攻堅(jiān)戰(zhàn)之三 —— 全面體驗(yàn)?zāi)Ｊ街踩虢K端

　　很多人說(shuō)企業(yè)要決勝終端，因?yàn)榻K端是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的地方，也是將品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者最直接的途徑。獨(dú)特的品牌概念及核心價(jià)值并非在于單純的規(guī)模和實(shí)力上，更在于通過(guò)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者提供非凡的品牌“體驗(yàn)”，傳達(dá)品牌所宣揚(yáng)的生活態(tài)度。

　　筆者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)家紡品牌認(rèn)知的缺乏，在購(gòu)買家紡時(shí)，往往為沖動(dòng)購(gòu)買，這就需要企業(yè)在終端建設(shè)上與品牌獨(dú)特氣質(zhì)相結(jié)合。

　　其次，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品給他們帶來(lái)的物質(zhì)利益，更重視購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。

　　家紡產(chǎn)品大多以買手加設(shè)計(jì)的研發(fā)形式，必然注定各品牌產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素。

　　1、視覺(jué)上融入體驗(yàn)　

　　各品牌倡導(dǎo)概念不同，裝修風(fēng)格也應(yīng)該表現(xiàn)出獨(dú)特的形象，一方面從店面裝修體現(xiàn)品牌所倡導(dǎo)的概念，另一方面也能很好的和競(jìng)品形成視覺(jué)上的區(qū)隔。縱覽家紡終端店面，大都融入了歐式風(fēng)格，很難找到企業(yè)獨(dú)特的品牌特性，企業(yè)的品牌內(nèi)涵僅僅停留在口號(hào)上，無(wú)法真實(shí)的傳遞給消費(fèi)者。

　　店面的陳列與設(shè)計(jì)一定要有很明確的生活個(gè)性和主題，要很清楚自己需要表達(dá)的主題與內(nèi)容。超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為彩翼家紡做品牌規(guī)劃時(shí)，充分將其“色彩專家”的品牌概念融入終端店面中，摒棄以往千篇一律的風(fēng)格，將“色彩”完美融入終端，走到店里就能感受到五彩斑斕的色彩，讓消費(fèi)者融入彩翼所倡導(dǎo)的“色彩生活”里。

　　所以，獨(dú)特的、符合品牌概念的裝修風(fēng)格是終端建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一個(gè)區(qū)隔。

　　2、服務(wù)員專業(yè)化提升，傳遞體驗(yàn)

　　由于服務(wù)和消費(fèi)的不可分割性，服務(wù)是企業(yè)用以傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。在服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，完全可以有意識(shí)地向顧客傳遞她們所看重的體驗(yàn)。　

　　去過(guò)美發(fā)沙龍的人都知道，任何一名服務(wù)員都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們絕并非簡(jiǎn)單的服務(wù)人員，而擔(dān)當(dāng)起美容顧問(wèn)的角色。消費(fèi)者在做美容的同時(shí)可以向美容顧問(wèn)咨詢關(guān)于美容的任何信息，并一一得到滿意答復(fù)，這不僅加強(qiáng)了服務(wù)員的專業(yè)度，更會(huì)增加消費(fèi)者的信任感，這就是服務(wù)員的專業(yè)化提升給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受。

　　在家紡業(yè)，彩翼家紡十分重視在終端給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)，將所有加盟店導(dǎo)購(gòu)員都集中起來(lái)進(jìn)行專業(yè)知識(shí)提升，將其培訓(xùn)成家居色彩搭配顧問(wèn)。在專賣店，色彩顧問(wèn)將隨時(shí)針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)小型色彩培訓(xùn)會(huì)，并根據(jù)消費(fèi)者家庭風(fēng)格做產(chǎn)品購(gòu)買建議。

　　3、情感維系，傳遞體驗(yàn)

　　絕大多數(shù)家紡品牌在終端與消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后不再有任何的后期行為，若要將品牌獨(dú)特的概念深入消費(fèi)者內(nèi)心，將品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度融入消費(fèi)者日常生活中，僅僅依靠終端店面是無(wú)法完成的，這就需要完成銷售之后的攻心戰(zhàn)。

　　在這方面有很多行業(yè)都可以是家紡參照的典范，且不提汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，就拿捷安特自行車來(lái)說(shuō)，除了設(shè)計(jì)符合品牌特性的店面、導(dǎo)購(gòu)人員專業(yè)度提升以外，購(gòu)買任何一輛捷安特自行車均可成為他們旅行俱樂(lè)部的會(huì)員，對(duì)弘揚(yáng)運(yùn)動(dòng)文化的捷安特來(lái)說(shuō)，通過(guò)俱樂(lè)部為紐帶，將企業(yè)所倡導(dǎo)的概念與消費(fèi)者緊密結(jié)合，即便完成銷售之后也能將企業(yè)內(nèi)涵不斷的傳遞給消費(fèi)者。