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營銷三思:思危 思變 思退

 2012-3-31

  
  在成為國虹移動總裁后,萬明堅延用了幾年前幫助TCL手機(jī)崛起的利器――廠家直供大型賣場的混合渠道模式。他約見了中域總裁李建明,希望向其直供手機(jī);對渠道商采取種種優(yōu)厚條件:利潤空間遠(yuǎn)高于一線品牌,用地包(即“地市級代理制)、終端買斷等增加其利益。
  
  方式堪稱經(jīng)典,但市場環(huán)境卻已經(jīng)發(fā)生了變化:國際品牌已建立起完善的營銷渠道及遍布高中低各價位的產(chǎn)品,手機(jī)的主要競爭重新回歸到技術(shù)與品質(zhì)的競爭,眾多國產(chǎn)品牌的倒下造成負(fù)面影響……萬明堅的營銷策略本身并沒有錯,錯的是沒有很好地把握住機(jī)會和威脅。
  
  思變
  
  外部不確定的環(huán)境雖不能為人所左右,但可以利用。幾年前,中國國產(chǎn)手機(jī)的崛起讓諾基亞、摩托羅拉等國際品牌措手不及,諾基亞中國區(qū)總裁何慶源說那是一段很痛苦的日子。
  
  痛定思痛后,諾基亞認(rèn)識到中國市場完全不同于歐美市場,歐美慣有的運營商訂制在完全開放的中國市場不再奏效。因此,諾基亞任命了新的副總裁負(fù)責(zé)銷售并制定一套滲透性更強(qiáng)的本土渠道方案。
  
  這套方案的具體內(nèi)容是:從一家國家級總代理,到發(fā)展省級代理、專賣店、直銷店等多種銷售模式和渠道,并開始向三四級縣市推進(jìn),建立起與國產(chǎn)手機(jī)相匹敵的銷售網(wǎng)絡(luò)。此舉幫助諾基亞于同一時間內(nèi)在中國市場上銷售800款遍布高中低價位的手機(jī)。
  
  諾基亞不僅以本土化方案適應(yīng)市場環(huán)境的變化,占領(lǐng)市場;還從變化的環(huán)境中尋找機(jī)會,引領(lǐng)市場。2004年初,當(dāng)其他品牌還在鉆研拍照手機(jī)時,多媒體已成為諾基亞獨立的業(yè)務(wù)部門。諾基亞希望拍照、視頻、音樂等多媒體業(yè)務(wù)成為新的增長點的同時,也擴(kuò)大與相關(guān)領(lǐng)域的橫向合作,進(jìn)而拓展新渠道。這一業(yè)務(wù),為諾基亞在引領(lǐng)市場發(fā)展時打下了堅實基礎(chǔ)。
  
  思退
  
  在談到諾基亞新產(chǎn)品如何贏得消費者的秘訣時,何慶源說:“不受消費者歡迎的新產(chǎn)品,若是產(chǎn)品本身有問題,我們會把這個產(chǎn)品取消;若是產(chǎn)品涉及到公司整體的發(fā)展方向,我們就會看能否用新技術(shù)對它進(jìn)行改進(jìn)、添加新功能,把更適合用戶的產(chǎn)品推出來,去引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

  如果萬明堅也知道適時而退,或許就不會有今天長虹“美人遲暮”的說法。與幾年前,“韓國第一美女”金喜善代言TCL手機(jī)如出一轍,轉(zhuǎn)會長虹的萬明堅希冀憑借“臺灣第一美女”林志玲的莞爾一笑為新東家?guī)礓N量。但現(xiàn)實是殘酷的,市場對“美女代言”的模式已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。雖然美女笑容依舊,但國虹手機(jī)卻沒能再現(xiàn)TCL當(dāng)年的熱門。當(dāng)產(chǎn)品或營銷策略不再能迎合市場的新口味時,斬釘截鐵的放棄,應(yīng)該是最有效,也是最節(jié)約成本的作法。
  
  營銷大師菲利浦·科特勒在總結(jié)了系列成功企業(yè)的案例后曾說:這些公司認(rèn)識到,營銷環(huán)境一直不斷地創(chuàng)造新的機(jī)會和涌現(xiàn)威脅,持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境對它們的命運至關(guān)重要。這也是諾基亞在中國市場保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵所在。這家外國公司,在領(lǐng)悟中國式的智慧――思危、思退、思變時,卻比一些本土的中國公司表現(xiàn)得更好。
  
  
  
  

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