紡織品行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，按其終端用途可劃分為服裝業(yè)、工業(yè)用紡織品業(yè)和家用紡織品業(yè)三個(gè)子行業(yè)，其中，家紡行業(yè)增長(zhǎng)速度最快、目前發(fā)展前景最好。數(shù)據(jù)顯示，近五年中國(guó)家紡行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率約18.25%，2008年全社會(huì)口徑產(chǎn)值達(dá)到8800億元，較2004 年的4500億元增長(zhǎng)95.55%。另有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)家紡人均 消費(fèi)占消費(fèi)性支出的比例不足l%，如果每增加一個(gè)百分點(diǎn)，年需求可增加300多億元。隨著國(guó)內(nèi)居民生活水平的提高和住房條件的不斷改善，該行業(yè)將面臨更廣闊的市場(chǎng)空間。

　　然而，與巨大的市場(chǎng)容量相形見絀的是，行業(yè)中企業(yè)規(guī)模小、集中度低，至今尚未出現(xiàn)全國(guó)性大型品牌企業(yè)。2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)2萬(wàn)余家，規(guī)模以上企業(yè)2135家。與此同時(shí)，國(guó)外知名品牌已開始布局中國(guó)市場(chǎng)，并憑借其資金、營(yíng)銷企劃、品牌及信息等優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了不小的壓力。事實(shí)上，家紡行業(yè)整體盈利不佳。中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2008年江蘇通州市、海門工業(yè)園區(qū)、山東文登市、高密市等15個(gè)家紡產(chǎn)業(yè)集群的家紡企業(yè)整體主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅為4.99%。

　　在此背景下，羅萊家紡和富安娜可謂兩個(gè)領(lǐng)跑者。憑借中高端定位、多品牌經(jīng)營(yíng)以及“直營(yíng)＋加盟”的渠道策略，兩家公司構(gòu)筑了相對(duì)有效的商業(yè)模式，不僅取得銷售上的突破，成為國(guó)內(nèi)家紡業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，而且實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的盈利水平。2008年，羅萊家紡和富安娜的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率分別為15.24%和11.84%。不過，兩家企業(yè)在渠道建設(shè)上的細(xì)微差異，也導(dǎo)致了它們盈利能力的差異。

　　進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，家紡領(lǐng)域同質(zhì)化特征明顯，為數(shù)眾多的家紡企業(yè)均定位于中高端市場(chǎng)、而“直營(yíng)+加盟”是企業(yè)的銷售通式，其可能導(dǎo)致的結(jié)果是，家紡領(lǐng)域的第一輪競(jìng)爭(zhēng)將演化為渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2009年9月10日，羅萊家紡股份有限公司(羅萊家紡，002293.SZ)登陸中小板，成為A股市場(chǎng)首個(gè)家紡類上市企業(yè)。而此前一周，即9月3日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“富安娜”)發(fā)布招股說明書，有望成為家紡行業(yè)第二家上市企業(yè)。家紡業(yè)一直游弋在資本市場(chǎng)之外，除市場(chǎng)培育較晚之外，與業(yè)內(nèi)未形成有效的商業(yè)模式不無(wú)關(guān)系，而羅萊家紡與富安娜能夠獲得投資人的認(rèn)可，正是由于率先構(gòu)建了相對(duì)清晰的商業(yè)模式，并取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。研究顯示，定位中高端、多品牌策略構(gòu)建豐富的產(chǎn)品線，同時(shí)以“直營(yíng)＋加盟”專賣店形式快速低成本鋪設(shè)渠道，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關(guān)鍵。

　　中高端定位、多品牌戰(zhàn)略構(gòu)建豐富產(chǎn)品線

　　產(chǎn)品定位是商業(yè)模式構(gòu)建的起點(diǎn)。據(jù)招股書，羅萊家紡與富安娜都定位于中高檔的家紡用品，這不僅吻合了家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)大升級(jí)背景，而且為其專賣店模式奠定了基礎(chǔ)(附文)。

　　中高端的定位，得益于對(duì)品牌的成功塑造。資料顯示，羅萊家紡核心品牌羅萊和富安娜都分別獲得“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”、“中國(guó)行業(yè)十大影響力品牌”等一系列榮譽(yù)。而招股書顯示，羅萊家紡與富安娜產(chǎn)品價(jià)格逐年上升，漲幅超過了原材料的上漲幅度，表明其中高端的定位正得到市場(chǎng)的認(rèn)可，品牌溢價(jià)能力逐步體現(xiàn)。另外，單從價(jià)格情況看，羅萊家紡的定位略高于富安娜。

　　在清晰的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，采取多品牌策略，構(gòu)建不同風(fēng)格定位的產(chǎn)品線、滿足不同群體的需求，是羅萊家紡和富安娜商業(yè)模式的第一步。

　　據(jù)招股書，羅萊家紡除經(jīng)營(yíng)“羅萊”品牌外，還代理經(jīng)營(yíng)SHERIDAN(雪瑞丹)、SAINT MARC(尚·瑪可)、DISNEY(迪士尼)等品牌，產(chǎn)品涵蓋11大類2000多個(gè)品種。富安娜的多品牌策略更進(jìn)一步。自成立以來(lái)，富安娜提出“大家紡”概念，產(chǎn)品主要以套件、被芯、枕芯等床上用品為主，擁有“富安娜”、“馨而樂”、“維莎”、“圣之花”、“勞拉夫人”等品牌，覆蓋了以中高端為主體的消費(fèi)人群。事實(shí)上，多品牌已經(jīng)成為家紡行業(yè)中高端企業(yè)的通行策略(表2)。

　　多品牌策略不僅豐富了品牌內(nèi)涵，客觀上也為專賣店形式提供了更具操作性的條件，同時(shí)也提升了公司的營(yíng)收規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2005-2008年，羅萊家紡銷售收入由32681萬(wàn)元上升至90268萬(wàn)元，其中羅萊品牌占比由95.16%下降至87.81%。2008年，富安娜實(shí)現(xiàn)收入68076萬(wàn)元，其中“富安娜”品牌約占82%，即55822萬(wàn)元，其余品牌貢獻(xiàn)約12254萬(wàn)元。

　　渠道布局：

　　直營(yíng)＋加盟

　　目前家紡產(chǎn)品的銷售渠道雖然有百貨商場(chǎng)、專賣店、超市/大賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購(gòu)等多種方式，但羅萊家紡和富安娜均采取“直營(yíng)＋加盟”專賣店模式，迅速鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，所不同的是兩家公司各有側(cè)重。公開資料顯示，羅萊家紡營(yíng)收主要來(lái)自加盟渠道，占八成以上，而富安娜雖也偏重加盟渠道，但直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收的四成以上。

　　富安娜：直營(yíng)與加盟并舉

　　富安娜是國(guó)內(nèi)家紡領(lǐng)域?qū)Ｙu店模式的先行者。在直營(yíng)與加盟渠道結(jié)構(gòu)中，富安娜注重直營(yíng)的引導(dǎo)作用。資料顯示，公司利用直營(yíng)渠道與加盟渠道互補(bǔ)銷售，在大城市由公司建立直營(yíng)店(柜)，樹立良好的品牌形象，并輻射周邊地區(qū)，從而帶動(dòng)加盟店(柜)的發(fā)展。

　　據(jù)招股書，通過直營(yíng)與加盟并舉的策略，近年來(lái)富安娜的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，直營(yíng)專賣店和專柜數(shù)量從2006年底的203家增至2009年6月末的316家，加盟專賣店和專柜數(shù)量從2006年底的561家增至2009年6月末的872家(圖1)。

　　依靠“直營(yíng)”與“加盟”并舉，在提升終端價(jià)值的同時(shí)，帶動(dòng)了公司盈利的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2006-2008年，富安娜銷售總收入由4.19億元提升至6.81億元，復(fù)合增長(zhǎng)率27.5%；凈利潤(rùn)由3378萬(wàn)元提升至6575萬(wàn)元，復(fù)合增長(zhǎng)率40%。同時(shí)，其直營(yíng)和加盟渠道的單店銷售額均呈上升態(tài)勢(shì)，2006-2008年直營(yíng)單店銷售額由77.55萬(wàn)元上升至86.23萬(wàn)元，加盟單店則由39.8萬(wàn)元提升至46.06萬(wàn)元。

　　富安娜近年來(lái)將更多財(cái)力投入自營(yíng)渠道的建設(shè)。2006年初至2008年末，公司自營(yíng)渠道終端數(shù)量由156個(gè)增加至339個(gè)，增幅117%，而同期加盟終端由452個(gè)增加至733個(gè)，增幅62%。不過，由于直營(yíng)模式對(duì)資金的需求量大，資金在渠道中的沉淀，使得富安娜的渠道擴(kuò)張速度受到限制。但從另一角度看，直營(yíng)渠道有利于加強(qiáng)對(duì)渠道的引導(dǎo)和控制。