姓疾苦的人，因此，雖然其他候選人力圖搶回注意力，但克林頓已經(jīng)捷足先登�？肆诸D正是選擇選民的意圖來(lái)構(gòu)建自己的品牌，而非他的演說(shuō)能力或領(lǐng)導(dǎo)能力。  

　　所以，在開始考慮確定品牌的時(shí)候，首先需要確定顧客的意圖，確定在顧客意圖方面：企業(yè)擅長(zhǎng)什么、不擅長(zhǎng)什么？企業(yè)所擅長(zhǎng)的地方能否幫助實(shí)現(xiàn)顧客的意圖？還是會(huì)傷害顧客的意圖？或者與顧客意圖的實(shí)現(xiàn)毫不相關(guān)？  

　　核心競(jìng)爭(zhēng)能力并不是企業(yè)天生具備的，它需要不斷累積和培養(yǎng)。但是很多人把企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與品牌的本質(zhì)混淆了，認(rèn)為具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)就能夠構(gòu)建品牌。很多企業(yè)甚至沒有構(gòu)建品牌，只是不斷地進(jìn)行市場(chǎng)定位的調(diào)整和完善，花大量的時(shí)間和資源來(lái)改善進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，考慮在哪里獲得原材料、怎樣管理和分類產(chǎn)品，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，甚至開始創(chuàng)造更新的產(chǎn)品，但是卻忘記了品牌內(nèi)涵需要符合顧客的意愿，更忘記了企業(yè)需要吸引顧客的購(gòu)買。核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然非常重要，但也請(qǐng)大家明白，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力是實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建的一種能力，卻并不是品牌內(nèi)涵，品牌的內(nèi)涵只有一個(gè)——顧客意圖。許多公司犯的錯(cuò)誤，就是簡(jiǎn)單地把兩者聯(lián)系在一起。  

　　斯科特·貝德伯里(ScottBedbury)和斯蒂芬·芬尼契爾(StephenFenichell)認(rèn)為，品牌的七種核心價(jià)值最為重要：簡(jiǎn)潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人情化、無(wú)處不在、創(chuàng)新。 

　　這七種核心價(jià)值正是顧客意圖的體現(xiàn)，也許企業(yè)屬于不同的行業(yè)，會(huì)有不同的規(guī)模，但是在構(gòu)建品牌的時(shí)候，體現(xiàn)這些核心價(jià)值是所有品牌在創(chuàng)建以前都必須關(guān)注的，因?yàn)樗鼈冋�是顧客所期望的價(jià)值。在不確定的情況下，構(gòu)建品牌是回歸顧客層面的過程。也許品牌有多種表述方式，但我還是傾向于用“顧客價(jià)值”來(lái)定義品牌，從而使品牌構(gòu)建的方向符合顧客成長(zhǎng)的方向，惟有如此，企業(yè)才能夠真正構(gòu)建自己的品牌。所以，再重復(fù)我對(duì)于品牌的定義：品牌是顧客體驗(yàn)的總和。